Hoe HR diepgaande data kan gebruiken om het bedrijf te ondersteunen
De meeste leiders zien HR niet als een strategische pijler van de organisatie, waardoor veel professionals zich enigszins gefrustreerd voelen. In deze interviewreeks spreken we met HR-professionals en goed geïnformeerde bedrijfsleiders om te delen wat bedrijven kunnen winnen wanneer HR zou helpen bedrijfsbeslissingen aan te sturen.
Hoi Cydney, welkom bij de reeks! Voordat we van start gaan, zouden onze lezers je graag wat beter leren kennen. Kun je iets vertellen over je ‘achtergrond’ en hoe je bent begonnen?
Ik werd creatief directeur toen mijn baas (die een ernstig probleem had met woedeaanvallen) een bureautelefoon door een glazen raam op de Third Avenue in NYC gooide (en daarmee tegelijkertijd zijn carrière weggooide).
Create a Free Account to Keep Reading—and Keep Leading Smarter
Unlock this piece and join a community of forward-thinking leaders discovering tools, playbooks, and insights for thriving in the age of AI.
Have an account? Log In
De volgende dag moest er een wereldwijde printcampagne aan de klant worden gepresenteerd. Ik viel in en kreeg in feite een promotie op het slagveld—een weinig glorieuze maar kleurrijke manier om op 26-jarige leeftijd VP/CD te worden. Ik vond het geweldig om concepten te ontwikkelen en ze tot leven te brengen in prachtig drukwerk en maffe TC-advertenties. Ik maakte de laatste dampen van het Mad Men-tijdperk mee en het was een heel leuke rit.
Na een periode in het Midden-Oosten, waar ik voor Saatchi en BBDO in opkomende markten werkte, keerde ik terug naar NYC, maakte ik een zijstap naar de consultancy bij Deloitte en vervolgens naar de praktijken voor menselijk kapitaal van EY, om zes jaar geleden heel gelukkig bij Edelman te belanden.
Er wordt gezegd dat onze fouten onze grootste leermeesters kunnen zijn. Kun je een verhaal vertellen over de grappigste fout die je maakte toen je net begon? Kun je vertellen welke les je daarvan hebt geleerd?
Was het niet Freud die zei dat er geen ongelukken bestaan, maar alleen het onderbewustzijn dat naar buiten lekt? De grappigste fout was dat ik naar een sollicitatiegesprek voor de functie van creatief directeur ging en de directeur creatieve zaken voor zijn administratief medewerker aanzag.
Maar uiteindelijk liep de fout goed af, omdat de leidinggevende het prettig vond om voor iemand te worden aangezien die half zo oud was als hij (hallo ijdelheid!) en de administratief medewerker het hilarisch vond. Toen ik uiteindelijk bij dat team werd aangenomen, hielp die persoon me bovendien enorm vaak.
Niemand van ons kan succes behalen zonder onderweg enige hulp te krijgen. Is er een bepaald persoon aan wie je dankbaar bent omdat diegene je heeft geholpen te komen waar je nu bent? Kun je een verhaal delen?
Ik ben mijn mentor bij Deloitte ontzettend dankbaar. Die zag mijn passie en ambitie om innovatieve diensten op het gebied van menselijk kapitaal te ontwikkelen en gaf me de vrijheid om te handelen en buiten de lijntjes te kleuren—een groot geschenk als je bedenkt dat de vier grote consultancybureaus in wezen risicomijdend zijn.
Kun je ons je favoriete ‘levenslescitaat’ geven? Kun je vertellen hoe dat citaat relevant is geweest in je leven?
“Als je niet de voorste hond bent, verandert het landschap nooit.” Dit citaat vat samen wat het betekent om een succesvolle adviseur in de professionele dienstverlening te zijn, aangezien het ons doel is klanten te helpen de concurrentie voor te blijven, vooruit te kijken en te anticiperen op wat er komt.
Persoonlijk gezien is dit het motief dat me ertoe bracht om in plaatsen als Caïro, Parijs, Jeruzalem, Gaza, Dallas, NYC en Londen te willen wonen en werken, om zo een mondiaal perspectief te ontwikkelen—cruciaal voor het bedienen van multinationale klanten.
Als je terugkijkt op je eigen carrière, wat zou je tegen je jongere zelf zeggen?
Wie aarzelt, is de lunch. Beperk jezelf niet met verwachtingen van perfectie. Duik erin, werk ideeën verder uit en blijf ze vooruitbrengen.
Laten we nu overgaan naar het centrale deel van ons interview over HR. Waarom vind je dat HR een plaats verdient in de bestuurskamer en bij besluitvorming op hoog niveau? Kun je uitleggen wat een bedrijf daar volgens jou aan heeft?
Werknemers hebben nog nooit zo’n grote materiële impact gehad op bedrijven. Het vermogen om een talentstrategie te ontwerpen en uit te voeren die de bedrijfsstrategie realiseert, is nu een onderwerp op bestuursniveau, omdat de strijd om talent nog nooit zo complex is geweest.
Maar misschien nog belangrijker: de relatie tussen werknemer en werkgever is ingrijpend veranderd. Aandeelhouderswaarde is niet langer de enige focus van het bestuur. En tegenwoordig bevinden werknemers zich op het kruispunt van het volledige ecosysteem van belanghebbenden van een bedrijf; hun invloed op alle andere belanghebbenden is ongekend.
Tot dusver werd hun stem echter zelden op bestuursniveau gehoord. HR is de belichaming van de stem van werknemers. De stem van werknemers doet ertoe, omdat mensgerichte organisaties goed zijn voor het bedrijfsleven en de samenleving.
Hoe kunnen HR-, people- en cultuurprofessionals er volgens jouw ervaring voor zorgen dat ze betrokken zijn bij strategische planningsprocessen?
De complexiteit van de huidige werkomgeving vraagt om nieuwe soorten gegevens om strategische discussies te ondersteunen. Deze nieuwe gegevens gaan veel verder dan de gebruikelijke personeelsanalyses en omvatten zelfs inzichten in risico's en kansen op het gebied van talent, afgeleid uit grote hoeveelheden ongestructureerde data.
De beste manier om dit samen te vatten? Afgelopen zomer kreeg ik binnen een periode van 8 weken telefoontjes van meer dan een dozijn C-suiteleiders, die allemaal om hetzelfde vroegen. De CCO van een van de grootste softwarebedrijven ter wereld vatte de behoefte als volgt samen: “Cydney, hoewel ik betrokkenheidsonderzoeken en pulse-enquêtegegevens heb, vormen die slechts het topje van de ijsberg. Hoe kan ik begrijpen wat zich onder het wateroppervlak bevindt?”
Het sentiment van werknemers en het vermogen om dit te voorspellen kunnen crises voorkomen en legers van ambassadeurs creëren.
Veel mensen denken dat CHRO's geweldige CEO's zouden zijn, maar vaak worden ze over het hoofd gezien. Waarom denk je dat dat zo is?
Menselijk kapitaal is nooit gezien als echt kapitaal. In een wereld waarin aandeelhouders voorrang krijgen, stond HR in een verre schaduw. Ondanks het oude gezegde “behandel werknemers als klanten” wordt hun waarde pas sinds kort gevoeld. Dit is het moment van HR.
Aan welke vaardigheden kunnen HR-professionals werken om effectievere businesspartners te worden?
Naast het beheersen van de complexiteit van financiën, moet je gepassioneerd raken over data en de inzichten die deze kan opleveren. Deze zullen in wezen je concurrentievoordeel worden. Lees meer over personeelsanalyse en pas de inzichten die je eruit haalt toe.
Welke zijn, gebaseerd op jouw ervaring en succes, de belangrijkste manieren waarop HR kan helpen bedrijfsbeslissingen te sturen?
1. Lever het bestuur het onderscheidende informatieniveau dat het nodig heeft om personeelsgerelateerde beslissingen te nemen.
Toen een van 's werelds grootste multinationals in de zware industrie in 2021 herstelde van een crisis, had het bedrijf moeite om actuele, ongefilterde gegevens over het onbewerkte sentiment onder werknemers te verkrijgen, terwijl die gegevens cruciaal waren voor het herstel van hun reputatie. Ze wisten dat ze niet alleen op enquêtegegevens konden vertrouwen, gezien de inherente vooringenomenheid die zelfs de best uitgevoerde enquêtes met zich meebrengen.
Toen het bestuur om actuele, ongefilterde gegevens vroeg, werkte hun CHRO samen met haar data- en analyseteam om een dataset samen te stellen waarin hun eigen betrokkenheidsonderzoeken, traditionele KPI's voor personeelsanalyse (zoals het vermogen om talent aan te trekken en te behouden) en gegevensstromen over de werknemerservaring van al hun internationale locaties werden gecombineerd.
Dit voorzag de leiding van een voortdurende stroom inzichten in het volume en de snelheid van het sentiment onder werknemers over crisisgerelateerde kwesties. Die informatie ondersteunde beslissingen die het reputatieherstel versnelden.
2 . Bereid je voor op het nemen van aanzienlijke verantwoordelijkheid voor het realiseren van de volgende grootschalige bedrijfstransformatie van je organisatie.
Omdat “cultuur strategie verslaat bij het ontbijt” en HR doorgaans programma's voor cultuurverandering ondersteunt, kunnen CHRO's betere transformatiebeslissingen stimuleren door cultuur opnieuw te definiëren als gedragsgestuurde strategie-uitvoering, in plaats van zich te richten op een cultuur die uitsluitend door waarden wordt bepaald.
Toen Europa's grootste bedrijf in prestatiematerialen een nieuwe strategie lanceerde om zich toekomstbestendig te maken tegen concurrentie, identificeerde het leiderschapsteam de belangrijkste strategische waardedrijver. Vervolgens definieerden hun CHRO en HRLT, samen met hun partners in de organisatie, de gedragingen en manieren van werken die cruciaal waren om die waardedrijvers te ondersteunen voor de personeelssegmenten die er het sterkst mee verbonden waren
Dit versnelde het behalen van bedrijfsdoelstellingen door waar nodig zeer gericht te werk te gaan, in plaats van te proberen de hele oceaan van cultuur in één keer aan te pakken.
3 . Vertegenwoordig de stem van werknemers.
Werknemers zijn een rijke bron van strategische en operationele inzichten voor de bedrijven waarvoor ze werken. Toch gaf slechts 30% van de door Gallup ondervraagde Amerikaanse werknemers aan dat hun mening op het werk echt telt.
Door de stem van werknemers te erkennen, deze serieus te overwegen en ernaar te handelen, kunnen werkgevers een gemeenschap opbouwen waarin meer vertrouwen heerst.
In juni 2020 ontmoette de CEO van een toonaangevend wereldwijd farmaceutisch bedrijf zijn leiderschapsteam en gaf hij zijn CHRO opdracht om een verplichte terugkeer naar kantoor voor alle werknemers in gang te zetten.
Omdat de CHRO aanvoelde dat dit een zeer negatieve reactie onder werknemers zou veroorzaken, verzamelde ze snel gegevens over de aanhoudende productiviteit van thuiswerkers, de standpunten van andere CEO's over flexibiliteit en krachtige sentimentinzichten van hun eigen mensen.
Achtenveertig uur nadat hij had opgeroepen tot RTO, draaide de CEO zijn besluit terug. Hij zei, in zijn eigen woorden: “de stemmen van mijn eigen mensen spraken het luidst van alle gegevens.” De CEO als directeur voor empathie.
4 . Werk samen met je CMO-collega om Cx en Ex op één lijn te brengen.
Vandaag moet je merkbelofte aan consumenten en werknemers één en dezelfde zijn. In wezen zijn ze wederkerig, omdat, zoals de gedragswetenschap ons leert, mensen wederkerigheid verwachten: werknemers verwachten namelijk op dezelfde manier behandeld te worden als klanten!
In 2022 stond de grootste apotheekretailer van de VS op het punt zijn nieuwe consumentenmerk te lanceren, vergezeld van een reeks gedragingen voor werknemers die bedoeld waren om de merkbelofte aan klanten in de winkels te versterken.
De CHRO zette een samenwerking met de CMO op om de krachten te bundelen en de merkbelofte aan werknemers wederkerig te maken aan de merkbelofte aan consumenten: ervoor zorgen dat zij elke keer dat ze een winkel binnenkwamen een positieve, gezonde en veilige ervaring hadden. Dit creëerde een positieve cirkel van gunstige resultaten.
Onze eigen Edelman Trust Barometer-gegevens laten zien dat consumenten nu letten op hoe bedrijven hun mensen behandelen. Uit de gegevens bleek dat “90% van de consumenten wil dat merken het welzijn en de financiële zekerheid van hun werknemers en leveranciers beschermen, zelfs als dat financiële verliezen betekent…”
Kun je 3 of 4 van de meest voorkomende fouten delen die je bedrijven hebt zien maken wanneer ze voor moeilijke beslissingen staan? Waar moet je rekening mee houden om dat te voorkomen?
Ik zie deze fout vaak bij ingrijpende fusies of andere moeilijke transacties: leiders richten zich op het beheren van de transactiewaarde en realiseren zich niet dat, hoe elegant de transactiestrategie ook is, deze alleen uitvoerbaar is als de mensen die haar moeten uitvoeren betrokken zijn.
Leiders negeren vaak de noodzaak om te communiceren, pijnlijke en onzekere veranderingen te managen, duidelijke operationele modellen te ontwerpen of simpelweg een mensgerichte benadering van de transformatie te hanteren, omdat ze zo sterk op Wall Street gericht zijn.
Een andere moeilijke beslissing: het onvermogen om werkwijzen die de organisatie niet langer dienen, te beëindigen. Nieuw gedrag moet worden afgestemd op nieuwe operationele modellen en strategieën en rekening houden met de waardepropositie voor werknemers… en mag niet door traditie worden bepaald.
Een cultuurverschuiving is het moeilijkste werk binnen HR, maar staat wel centraal bij grootschalige bedrijfstransformaties.
Is er iemand ter wereld met wie je graag privé zou willen lunchen, en waarom?
Zonder enige twijfel Christine Lagarde, sinds 2019 president van de Europese Centrale Bank, daarvoor directeur van het IMF en voormalig Frans minister van Economie, Financiën en Industrie (en de eerste vrouw die elk van deze functies bekleedde).
Misschien nog opmerkelijker is dat ze binnen Baker McKenzie opklom tot de eerste vrouwelijke wereldwijde voorzitter in 1999. Ik zou graag met haar praten over menselijk kapitaal, hoe de waardering daarvan beter kan worden meegenomen in de economie en waarom een meer mensgerichte benadering van arbeidseconomie al veel te lang op zich laat wachten.
Heel erg bedankt voor je inzichten, Cydney! Hoe kunnen onze lezers je werk verder volgen?
LinkedIn of de website van Edelman.
Andere interviews in deze serie:
