Pare de procurar os melhores talentos; ajude-os a identificarem-se

As empresas estão sempre à procura de pessoas talentosas. Nesta série de entrevistas, falamos com profissionais experientes de RH para obter ideias e perspetivas sobre como encontrar o talento certo para as nossas organizações.

Eric Harris

Eric é um profissional experiente de comunicação, com experiência tanto em agências de marketing como em funções empresariais. Publicitário premiado e comunicador persuasivo, direcionou o seu foco para a comunicação interna, porque acredita que esta merece tanta atenção como a publicidade (se não mais). Dedicando-se sobretudo a marcas complexas e com várias unidades, que dependem de mão de obra distribuída, Eric e a sua equipa da MindHandle mostram como uma comunicação eficaz pode fazer a diferença quando é impulsionada por uma poderosa marca empregadora.

Olá, Eric, bem-vindo à série! Gostaríamos de o conhecer um pouco melhor. Pode contar-nos a “história” sobre o que o levou a seguir este percurso profissional específico?

Sou um profissional experiente de comunicação, com experiência tanto em agências de marketing como em funções empresariais. Depois de vários anos em grandes agências de publicidade, juntei-me às equipas empresariais dos meus clientes na YUM! Brands, onde liderei a comunicação integrada da Pizza Hut durante dois anos.

Esta experiência ensinou-me não só como era estar do lado de “quem compra” na economia das agências, mas também quanto havia para melhorar na comunicação interna. Foi por isso que fundei a GatherRound, uma empresa de formação centrada na utilização de narrativas em apresentações.

Em 2018, a GatherRound e a MindHandle fundiram-se, criando uma agência de marca empregadora com o talento e a experiência necessários para chegar aos colaboradores com mensagens de qualidade publicitária, porque acredito que isto merece tanta atenção como a publicidade (se não mais).

Diz-se que os nossos erros podem ser os nossos melhores professores. Pode partilhar uma história sobre o erro mais engraçado que cometeu quando começou e o que aprendeu com ele?

Algures no início da década de 2010, quando era um jovem e empreendedor diretor criativo numa grande agência de publicidade, tive a oportunidade de fazer uma apresentação à responsável de RH de uma enorme organização.

Era a primeira vez que apresentava a este departamento, quanto mais àquela pessoa, e fiquei muito intimidado com a presença dela. Munido de uma excelente ideia e de uma enorme confiança que ainda não tinha conquistado, entrei no escritório dela com a minha equipa, convencido de que estava pronto para apresentar, sem ter ensaiado sequer um minuto.

Debitei desajeitadamente a introdução e mal consegui chegar ao fim, altura em que ela perguntou: “Qual destes conceitos recomenda?”. O que tentei dizer foi “Todos temos paixão por este conceito”, mas atrapalhei-me com as palavras e acabei por dizer algo muito ofensivo, que não vou repetir aqui.

Felizmente, ela foi compreensiva e rimo-nos bastante da situação, mas desde então nunca entrei noutra apresentação sem ensaiar previamente com a minha equipa.

Pode partilhar connosco a sua “Citação favorita sobre uma lição de vida” e explicar de que forma foi relevante para si?

Os meus pais costumavam dizer-me “Se queres ser respeitado, sê consistente.” Provavelmente nem se apercebem de quanto precisava desse conselho na altura (era adolescente), nem sabem quanto refleti sobre ele e recorri a ele enquanto adulto.

Descobri que isto é verdade de muitas formas, desde a liderança à minha vida pessoal e tudo o que fica pelo meio. Decididamente, não se aperceberam de que essa expressão me ajudaria a formar uma perspetiva sobre marcas e comunicação, mas cá estamos.

Acredito que, para serem respeitadas (e, por conseguinte, ouvidas, compreendidas e levadas a sério), as marcas têm de comunicar de forma consistente.

Para criar crenças, hábitos e perceções na mente e no coração das pessoas — mesmo em períodos de mudança — é importante que tanto os líderes como as marcas comuniquem com um tom consistente.

Está a trabalhar em algum projeto novo e entusiasmante na sua empresa? De que forma está este projeto a ajudar as pessoas?

Atualmente, na MindHandle, estamos a trabalhar em vários projetos novos e entusiasmantes. Expliquei de que forma cada um está a ajudar as nossas pessoas, bem como o negócio do cliente.

Trabalhamos com um grande banco regional no desenvolvimento da sua marca empregadora para o recrutamento. Estão a crescer rapidamente e querem garantir que atraem pessoas (tanto para a sede como para as agências) que estejam alinhadas com o propósito e os valores da empresa. O nosso trabalho de sintetizar e comunicar a proposta de valor para os colaboradores acelerou os seus esforços de recrutamento e reduziu o tempo necessário para contratar.
Uma empresa holding de comunidades residenciais para a terceira idade contratou a MindHandle para reformular a sua marca empregadora. Este trabalho é gratificante e enriquecedor porque a fase final da vida fará parte da vida de todos nós, tanto através dos nossos pais e de outras pessoas que nos são queridas, como através de nós próprios. Celebramos frequentemente o facto de 70% dos adultos retirarem o seu sentido de propósito do trabalho que realizam, e este projeto é um bom lembrete de que existem pessoas extraordinariamente nobres. Os colaboradores deste cliente dedicaram o seu tempo e energia a garantir que os seus residentes têm uma qualidade de vida muito elevada quando mais o merecem.
Um dos clientes da MindHandle é uma empresa muito grande de serviços tecnológicos B2B (60 mil colaboradores a nível internacional), com a qual estamos a trabalhar no desenvolvimento da proposta de valor para os colaboradores. Este trabalho é desafiante e, por isso, gratificante, porque nos abriu os olhos para as diferenças culturais entre escritórios de diferentes países. Apesar de virem de contextos muito diversos, existe uma compreensão universal de como as situações dos colaboradores melhoram — não apenas em termos de salário e benefícios, mas também em qualidade emocional e propósito — ao tomarem a decisão de trabalhar nessa empresa.
Estamos também empenhados em tornar a MindHandle a agência de publicidade mais centrada nos colaboradores do mundo. Esta indústria ensinou à maioria de nós que temos de escolher entre um lugar onde fazer um excelente trabalho e um excelente lugar para trabalhar. Na MindHandle, acreditamos que não se trata de “ou”, mas sim de “e”. Desde simples celebrações de gratidão até à introdução de um plano de preparação para a reforma e tudo o que fica pelo meio, estamos a melhorar ativamente a essência da nossa cultura e aquilo que significa ser um “Handler”.

A “caixa negra” que outrora protegia a cultura de uma empresa deixou de existir, e agora os colaboradores tornaram-se canais de comunicação dos seus empregadores.

Contratar pode ser um processo muito moroso e desafiante. Pode partilhar com os nossos leitores um pouco da sua experiência na identificação e contratação de talento? Qual foi, até agora, a sua iniciativa de recrutamento mais bem-sucedida?

Na MindHandle, acreditamos que as marcas mais fortes do mundo são magnéticas, o que significa que as suas marcas de consumo e empregadora se unem em torno da mesma ideia central.

Porque é que isto é importante? A “caixa negra” que outrora protegia a cultura de uma empresa deixou de existir, e agora os colaboradores tornaram-se canais de comunicação dos seus empregadores.

Se os colaboradores acreditarem na marca, tornam-se a sua publicidade mais empenhada, recrutando tanto clientes como candidatos.

Por isso, descobrimos que a melhor forma de identificar e atrair talento é dar aos seus colaboradores “campeões” uma voz e uma plataforma onde possam falar. São a melhor forma de comunicar como é trabalhar nessa empresa e a sua fonte de informação mais credível.

No início de 2020, durante o começo da pandemia de COVID, a Raising Cane’s conseguiu contratar mais de 10 000 pessoas alinhadas com os seus valores graças à ideia magnética por detrás dos seus esforços de marketing de recrutamento.

A marca de consumo destacava-se pelo seu grito de união, “One Love”. A Raising Cane’s faz uma única coisa: refeições de tiras de frango.

Sabíamos que poderiam atrair colaboradores com a mesma paixão se concebêssemos a campanha para ajudar as pessoas a identificarem-se com o sucesso que advém de um foco restrito. Assim nasceu a ideia dos “Chickenthusiasts”, a partir desta perspetiva magnética.

Uma marca empregadora forte é um íman para talento alinhado com os valores porque não pergunta ao candidato “Quer um emprego?”. Em vez disso, pergunta: “É como nós?”

Depois de o talento estar envolvido, que conselhos daria para criar uma excelente experiência para o candidato e garantir que as pessoas certas passam pelo processo?

Na MindHandle, recomendamos reformular a experiência do candidato, realinhando os objetivos da Aquisição de Talento (TA).

Se a TA estiver focada na quantidade de candidatos, essa métrica irá sempre sobrepor-se à forma como os candidatos são avaliados em termos de qualidade. Mas se uma organização se concentrar na contratação de pessoas alinhadas com os seus valores e inspirar (e equipar) a TA para as atrair, toda a conversa muda.

Uma marca empregadora forte é um íman para talento alinhado com os valores porque não pergunta ao candidato “Quer um emprego?”. Em vez disso, pergunta: “É como nós?” É isso que queremos: candidatos que se tenham identificado como pessoas que irão prosperar na organização. Tudo o resto é meramente académico.

Com base na sua experiência, como podem os profissionais de RH e de cultura trabalhar com o resto da organização para identificar as necessidades de talento?

Recomendamos frequentemente que os profissionais de RH e de cultura analisem cuidadosamente os seus programas de referências quando procuram identificar necessidades de talento.

Não há maior elogio para uma empresa do que um dos seus colaboradores de elevado desempenho recomendar alguém. E, normalmente, também existem padrões dentro das empresas. Há quase sempre equipas que fazem mais referências, equipas que fazem menos e equipas que desconhecem completamente o programa.

Uma excelente marca empregadora pode ajudar a dar visibilidade ao programa, que também pode ser uma fonte de dados internos para os RH. Em suma, para identificar as necessidades de talento, desenvolva um programa de referências bem incentivado e bem comunicado, e deixe que as pessoas identifiquem as necessidades por si.

Há alguma coisa que veja os recrutadores, internos ou não, fazerem regularmente que o leve a pensar: “Não, parem de fazer isso!”?

Há duas palavras que combinadas causam mais danos a todo o espaço do sistema de aquisição de talento do que quaisquer outras palavras da língua inglesa: “Estamos a contratar.”

Quando vejo esta frase num cartaz, num autocolante de montra, numa publicação nas redes sociais, num anúncio num portal de emprego ou em qualquer outra estratégia de comunicação externa, a única coisa que ouço é: “Consegue embaciar um espelho?”

Nessa altura, a fasquia fica tão baixa que, literalmente, qualquer pessoa no mundo poderia candidatar-se. E adivinhe: muito poucas pessoas o farão. Compare isto com uma definição muito específica (ou, no mínimo, inspiradora) de quem exatamente se deve candidatar. Essa definição irá variar consoante a organização, mas pode fazer uma grande diferença, especialmente em empresas com várias unidades e forças de trabalho distribuídas.

Imagine o seguinte: é uma mãe desempregada de 3 filhos, a tratar de recados entre a escola e as atividades extracurriculares. Está ativamente à procura de trabalho, mas o seu horário não se coaduna com um horário das 9 às 17.

Entra no parque de estacionamento de um centro comercial e 7 das 8 empresas têm autocolantes nas montras onde se lê “Estamos a contratar”. Há, no entanto, um autocolante onde se lê: “Procuram-se pessoas cuidadoras. Não é necessária licenciatura. Defina o seu próprio horário.”

Olha para o letreiro e percebe que se trata de um centro de aprendizagem. Em qual dessas 8 empresas irá pedir uma candidatura?

Quais são as três estratégias mais eficazes que utiliza para reter os colaboradores?

As três estratégias enquadram-se no mesmo tema: para permanecer em qualquer relação, o que se faz? Comunica-se mais e comunica-se melhor.

Seja num casamento, numa amizade ou, sim, até num emprego. Quando queremos continuar com alguém, intensificamos a comunicação.

a. Ouvir. É a base de uma excelente comunicação. Para desenvolver uma estratégia de escuta dos colaboradores numa organização, pode considerar-se a realização de entrevistas de permanência, inquéritos de envolvimento, reuniões com superiores hierárquicos indiretos ou mapas da jornada do colaborador.

b. Agir com base no que se ouve: Quando compreendemos os nossos colaboradores a nível pessoal, podemos desenvolver estratégias para os encontrar onde estão e ajudá-los a chegar onde querem estar. Isso pode incluir calendários de conteúdos, planeamento de carreira, planos de desenvolvimento pessoal e muito mais.

c. E, por fim, colocá-los em destaque. Todas as organizações têm defensores da marca. É fácil encontrá-los quando existe uma prática de escuta consolidada, e pode destacar as suas ações que estejam alinhadas com os valores da marca em canais como vídeos, o site de carreiras e a intranet.

Pode partilhar cinco técnicas que utiliza para identificar o talento mais adequado para o cargo que pretende preencher?

Deixe de tentar identificar talento e permita que o talento se identifique a si próprio. Por exemplo, a campanha Chickenthusiast da MindHandle para a Raising Cane’s ajudou pessoas com elevado desempenho a identificarem-se como pessoas que teriam sucesso na organização.
Pense na diferença entre marketing e recursos humanos e defina o que pretende alcançar. Pretende mais candidatos ou candidatos de melhor qualidade? Se tudo o que precisa é de mais candidatos, qualquer portal de emprego servirá. Se precisa dos candidatos certos, alinhados com os valores, então o foco deve estar na mensagem.
Concentre-se no impacto emocional no candidato. Existem tantos empregos que oferecem benefícios, horários e estruturas semelhantes. Se quer melhorar a taxa de candidaturas de pessoas alinhadas com os valores, ajuste as mensagens para destacar as formas como irão beneficiar emocionalmente de trabalhar nessa empresa. Por exemplo, na Nothing Bundt Cakes, os colaboradores celebram a ALEGRIA que sentem e que procuram proporcionar aos outros todos os dias.
Aproveite a mensagem de marketing e deixe que esta alimente as suas comunicações. Não há razão para que uma mensagem de recrutamento não possa aparecer na televisão ou nas redes sociais. Na verdade, os nossos clientes são frequentemente a nossa melhor fonte de colaboradores. Já estão preparados para comprar. Porque não lhes pedir que adiram?
Centre a mensagem dos anúncios de emprego nas respostas a três perguntas que estão, sem dúvida, na mente do seu candidato-alvo:

- Como é que _____ é um empregador em que posso acreditar e confiar?
- O que faz _____ para criar uma cultura em que as pessoas sintam que pertencem?
- Como é que _____ ajuda os seus colaboradores a desenvolverem-se e a crescerem?

Obrigado, Eric, foram excelentes perspetivas! Como podem os nossos leitores continuar a acompanhar o seu trabalho online?

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Mais perspetivas da série:

Para ajudar a desenvolver a sua marca empregadora:

Marca empregadora: por onde começar e como mantê-la autêntica