Stop met zoeken naar het beste talent, help hen zichzelf te identificeren

Door die ervaring leerde ik niet alleen hoe het was om aan de “kopende” kant van de bureau-economie te staan, maar ook hoeveel ruimte er was om de interne communicatie te verbeteren. Daarom richtte ik GatherRound op, een trainingsbedrijf dat zich richt op storytelling voor presentaties.

In 2018 fuseerden GatherRound en MindHandle, waarmee een bureau voor werkgeverspositionering ontstond dat over het talent en de expertise beschikt om werknemers te bereiken met boodschappen van reclamekwaliteit, omdat ik vind dat dit evenveel aandacht verdient als reclame (zo niet meer). 

Er wordt gezegd dat onze fouten onze beste leermeesters kunnen zijn. Kun je een verhaal vertellen over de grappigste fout die je maakte toen je net begon en wat je daarvan hebt geleerd?

Ergens aan het begin van de jaren 2010, toen ik een jonge, ondernemende creatief directeur bij een groot reclamebureau was, kreeg ik de kans om een presentatie te geven aan het hoofd HR van een enorme organisatie. 

Het was de eerste keer dat ik aan deze afdeling presenteerde, laat staan aan deze persoon, en haar aanwezigheid maakte me erg onzeker. Gewapend met een geweldig idee en een flinke dosis zelfvertrouwen die ik nog niet had verdiend, liep ik met mijn team haar kantoor binnen, in de overtuiging dat ik klaar was om te presenteren, zonder ook maar één minuut te hebben geoefend. 

Ik sloeg me moeizaam door de introductie heen en haalde met moeite het einde, waarop zij vroeg: “Welk van deze concepten raad je aan?”. Wat ik wilde zeggen was: “We hebben allemaal hart voor dit concept”, maar ik struikelde over mijn woorden en wat ik daadwerkelijk zei was iets zeer aanstootgevends, wat ik hier niet zal herhalen. 

Gelukkig toonde ze begrip en konden we er samen om lachen, maar sindsdien ben ik nooit meer een presentatie binnengestapt zonder eerst met mijn team te hebben geoefend.

Kun je ons je favoriete "levenslescitaat" geven en vertellen hoe dat relevant voor je is geweest in je leven? 

Mijn ouders zeiden altijd tegen me: “Als je gerespecteerd wilt worden, wees dan consequent.” Ze beseffen waarschijnlijk niet eens hoeveel ik dat advies destijds in mijn leven nodig had (ik was een tiener), en ze weten ook niet hoeveel ik er als volwassene over heb nagedacht en erop heb teruggegrepen. 

Ik heb gemerkt dat dit op zoveel manieren waar is, van leiderschap tot mijn persoonlijke leven en alles daartussenin. Ze hadden beslist niet door dat die uitspraak me zou helpen een visie op branding en communicatie te ontwikkelen, maar hier zijn we dan. 

Ik geloof dat merken consistent moeten communiceren om gerespecteerd te worden (en daardoor gehoord, begrepen en serieus genomen te worden).

Om overtuigingen, gewoonten en percepties in de hoofden en harten van mensen op te bouwen—even in tijden van verandering—is het belangrijk dat zowel leiders als merken met een consistente toon communiceren.

Werk je aan spannende nieuwe projecten binnen je bedrijf? Hoe helpt dit mensen?

Bij MindHandle werken we momenteel aan verschillende nieuwe, spannende projecten. Ik heb uiteengezet hoe elk daarvan onze mensen én het bedrijf van de klant helpt.

• We werken samen met een grote, regionale bank aan hun werkgeversmerk voor werving. Ze groeien snel en willen ervoor zorgen dat ze mensen aantrekken (zowel voor het hoofdkantoor als voor de filialen) die aansluiten bij het doel en de waarden van het bedrijf. Ons werk om de waardepropositie voor medewerkers te verfijnen en te communiceren heeft hun wervingsinspanningen versneld en de tijd tot indiensttreding verkort.
• Een holdingmaatschappij van woongemeenschappen voor gepensioneerden heeft MindHandle ingehuurd om haar werkgeversmerk opnieuw te ontwikkelen. Dit werk is bevredigend en betekenisvol, omdat de laatste levensfase deel zal uitmaken van ons allemaal, zowel met onze ouders en andere dierbaren als met onszelf. We staan er vaak bij stil dat 70% van de volwassenen hun gevoel van zingeving ontleent aan het werk dat ze doen, en dit project herinnert ons er op een goede manier aan dat er buitengewoon nobele mensen bestaan. De medewerkers van deze klant hebben hun tijd en energie ingezet om ervoor te zorgen dat hun bewoners een zeer hoge levenskwaliteit hebben op het moment dat zij die het meest verdienen.
• Een van de klanten van MindHandle is een zeer groot internationaal B2B-bedrijf voor technologische diensten (60.000 medewerkers), waarmee we samenwerken aan de ontwikkeling van de waardepropositie voor medewerkers. Dit is uitdagend en daardoor belonend, omdat het onze ogen heeft geopend voor de culturele verschillen tussen kantoren in verschillende landen. Hoewel medewerkers uit veel verschillende levensomstandigheden komen, bestaat er een universeel begrip van de manier waarop hun situatie verbetert — niet alleen qua salaris en arbeidsvoorwaarden, maar ook qua emotionele kwaliteit en zingeving — door ervoor te kiezen daar te werken.
• We hebben ook de missie om van MindHandle het meest medewerkergerichte reclamebureau ter wereld te maken. Deze sector heeft de meesten van ons geleerd dat we moeten kiezen tussen een plek waar we geweldig werk kunnen doen en een geweldige plek om te werken. Bij MindHandle geloven we dat het niet “of” is, maar juist “en”. Van eenvoudige uitingen van dankbaarheid tot de introductie van een plan voor pensioenvoorbereiding en alles daartussenin: we verbeteren actief het weefsel van onze cultuur en wat het betekent om een “Handler” te zijn.

De “zwarte doos” die ooit de cultuur van een bedrijf beschermde, is verdwenen, en medewerkers zijn nu mediakanalen voor hun werkgevers geworden.

Werven kan zeer tijdrovend en uitdagend zijn. Kun je onze lezers iets vertellen over jouw ervaring met het identificeren en aannemen van talent? Wat is tot nu toe jullie meest succesvolle wervingsgerelateerde initiatief geweest?

Bij MindHandle geloven we dat de sterkste merken ter wereld een magnetische aantrekkingskracht hebben, wat betekent dat hun consumentenmerk en werkgeversmerk beide draaien om hetzelfde centrale idee.

Waarom is dit belangrijk? De “zwarte doos” die ooit de cultuur van een bedrijf beschermde, is verdwenen, en medewerkers zijn nu mediakanalen voor hun werkgevers geworden.

Als medewerkers in het merk geloven, worden zij de hardst werkende reclame ervoor en werven ze zowel klanten als kandidaten.

Daarom hebben we ontdekt dat de beste manier om talent te identificeren en aan te trekken is om je “kampioen”-medewerkers een stem en een platform te geven waarop ze zich kunnen uitspreken. Zij zijn je beste middel om te communiceren hoe het is om daar te werken en je meest geloofwaardige bron van waarheid.

Begin 2020, aan het begin van de COVID-pandemie, kon Raising Cane’s meer dan 10.000 mensen aannemen die bij de waarden pasten dankzij het magnetische idee achter hun marketinginspanningen voor werving. 

Het consumentenmerk viel op door zijn verbindende strijdkreet: “One Love.” Raising Cane’s doet één ding: maaltijden met kipreepjes. 

We wisten dat ze medewerkers met dezelfde passie konden aantrekken als we de campagne zo zouden ontwerpen dat mensen zich konden identificeren met het succes dat voortkomt uit een scherpe focus. Zo ontstond vanuit dit magnetische perspectief het idee van “Chickenthusiasts”.

Een sterk werkgeversmerk is een magneet voor talent dat bij de waarden past, omdat het de kandidaat niet smeekt met de vraag “Wil je een baan?” In plaats daarvan vraagt het: “Ben je zoals wij?”

Als talent eenmaal betrokken is, wat is dan jouw advies voor het creëren van een geweldige kandidaatervaring en ervoor zorgen dat de juiste mensen het proces doorlopen?

Bij MindHandle adviseren we om de kandidaatervaring opnieuw vorm te geven door de doelen van talentwerving (TA) opnieuw af te stemmen.

Als talentwerving zich richt op het aantal kandidaten, zal die maatstaf altijd belangrijker zijn dan de manier waarop kandidaten op kwaliteit worden beoordeeld. Maar als een organisatie zich richt op het aannemen van mensen die bij de waarden passen en talentwerving inspireert (en toerust) om hen aan te trekken, verandert het hele gesprek. 

Een sterk werkgeversmerk is een magneet voor talent dat bij de waarden past, omdat het de kandidaat niet smeekt met de vraag “Wil je een baan?” In plaats daarvan vraagt het: “Ben je zoals wij?” Dat is wat we willen: kandidaten die zichzelf hebben geïdentificeerd als mensen die binnen de organisatie zullen slagen. De rest is bijzaak.

Hoe kunnen HR- en cultuurprofessionals op basis van jouw ervaring samenwerken met de bredere organisatie om de talentbehoeften te identificeren?

We adviseren HR- en cultuurprofessionals vaak om hun aanbevelingsprogramma’s grondig te bekijken wanneer ze talentbehoeften proberen te identificeren.

Er bestaat geen groter compliment voor een bedrijf dan wanneer een van zijn best presterende medewerkers iemand aanbeveelt. En binnen bedrijven zijn er meestal ook patronen. Er zijn bijna altijd teams die meer mensen aanbevelen, teams die minder mensen aanbevelen en teams die helemaal niet op de hoogte zijn van het programma.

Een geweldig werkgeversmerk kan helpen om het programma onder de aandacht te brengen. Het kan bovendien een bron van interne gegevens voor HR zijn. Kortom, ontwikkel om talentbehoeften te identificeren een goed gestimuleerd en goed gecommuniceerd aanbevelingsprogramma en laat de medewerkers de behoeften voor je identificeren.

Zie je dingen die recruiters, intern of extern, regelmatig doen waarvan je denkt: “Nee, stop daarmee!”?

Er zijn twee woorden die de volledige ruimte van het talentacquisitiesysteem meer schade toebrengen dan alle andere woorden in de Engelse taal: “Nu personeel gezocht.”

Wanneer ik deze zin zie op een poster, raamsticker, socialmediabericht, vacaturebordadvertentie of noem maar een andere externe communicatietactiek, is het enige wat ik hoor: “Kun je een spiegel beslaan?” 

Op dat moment ligt de lat zo laag dat letterlijk iedereen ter wereld kan solliciteren. En raad eens: heel weinig mensen zullen dat doen. Vergelijk dit met een zeer specifieke (of op zijn minst inspirerende) definitie van precies wie zou moeten solliciteren. Die definitie verschilt per organisatie, maar ze helpt enorm, vooral voor bedrijven met meerdere vestigingen en verspreide personeelsbestanden.

Stel je dit voor: je bent een werkloze moeder van 3 kinderen en doet boodschappen en andere klusjes tussen school en sporttrainingen door. Je bent actief op zoek naar werk, maar je agenda past niet bij een 9-tot-5-baan. 

Je rijdt een parkeerterrein van een winkelcentrum op en bij 7 van de 8 bedrijven hangen raamstickers met de tekst “Nu personeel gezocht.” Er is echter één sticker met de tekst: “Zorgzame mensen gezocht. Geen diploma vereist. Bepaal je eigen werktijden.” 

Je kijkt naar het bord en ziet dat het om een leercentrum gaat. Bij welke van die 8 bedrijven ga je om een sollicitatieformulier vragen?

Wat zijn de drie effectiefste strategieën die je gebruikt om medewerkers te behouden?

Alle drie deze strategieën vallen onder dezelfde noemer: als je in een relatie wilt blijven, wat doe je dan? Je communiceert meer en je communiceert beter. 

Of het nu om een huwelijk, een vriendschap of, jawel, zelfs een baan gaat. Wanneer je bij iemand wilt blijven, voer je de communicatie op.

a. Luister. Dat is de basis van goede communicatie. Om binnen een organisatie een strategie voor het luisteren naar medewerkers te ontwikkelen, kun je denken aan blijversgesprekken, betrokkenheidsenquêtes, skip-levelgesprekken of medewerkersreiskaarten.

b. Onderneem actie op basis van wat je hoort: Wanneer we onze medewerkers op persoonlijk niveau begrijpen, kunnen we strategieën ontwikkelen om hen te helpen waar ze zich bevinden en hen te ondersteunen bij het bereiken van waar ze willen zijn. Dat kan contentkalenders, loopbaanpaden, persoonlijke ontwikkelingsplannen en meer omvatten.

c. En zet hen ten slotte in de schijnwerpers. Elke organisatie heeft ambassadeurs van het merk. Met een gevestigde luisterpraktijk zijn ze gemakkelijk te vinden en kun je hun acties die aansluiten bij de waarden van het merk uitlichten in kanalen zoals video's, de werken-bij-site en het intranet.

Kun je vijf technieken delen die je gebruikt om het talent te identificeren dat het meest geschikt zou zijn voor de functie die je wilt invullen?

1. Stop met proberen talent te identificeren en laat talent zichzelf identificeren. Zo hielp MindHandle’s campagne Chickenthusiast voor Raising Cane’s goed presterende mensen om zichzelf te herkennen als mensen die binnen de organisatie succesvol zouden zijn.
2. Denk na over het verschil tussen marketing en HR en bepaal wat je wilt bereiken. Gaat het om meer kandidaten of om kandidaten van betere kwaliteit? Als je alleen maar meer kandidaten nodig hebt, volstaat elk willekeurig vacaturebord. Als je de juiste kandidaten nodig hebt, die aansluiten bij de waarden, moet de focus op de boodschap liggen.
3. Richt je op de emotionele impact op de kandidaat. Er zijn zoveel banen die vergelijkbare arbeidsvoorwaarden, werktijden en structuren bieden. Als je het aandeel kandidaten die bij de waarden passen wilt vergroten, pas de boodschappen dan aan om te benadrukken op welke manieren zij er emotioneel baat bij hebben om daar te werken. Bij Nothing Bundt Cakes vieren de medewerkers bijvoorbeeld de VREUGDE die ze voelen en die ze elke dag aan anderen willen overbrengen.
4. Maak gebruik van de marketingboodschap en laat die je communicatie voeden. Er is geen reden waarom een wervingsboodschap niet op televisie of sociale media kan verschijnen. Onze klanten zijn zelfs vaak onze beste bron van medewerkers. Ze zijn al voorbereid om te kopen. Waarom zou je hen niet vragen om zich aan te sluiten?
5. Richt de boodschap van vacatureadvertenties op de antwoorden op drie vragen die ongetwijfeld in het hoofd van je doelkandidaat spelen:
   
   - Hoe is _____ een werkgever waarin ik kan geloven en die ik kan vertrouwen? 
   - Wat doet _____ om een cultuur te creëren waarin mensen het gevoel hebben dat ze erbij horen?
   - Hoe helpt _____ zijn medewerkers zich te ontwikkelen en te groeien?

Bedankt Eric, dat waren geweldige inzichten! Hoe kunnen onze lezers je werk online blijven volgen? 

Volg MindHandle op sociale media via @mindhandle en blijf op de hoogte van onze blog, De impuls.

Meer inzichten uit de reeks:

• Waarom het geven van kandidaten een authentieke indruk van je cultuur cruciaal is voor werving
• Om het beste talent aan te trekken en te werven, moet je je technologiestack verbeteren
• Benut de kracht van psychometrische tests om het juiste talent aan te nemen en te behouden
• Promoot je cultuur om de juiste kandidaten aan te spreken en betere aanwervingen te doen

Om te helpen bij het opbouwen van je werkgeversmerk:

Werkgeversmerk: Waar te beginnen en hoe je het authentiek houdt