AI-reclames tijdens de Super Bowl vertellen hun eigen verhaal over prioriteiten in de sector
Advertentieverzadiging: AI-bedrijven domineerden de reclame tijdens de Super Bowl: 23% van de commercials richtte zich op chatbotdiensten voor consumenten.
Marktverschuiving: De verschuiving van de AI-sector van bedrijfstransformatie naar consumentenmarketing weerspiegelt een worsteling om innovaties te gelde te maken.
Publieke reacties: De negatieve reactie van kijkers wijst op vermoeidheid door vage beloften en benadrukt de kloof tussen AI-bedrijven en reële zorgen op de werkvloer.
Banenverlies: In AI-reclame werd geen aandacht besteed aan mogelijk banenverlies, wat zorgen oproept over de impact van de sector op de werkgelegenheid.
Weet je nog dat cryptobedrijven tijdens de Super Bowl van 2022 probeerden ons ervan te overtuigen dat het kopen van digitale apenplaatjes de toekomst van financiën was?
In de FTX-reclame van Larry David werd elke innovatie, van het wiel tot de maanlanding, afgedaan met "Het is te ver!" Het was een van de best ontvangen reclames van dat jaar. Tegen de volgende Super Bowl was Sam Bankman-Fried gearresteerd.
Zondagavond kregen we de versie van 2026: AI-bedrijven die naar schatting meer dan $100 miljoen uitgaven om ons ervan te overtuigen dat hun chatbots ons kunnen helpen verjaardagen te onthouden, slaapkamers opnieuw in te richten en trainingsadvies te vinden. Problemen die eigenlijk niemand heeft.
Create a Free Account to Keep Reading—and Keep Leading Smarter
Unlock this piece and join a community of forward-thinking leaders discovering tools, playbooks, and insights for thriving in the age of AI.
Have an account? Log In
Tegen het einde van het eerste kwartier waren NFL-fans al woedend aan het twitteren. "De AI-reclames maken me KNETTERGEK omg de reclames zijn dit jaar waardeloos alles is waardeloos," vatte de sfeer goed samen. Een andere kijker sloeg de spijker op zijn kop: "O, de 54e AI-reclame. Leuk."
Terwijl het publiek verveeld raakte door het horen over de technologie, had elke CHRO, COO en CEO die keek iets anders moeten opmerken. De AI-industrie liet zojuist al haar kaarten zien, en het was niet de hand waarvan je dacht dat ze die speelden.
De cijfers vertellen het verhaal
Drieëntwintig procent van alle Super Bowl-reclames draaide om AI. Vijftien van de 66 reclames. OpenAI. Anthropic (met twee reclames voordat het eerste kwartier voorbij was). Google. Meta. Amazon. Microsoft. Plus startups waar je nog nooit van hebt gehoord.
Wanneer een industrie $8-10 miljoen per spot van 30 seconden uitgeeft om de massa te bereiken, brengen ze geen marketing meer voor jou, maar marketing om jou heen. In dit geval betekent dat dat ze het verkopen van bedrijfstransformatie hebben opgegeven en als laatste wanhoopspoging zijn overgestapt op consumentenadoptie.
De inzinking die alles onthulde
Het meest veelzeggende moment zat niet in de reclames zelf, maar in de zeer openbare Super Bowl-ruzie tussen OpenAI en Anthropic.
In de reclame van Anthropic maakte een chatbot voor sportschooltypes halverwege het gesprek plotseling een draai om "Step Boost Maxx"-inlegzolen voor "kleine koningen" aan te prijzen. De slogan? "Reclames komen naar AI. Maar niet naar Claude." Een directe aanval op de aankondiging van OpenAI in januari dat het advertenties in ChatGPT ging testen.
Sam Altman had er zo zijn gevoelens over. In een reactie van meer dan 500 woorden die dagen voordat de reclames überhaupt werden uitgezonden werd geplaatst, gaf hij een masterclass in defensieve bedrijfscommunicatie die je meer vertelt over waar AI-bedrijven staan dan welke reclame dan ook zou kunnen.
"Ten eerste, het goede aan de reclames van Anthropic: ze zijn grappig en ik heb gelachen."
Wanneer iemand begint met "Ten eerste, het goede", sta je op het punt getuige te worden van een inzinking of een moord. Mijn gok is dat niemand in de directie van OpenAI heeft gelachen.
"Maar ik vraag me af waarom Anthropic voor iets zou kiezen dat zo duidelijk oneerlijk is... Wij zouden uiteraard nooit reclames uitzenden op de manier waarop Anthropic ze afbeeldt. We zijn niet dom en we weten dat onze gebruikers dat zouden afwijzen."
In de reclame van Anthropic onderbrak een chatbot een gesprek om schoeninlegzolen te verkopen. OpenAI kondigde aan dat het advertenties in ChatGPT gaat plaatsen. Dat is niet oneerlijk, dat is laten zien wat je zei dat je ging doen. En die verdediging van "we zijn niet dom"? Waarom schreeuw je niet gewoon "ik ben niet boos" de leegte in nu je toch bezig bent?
"Meer inwoners van Texas gebruiken ChatGPT gratis dan het totale aantal mensen dat Claude in de VS gebruikt."
Meneer, dit is een Wendy's. En waarom specifiek Texas? Dit geeft echt de sfeer van "mijn vader kan jouw vader in elkaar slaan".
"Anthropic levert een duur product aan rijke mensen."
ChatGPT Pro kost $200/maand. Claude Pro kost $20/maand. Ik ben geen datawetenschapper, ik probeer me hier buiten mijn eigen terrein te houden, maar een van deze bedragen is aanzienlijk groter dan het andere.
"Eén autoritair bedrijf zal ons daar niet alleen brengen, om nog maar te zwijgen over de andere voor de hand liggende risico's. Het is een duistere weg."
We zijn in ongeveer 400 woorden geëscaleerd van "grappige reclames" naar "AUTORITAIRE DUISTERE WEG". Anthropic maakte een grap over reclames. Altman reageerde alsof ze de oorlog aan de democratie zelf hadden verklaard.
Wat de inzinking werkelijk onthult
Altmans reactie vertelt je alles over waar deze bedrijven staan.
Wanneer je CEO tijdens de Super Bowl-week woedend aan het twitteren is over de reclamestrategie van een concurrent, richt je je niet op het helpen van organisaties bij het navigeren door arbeidstransformatie. Je richt je op marktaandeel in een gecommoditiseerde chatbotmarkt.
De defensieve houding rond reclames onthult het kernprobleem. Deze bedrijven hebben honderden miljarden uitgegeven aan het bouwen van AI-systemen en moeten nu uitzoeken hoe ze daar geld mee kunnen verdienen. Verkoop aan bedrijven is moeilijk. Consumentenabonnementen zijn beperkt. Dus... reclames?
Elke keer dat deze bedrijven kritiek krijgen, verschuiven ze de aandacht naar "democratisering", "toegang" en "bouwers". Het is het universele excuus voor elke zakelijke beslissing. Reclames plaatsen? Ja, maar het is voor de democratie. Prijzen verhogen? Duurzame toegang. Concurrenten blokkeren? Het ecosysteem beschermen.
Het wegpoetsen van gevaar met beroemdheden
Amazon's advertentie legde de strategie perfect bloot. Chris Hemsworth maakt 60 seconden lang grappen over Alexa+ die hem probeert te doden—door de garagedeur op zijn hoofd te laten vallen en het zwembad af te sluiten terwijl hij aan het zwemmen is. Een satire vol beroemdheden die legitieme veiligheidszorgen belachelijk maakt en tegelijkertijd de werkelijke gevaren gemakshalve negeert.
Dit is precies het draaiboek van crypto. Massale zichtbaarheid tijdens de Super Bowl, steunbetuigingen van beroemdheden, vage beloften om alles te revolutioneren, het zorgvuldig vermijden van elke discussie over daadwerkelijke AI-risico's en CEO's die publiekelijk instorten wanneer ze kritiek krijgen.
Wanneer sectoren hun toevlucht nemen tot Super Bowl-offensieven en stortvloeden aan tweets, komt dat meestal doordat de waardepropositie voor bedrijven niet aanslaat. Crypto kreeg geen institutionele adoptie voor elkaar en richtte zich daarom rechtstreeks op consumenten. AI-bedrijven doen precies hetzelfde.
Wat ze niet bespreken
Weet je wat in geen van deze advertenties of in Altmans manifest voorkwam? Ook maar enige erkenning van banenverlies of van de economische ontwrichting die massale werkloosheid zou veroorzaken.
In de advertentie van Google zagen we een moeder en zoon die AI gebruikten om "hun nieuwe huis te bedenken en ontwerpen" door foto's van kale kamers te uploaden. Meta liet Spike Lee, Marshawn Lynch en iShowSpeed Oakley Meta-brillen gebruiken voor "Atletische Intelligentie"—om dunks en parachutesprongen te filmen en vliegtuigen achterna te zitten. OpenAI liet handen zien die schetsen en ontwerpen met de slogan "Je kunt gewoon dingen bouwen."
Nogmaals, dit zijn oplossingen voor problemen die niet bestaan (wie heeft er moeite mee om zich een slaapkamerinrichting voor te stellen?) of ze vervangen activiteiten die goed zijn voor de menselijke ontwikkeling (zoals een kind dat leert visualiseren en problemen oplossen).
Nergens ging iemand in op de vraag die leidinggevenden 's nachts wakker houdt: Wat doen we met ons personeelsbestand wanneer AI 30-40% van het kenniswerk kan uitvoeren?
De CMO van OpenAI hield vol dat ze "de advertenties met echte mensen hebben opgenomen, op film, die onze tools gebruiken" en dat "mensen daadwerkelijk de helden zijn". Behalve dat het hele doel van AI voor bedrijven juist is dat je minder mensen nodig hebt om hetzelfde werk te doen. Dat zijn geen mensen die helden zijn. Dat zijn mensen die uit het bestaan worden geoptimaliseerd terwijl je hun vertelt dat zij de hoofdrol spelen.
De reactie van kijkers als voorproefje
Het feit dat kijkers al vóór het einde van het eerste kwartaal genoeg hadden van AI-advertenties gaat niet alleen over advertentiemoeheid. Het is een voorproefje van wat er binnen organisaties gebeurt.
Mensen zijn niet weerstandig tegen AI omdat ze het niet begrijpen. Ze zijn uitgeput omdat hun vage beloften worden verkocht zonder operationele kaders. Ze zijn het zat om "helden" en "bouwers" genoemd te worden terwijl ze toekijken hoe hun functies worden geautomatiseerd. Ze zijn klaar met getuigenissen van beroemdheden terwijl ze behoefte hebben aan begeleiding bij de implementatie.
Je medewerkers voelen precies wat die gebruikers op X voelden. En ze voelen wat iedereen voelde die naar Altmans uitbarsting keek: deze mensen maken zich meer druk om elkaar te bestrijden dan om ons te helpen.
Wat dit betekent
De technologiebedrijven zijn verdergegaan dan bedrijven helpen met transformatie. Ze strijden met elkaar om marktaandeel onder consumenten, rendement voor investeerders op honderden miljarden aan kapitaal en het winnen van discussies op sociale media. Niet bepaald het AI-theater dat we deze week verwachtten te zien, maar de wedstrijd leverde ook niet bepaald veel spanning op, waardoor de rustshow het zware werk moest doen.
Ze maken zich niet langer druk om kaders voor organisatie-transformatie, strategieën voor de overgang van het personeelsbestand, trajecten voor de ontwikkeling van managers, vertrouwen en verandermanagement, of het definiëren van welk werk betekenisvol menselijk blijft.
Dat is nu net zo goed jouw taak als het altijd al is geweest, en als je denkt dat zij oplossingen ontwerpen om je te helpen met die realiteit om te gaan, denk dan nog eens na.
De AI-overvloed van zondagavond maakte volkomen duidelijk dat ze zijn overgestapt op adoptie door consumenten, omdat bedrijfstransformatie ingewikkeld en traag is en vereist dat ongemakkelijke waarheden over banenverlies worden erkend.
Jouw concurrentievoordeel is dat je een goede rentmeester bent terwijl anderen stuntelen met de invoering van AI en talent verliezen. Jij kunt de organisatie zijn die de menselijke kant van deze transformatie doorgrondt.
Middelgrote bedrijven staan voor unieke uitdagingen—je kunt de aanpak van Google niet simpelweg verkleinen. Je hebt kaders nodig die zijn ontwikkeld voor organisaties waarin elke functie ertoe doet en waarin je het je niet kunt veroorloven dit verkeerd aan te pakken.
Het AI-offensief tijdens de Super Bowl moest ons ervan overtuigen dat we een opwindend nieuw tijdperk binnengaan. Altmans defensieve manifest moest OpenAI positioneren als de democratische keuze.
In plaats daarvan brachten ze een communicatiecrisis aan het licht. Technologiebedrijven weten niet hoe ze moeten praten over wat ze hebben gebouwd, omdat ze niet willen erkennen wat het daadwerkelijk doet.
Je moet je werknemers toch recht in de ogen kijken en deze transformatie het hoofd bieden. Dus terwijl Altman schrijft over "donkere paden" en Anthropic bedrijfsstrategieën belachelijk maakt, heb jij echt werk te doen: een vertrouwensarchitectuur opbouwen, de rollen van managers ontwikkelen, organisaties op basis van vaardigheden definiëren en uitzoeken wat menselijk werk onvervangbaar waardevol maakt.
De duidelijkheid is het geschenk. Als je het eerder nog niet wist, weet je nu precies waar je staat.