Przestań szukać najlepszych talentów, pomóż im się zidentyfikować

To doświadczenie nauczyło mnie nie tylko, jak wygląda praca po „kupującej” stronie gospodarki agencyjnej, lecz także tego, jak wiele było możliwości poprawy komunikacji wewnętrznej. Dlatego założyłem GatherRound, firmę szkoleniową skupioną na opowiadaniu historii podczas prezentacji.

W 2018 roku GatherRound i MindHandle połączyły się, tworząc agencję budowania marki pracodawcy dysponującą talentem i doświadczeniem pozwalającymi docierać do pracowników z komunikatami na poziomie jakości reklam, ponieważ uważam, że zasługuje to na tyle samo uwagi co reklama (jeśli nie na więcej). 

Mówi się, że nasze błędy mogą być naszymi najlepszymi nauczycielami. Czy możesz opowiedzieć o najzabawniejszym błędzie, jaki popełniłeś na początku swojej kariery, i o tym, czego się dzięki niemu nauczyłeś?

Gdzieś na początku lat 2010., gdy byłem młodym, przedsiębiorczym dyrektorem kreatywnym w dużej agencji reklamowej, miałem okazję zaprezentować się szefowej HR ogromnej organizacji. 

Po raz pierwszy prezentowałem coś temu działowi, a tym bardziej tej konkretnej osobie, i jej obecność bardzo mnie onieśmielała. Uzbrojony w świetny pomysł i ogromną pewność siebie, na którą nie zapracowałem, wszedłem wraz z zespołem do jej biura, przekonany, że jestem gotowy do prezentacji, mimo że nie przećwiczyłem jej ani przez minutę. 

Przebrnąłem przez wprowadzenie i ledwo dotarłem do końca, po czym zapytała: „Którą z tych koncepcji rekomendujesz?”. Chciałem powiedzieć: „Wszyscy mamy serce do tej koncepcji”, ale pomyliłem się w słowach i powiedziałem coś bardzo obraźliwego, czego tutaj nie powtórzę. 

Na szczęście okazała mi wyrozumiałość i wspólnie się z tego śmialiśmy, ale od tamtej pory nigdy nie przystąpiłem do kolejnej prezentacji bez przećwiczenia jej z zespołem.

Czy możesz podzielić się swoim ulubionym „cytatem — życiową lekcją” i wyjaśnić, jakie miał on znaczenie w Twoim życiu? 

Moi rodzice zwykli mi mówić: „Jeśli chcesz być szanowany, bądź konsekwentny”. Prawdopodobnie nawet nie zdawali sobie sprawy, jak bardzo potrzebowałem wtedy tej rady (byłem nastolatkiem), ani nie wiedzą, jak często jako dorosły wracałem do niej myślami i się nią kierowałem. 

Przekonałem się, że jest to prawdą na tak wiele sposobów — od przywództwa po moje życie osobiste i wszystko pomiędzy. Zdecydowanie nie zdawali sobie sprawy, że to stwierdzenie pomoże mi wykształcić pogląd na temat budowania marki i komunikacji, ale oto jesteśmy. 

Uważam, że aby cieszyć się szacunkiem (a co za tym idzie — być słuchanym, rozumianym i traktowanym poważnie), marki muszą komunikować się konsekwentnie.

Aby kształtować przekonania, nawyki i postrzeganie w umysłach oraz sercach ludzi — nawet w czasach zmian — zarówno liderzy, jak i marki powinni komunikować się spójnym tonem.

Czy pracujecie obecnie nad ekscytującymi nowymi projektami w swojej firmie? W jaki sposób pomagają one ludziom?

Dziś w MindHandle pracujemy nad kilkoma nowymi, ekscytującymi projektami. Opisałem, w jaki sposób każdy z nich pomaga naszym ludziom, a także firmie klienta.

• Współpracujemy z dużym bankiem regionalnym nad jego marką pracodawcy na potrzeby rekrutacji. Bank szybko się rozwija i chce mieć pewność, że przyciąga osoby (zarówno do centrali, jak i do oddziałów), które są zgodne z jego misją i wartościami. Nasza praca nad wyodrębnieniem i komunikowaniem propozycji wartości dla pracowników przyspieszyła procesy rekrutacyjne i skróciła czas potrzebny na zatrudnienie.
• Spółka holdingowa skupiająca wspólnoty emerytalne zatrudniła MindHandle do opracowania swojej marki pracodawcy na nowo. Ta praca daje satysfakcję i poczucie spełnienia, ponieważ późny etap życia będzie częścią życia nas wszystkich — zarówno naszych rodziców i innych bliskich, jak i nas samych. Często podkreślamy, że 70% dorosłych czerpie poczucie celu z wykonywanej pracy, a ten projekt dobrze przypomina nam, że istnieją na świecie niezwykle szlachetne osoby. Pracownicy tego klienta poświęcili swój czas i energię, aby zapewnić mieszkańcom bardzo wysoką jakość życia wtedy, gdy najbardziej na nią zasługują.
• Jednym z klientów MindHandle jest bardzo duża (60 tys. pracowników na całym świecie) firma świadcząca usługi technologiczne B2B, z którą pracujemy nad opracowaniem propozycji wartości dla pracowników. To wymagające, a przez to satysfakcjonujące zadanie, ponieważ otworzyło nam oczy na różnice kulturowe między biurami w różnych krajach. Mimo że pracownicy wywodzą się z bardzo różnych środowisk, panuje powszechne zrozumienie tego, jak poprawia się ich sytuacja — nie tylko pod względem wynagrodzenia i świadczeń, lecz także jakości emocjonalnej życia i poczucia celu — gdy decydują się podjąć tam pracę.
• Naszą misją jest również uczynienie z MindHandle najbardziej skoncentrowanej na pracownikach agencji reklamowej na świecie. Ta branża nauczyła większość z nas, że musimy wybierać między miejscem, w którym można wykonywać świetną pracę, a świetnym miejscem pracy. W MindHandle wierzymy, że nie chodzi o „albo”, lecz o „i”. Od prostych wyrazów wdzięczności po wprowadzenie programu przygotowania do emerytury i wszystko pomiędzy — aktywnie ulepszamy tkankę naszej kultury oraz znaczenie bycia „Handlerem”.

„Czarna skrzynka”, która niegdyś chroniła kulturę korporacyjną, została otwarta, a pracownicy stali się teraz kanałami medialnymi swoich pracodawców.

Zatrudnianie może być bardzo czasochłonne i wymagające. Czy możesz podzielić się z naszymi czytelnikami swoimi doświadczeniami związanymi z identyfikowaniem i zatrudnianiem talentów? Jaka była dotychczas najskuteczniejsza inicjatywa związana z rekrutacją?

W MindHandle wierzymy, że najsilniejsze marki na świecie przyciągają jak magnes, co oznacza, że zarówno ich marki konsumenckie, jak i marki pracodawcy skupiają się wokół tej samej głównej idei.

Dlaczego jest to ważne? „Czarna skrzynka”, która niegdyś chroniła kulturę korporacyjną, została otwarta, a pracownicy stali się teraz kanałami medialnymi swoich pracodawców.

Jeśli pracownicy wierzą w markę, stają się jej najbardziej pracowitą reklamą, przyciągając zarówno klientów, jak i kandydatów.

Dlatego odkryliśmy, że najlepszym sposobem identyfikowania i przyciągania talentów jest danie pracownikom będącym „ambasadorami” głosu i platformy, na której mogą się wypowiadać. To oni najlepiej potrafią przekazać, jak wygląda praca w danej firmie, i są najbardziej wiarygodnym źródłem prawdziwych informacji.

Na początku 2020 roku, w czasie wybuchu pandemii COVID, Raising Cane’s zdołała zatrudnić ponad 10 000 osób podzielających jej wartości dzięki magnetycznej idei stojącej za działaniami marketingowymi związanymi z rekrutacją. 

Marka konsumencka wyróżniała się swoim hasłem jednoczącym ludzi: „One Love”. Raising Cane’s robi jedną rzecz: przygotowuje posiłki z kawałkami kurczaka. 

Wiedzieliśmy, że mogą przyciągnąć pracowników z taką samą pasją, jeśli zaprojektujemy kampanię, która pomoże ludziom utożsamić się z sukcesem wynikającym z wąskiej specjalizacji. Tak właśnie zrodziła się idea „Chickenthusiasts”, oparta na tej magnetycznej perspektywie.

Silna marka pracodawcy przyciąga jak magnes talenty zgodne z wartościami, ponieważ nie błaga kandydata: „Czy chcesz mieć pracę?”. Zamiast tego pyta: „Czy jesteś taki jak my?”.

Gdy talenty są już zaangażowane, jakie masz rady dotyczące tworzenia świetnych doświadczeń kandydatów i dbania o to, aby właściwe osoby przechodziły przez cały proces?

W MindHandle zalecamy przedefiniowanie doświadczeń kandydatów poprzez dostosowanie celów działu pozyskiwania talentów (TA).

Jeśli TA koncentruje się na liczbie kandydatów, ten wskaźnik zawsze będzie ważniejszy niż to, czy kandydaci są postrzegani jako wartościowi. Jeśli jednak organizacja koncentruje się na zatrudnianiu osób zgodnych z wartościami oraz inspiruje (i wyposaża) TA w narzędzia do ich przyciągania, cała rozmowa wygląda inaczej. 

Silna marka pracodawcy przyciąga jak magnes talenty zgodne z wartościami, ponieważ nie błaga kandydata: „Czy chcesz mieć pracę?”. Zamiast tego pyta: „Czy jesteś taki jak my?”. Właśnie tego chcemy: kandydatów, którzy sami rozpoznali w sobie osoby, które odniosą sukces w organizacji. Wszystko inne ma drugorzędne znaczenie.

Jak, na podstawie swojego doświadczenia, specjaliści HR i kultury organizacyjnej mogą współpracować z całą organizacją, aby identyfikować potrzeby dotyczące talentów?

Często zalecamy specjalistom HR i kultury organizacyjnej dokładne przyjrzenie się programom poleceń, gdy próbują określić potrzeby dotyczące talentów.

Nie ma większego komplementu dla firmy niż polecenie kogoś przez jednego z jej najlepszych pracowników. W firmach zwykle można również dostrzec pewne prawidłowości. Niemal zawsze są zespoły, które polecają więcej osób, zespoły, które polecają mniej, oraz zespoły, które w ogóle nie wiedzą o istnieniu programu.

Świetna marka pracodawcy może pomóc nagłośnić program, który może być także źródłem wewnętrznych danych dla działu HR. Krótko mówiąc, aby zidentyfikować potrzeby dotyczące talentów, opracujcie dobrze motywujący i dobrze zakomunikowany program poleceń, a następnie pozwólcie pracownikom wskazać te potrzeby za was.

Czy jest coś, co regularnie robią rekruterzy — wewnętrzni lub zewnętrzni — co sprawia, że myślisz: „Nie, przestańcie to robić!”?

Istnieją dwa słowa, które wyrządzają więcej szkód w całej przestrzeni systemu pozyskiwania talentów niż jakiekolwiek inne słowa w języku angielskim: „Obecnie zatrudniamy”.

Kiedy widzę to hasło na plakacie, naklejce na witrynie, poście w mediach społecznościowych, ogłoszeniu na tablicy ofert pracy czy w jakiejkolwiek innej zewnętrznej formie komunikacji, słyszę tylko: „Czy potrafisz zaparować lustro?” 

W tym momencie poprzeczka jest ustawiona tak nisko, że dosłownie każdy na świecie mógłby aplikować. I zgadnijcie co: bardzo niewiele osób to zrobi. Dla porównania, warto przedstawić bardzo konkretną (lub przynajmniej inspirującą) definicję tego, kto dokładnie powinien aplikować. Definicja ta będzie różnić się w zależności od organizacji, ale może wiele zmienić, szczególnie w przypadku firm wielooddziałowych z rozproszonymi zespołami.

Wyobraźcie sobie taką sytuację: jesteście bezrobotną matką trójki dzieci, załatwiającą sprawy między szkołą a zajęciami dodatkowymi. Aktywnie szukacie pracy, ale wasz harmonogram nie pasuje do godzin od 9:00 do 17:00. 

Wjeżdżacie na parking centrum handlowego i widzicie, że 7 z 8 firm ma na oknach naklejki z napisem „Obecnie zatrudniamy”. Jest jednak jedna naklejka z napisem: „Poszukujemy osób opiekuńczych. Dyplom nie jest wymagany. Samodzielnie ustalaj swój grafik”. 

Patrzycie na znak i widzicie, że jest to centrum edukacyjne. Do której z tych 8 firm pójdziecie poprosić o formularz aplikacyjny?

Jakie są trzy najskuteczniejsze strategie, które stosujecie, aby zatrzymać pracowników?

Wszystkie trzy strategie można ująć pod wspólnym hasłem: aby pozostać w jakiejkolwiek relacji, trzeba co robić? Komunikować się częściej i lepiej. 

Niezależnie od tego, czy chodzi o małżeństwo, przyjaźń, czy nawet pracę. Kiedy chcecie z kimś pozostać, zwiększacie intensywność komunikacji.

a. Słuchajcie. To fundament świetnej komunikacji. Aby opracować strategię słuchania pracowników w organizacji, można rozważyć rozmowy dotyczące pozostania w firmie, ankiety zaangażowania, spotkania z przełożonymi wyższego szczebla lub mapy ścieżki pracownika.

b. Działajcie na podstawie tego, co słyszycie: Kiedy rozumiemy naszych pracowników na osobistym poziomie, możemy opracować strategie, które odpowiadają na ich aktualną sytuację i pomagają im dotrzeć tam, gdzie chcą się znaleźć. Może to obejmować kalendarze treści, planowanie ścieżek kariery, plany rozwoju osobistego i wiele więcej.

c. Na koniec postawcie ich w centrum uwagi. Każda organizacja ma ambasadorów marki. Łatwo ich znaleźć dzięki ugruntowanej praktyce słuchania, a ich działania zgodne z wartościami marki można prezentować w takich kanałach jak filmy, strona kariery i intranet.

Czy możecie podzielić się pięcioma technikami, które stosujecie, aby identyfikować talenty najlepiej dopasowane do stanowiska, które chcecie obsadzić?

1. Przestańcie próbować identyfikować talenty i pozwólcie, aby talenty same się zidentyfikowały. Na przykład kampania Chickenthusiast firmy MindHandle dla Raising Cane’s pomogła osobom osiągającym najlepsze wyniki samodzielnie rozpoznać, że są ludźmi, którzy odniosą sukces w tej organizacji.
2. Pomyślcie o różnicy między marketingiem a HR i określcie, co chcecie osiągnąć. Chodzi o większą liczbę kandydatów czy kandydatów lepszej jakości? Jeśli potrzebujecie po prostu większej liczby kandydatów, wystarczy dowolna tablica ofert pracy. Jeśli potrzebujecie odpowiednich kandydatów, których wartości są zgodne z wartościami firmy, należy skupić się na przekazie.
3. Skupcie się na emocjonalnym wpływie na kandydata. Istnieje tak wiele ofert pracy, które zapewniają podobne benefity, godziny pracy i strukturę. Jeśli chcecie zwiększyć odsetek kandydatów zgodnych z wartościami firmy, zmodyfikujcie przekazy, aby podkreślić, jakie emocjonalne korzyści przyniesie im praca w danym miejscu. Na przykład w Nothing Bundt Cakes pracownicy celebrują RADOŚĆ, którą odczuwają i którą codziennie pomagają przynosić innym.
4. Wykorzystajcie przekaz marketingowy i pozwólcie, aby napędzał waszą komunikację. Nie ma powodu, dla którego przekaz rekrutacyjny nie mógłby pojawić się w telewizji lub mediach społecznościowych. W rzeczywistości nasi klienci często są najlepszym źródłem pracowników. Są już gotowi kupować. Dlaczego nie poprosić ich, aby zaangażowali się?
5. Skoncentrujcie przekaz ogłoszenia o pracę wokół odpowiedzi na trzy pytania, które z pewnością zadaje sobie wasz docelowy kandydat:
   
   - W jaki sposób _____ jest pracodawcą, któremu mogę wierzyć i któremu mogę ufać? 
   - Co robi _____, aby tworzyć kulturę, w której ludzie czują, że do niej należą?
   - W jaki sposób _____ pomaga swoim pracownikom rozwijać się i doskonalić?

Dziękujemy, Ericu, za te świetne spostrzeżenia! Jak nasi czytelnicy mogą nadal śledzić pana pracę w internecie? 

Obserwujcie MindHandle w mediach społecznościowych pod adresem @mindhandle i śledźcie naszego bloga The Charge.

Dalsze spostrzeżenia z serii:

• Dlaczego zapewnienie kandydatom autentycznego przedsmaku Twojej kultury organizacyjnej ma kluczowe znaczenie dla rekrutacji
• Aby przyciągnąć i zrekrutować najlepsze talenty, zmodernizuj swój stos technologiczny
• Wykorzystaj moc testów psychometrycznych, aby zatrudniać i zatrzymywać odpowiednie talenty
• Promuj swoją kulturę, aby angażować odpowiednich kandydatów i dokonywać lepszych wyborów rekrutacyjnych

Aby pomóc w budowaniu marki pracodawcy:

Budowanie marki pracodawcy: od czego zacząć i jak zachować autentyczność