Twoja propozycja wartości pracodawcy: szczegółowy przewodnik

EVP pomaga przyciągać, zatrzymywać i angażować talenty poprzez skuteczne komunikowanie i wzmacnianie tego, co sprawia, że organizacja jest pożądanym miejscem pracy. Obejmuje ona różne elementy, takie jak:

• Cel, wizja i misja
• Wartości organizacji
• Wynagrodzenie i świadczenia
• Kultura organizacyjna
• Możliwości rozwoju kariery
• Elastyczność
• Równowaga między życiem zawodowym a prywatnym
• Ogólne doświadczenie pracownika. 

Dlaczego potrzebujesz EVP

Silna EVP przynosi wiele korzyści:

• Przyciąganie i utrzymywanie talentów: Przekonująca EVP pomaga przyciągać i zatrzymywać talenty. Na dzisiejszym konkurencyjnym rynku pracy pracownicy często patrzą poza wynagrodzenie i świadczenia, szukając firm oferujących możliwości rozwoju, równowagę między życiem zawodowym a prywatnym oraz zgodność z osobistymi wartościami.
• Większe zaangażowanie pracowników: EVP, która rezonuje z pracownikami, prowadzi do wyższego poziomu zaangażowania pracowników. Zaangażowani pracownicy są bardziej produktywni, oddani i zmotywowani do przyczyniania się do sukcesu firmy. Częściej stają się również ambasadorami marki, uczestnicząc w programach poleceń i wzmacniając markę pracodawcy.
• Zgodność z celami organizacji: EVP pomaga dopasować oczekiwania pracowników do celów i wartości firmy. Gdy ludzie rozumieją, w jaki sposób przyczyniają się do realizacji szerszych celów organizacji, z większym prawdopodobieństwem będą zmotywowani i zaangażowani w swoją pracę.
• Większa rentowność: Ograniczając rotację i przyciągając właściwe talenty, silna EVP może prowadzić do oszczędności związanych z rekrutacją, wdrażaniem i szkoleniami. Ponadto zaangażowani pracownicy zwykle są bardziej produktywni, co może pozytywnie wpłynąć na wyniki finansowe firmy.

It starts with one signal.

Each week, AI Signal takes one meaningful shift in AI and helps people leaders understand what changed, why it matters, and what to consider next.

Get Free Access

Have an account? Log In

Propozycja wartości pracodawcy a budowanie marki pracodawcy

Gdy ludzie mówią o EVP, często mówią również o budowaniu marki pracodawcy i odwrotnie. Dzieje się tak, ponieważ oba pojęcia są ściśle powiązane, a EVP stanowi rdzeń marki pracodawcy.

Marka pracodawcy to jednak sposób, w jaki jesteś postrzegany jako pracodawca przez kandydatów, obecnych pracowników, klientów i innych interesariuszy.

Budowanie marki pracodawcy wynika z EVP, ale obejmuje również tożsamość wizualną (taką jak logo, kolory i elementy projektu) oraz komunikaty (w tym slogany, hasła i styl komunikacji).

To także doświadczenia i odczucia potencjalnych kandydatów podczas kontaktu z organizacją w miarę przechodzenia przez proces rekrutacji.

Obejmuje to elementy, z którymi stykają się podczas swojej drogi jako potencjalni kandydaci, takie jak:

• Przejrzystość treści, która pomaga kandydatowi zrozumieć zarówno firmę, jak i opis stanowiska
• Dostępność procesu aplikacyjnego
• Doświadczenie związane z rozmową kwalifikacyjną.

Odpowiedzialność za propozycję wartości pracodawcy i budowanie marki pracodawcy

Termin budowanie marki pracodawcy (EB) został początkowo ukuty przez dwóch dyrektorów ds. budowania marki — Barrowa i Amblera. 

Mimo że byli guru marketingu, przyznali, że strategia marki pracodawcy należy do działu HR jako ostatecznego właściciela. Ponieważ budowanie marki pracodawcy wynika z EVP, całość podlega działowi HR.

Ostatnio pojawiły się pytania o to, do kogo należy EVP — czy do zespołu marketingowego? Do dyrektora generalnego? Ponieważ jest ona syntezą doświadczenia pracownika, odpowiedzialność za nią powinien ponosić dział HR (lub dział HR wspólnie z dyrektorem generalnym).

Odpowiedzialność nie oznacza jednak, że dział HR może określić ją samodzielnie.

EVP ucieleśnia kulturę Twojej firmy, kieruje nią i przenika całą firmę niczym DNA.

Dlatego zdecydowanie nie jest to coś, co powinien opracować wyłącznie dział zasobów ludzkich. Dział ten może być odpowiedzialny za przeprowadzenie procesu odkrywania i jego sformułowanie, ale EVP nie jest prezentacją w programie PowerPoint, którą dział HR niespodziewanie przedstawia całej firmie.

Najlepiej, aby proces tworzenia EVP był prowadzony przez całe kierownictwo wyższego szczebla, które określi, jaką firmę chce stworzyć (odgórnie), a także jaką firmę obecni pracownicy chcą tworzyć i dla niej pracować (oddolnie).

W ten sposób odkryjesz swoje DNA oraz sprawdzisz, czy istnieją luki między ideałami obu grup.

Jak stworzyć EVP

Jak wspomniano powyżej, projekt EVP powinien być prowadzony przez dział HR, ale z udziałem liderów i całej grupy pracowników. Oto mój plan krok po kroku.

Krok pierwszy: ankiety

Na początek ważne jest jasne określenie, kim jesteście jako organizacja i pracodawca.

Przygotuj ankietę dla kadry kierowniczej, prosząc ją o spojrzenie na siebie z dystansu i odpowiedź na pytania takie jak:

• Co czyni nas wyjątkowymi?
• Dlaczego potencjalni pracownicy powinni przyjść do nas do pracy i dlaczego obecni pracownicy pozostają w firmie?
• Jakie wyzwania są wyjątkowe dla naszej firmy?
• Jakie są wyjątkowe możliwości i korzyści?
• Jaki jest profil naszego idealnego pracownika lub idealnego kandydata?
• Czy przyciągamy takich kandydatów do pracy? Jeśli tak, co robimy dobrze? Jeśli nie, dlaczego?
• Czy jesteśmy w miejscu, w którym chcemy być jako firma? Czego brakuje? Co nas tam doprowadzi?
• Jakie chciałbyś, aby były doświadczenia każdego pracownika pracującego tutaj? (Podaj wskazówki, aby odpowiedzi były bardziej szczegółowe i nie ograniczały się do „Dobre”, np. „Wymagające, ale satysfakcjonujące” lub „Świetna okazja do rozwoju i nauki”).
• Jak możemy przyciągnąć osoby, na których nam zależy? Jak oceniasz nasze obecne działania?
• Jakie hasło najlepiej opisywałoby nasze środowisko pracy? (np. Google: „Twórz dla każdego”, Lego: „Odnoś sukces razem”)
• W skali od 1 do 10, co sprawia, że organizacja jest atrakcyjnym pracodawcą?
  • Świetny zespół
  • Motywujący przełożeni
  • Nowoczesne miejsce pracy
  • Elastyczność
  • Programy edukacyjne i rozwojowe
  • Możliwość rozwoju w firmie
  • Wynagrodzenie
  • Świadczenia dodatkowe
  • Kultura firmy.

Następnie przygotuj podobny kwestionariusz dla liderów zespołów (jeśli masz taki szczebel), zadając im podobne pytania. Często są oni łącznikiem między kadrą kierowniczą a pracownikami indywidualnymi, dlatego mają wyjątkową perspektywę.

Na koniec przygotuj również trzeci kwestionariusz dla pracowników indywidualnych. Prawdopodobnie trzeba będzie przeredagować niektóre pytania, skrócić kwestionariusz i skupić się na tym, czego chcesz dowiedzieć się od członków zespołu oraz z kim najbardziej chcą pracować.

Oto krótka lista przydatnych narzędzi do przeprowadzania ankiet wśród pracowników, które mogą pomóc.

Krok drugi: grupy fokusowe

Utwórz i przeprowadź grupę fokusową dla każdej z powyższych grup, aby omówić ich odpowiedzi (zaczynając od kadry kierowniczej).

Jeśli masz wielu nowych pracowników, być może warto podzielić grupę pracowników indywidualnych według stażu, aby sprawdzić, czy różnią się ich doświadczenia dotyczące takich kwestii jak kultura pracy, dodatkowe benefity, wdrożenie i inne elementy, które chcesz dokładniej zbadać (może to być również świetne źródło opinii pracowników!).

Pamiętaj, aby szeroko komunikować, że jesteś również otwarty na indywidualne rozmowy z każdym, kto chciałby wziąć w takiej rozmowie udział (nie każdy może uczestniczyć w równym stopniu w spotkaniach grupowych).

Najważniejsza wskazówka: Przygotuj podsumowanie wyników każdej grupy oraz zestaw otwartych pytań, które zachęcą do dyskusji i skłonią uczestników do dalszego zabierania głosu.

Krok trzeci: analiza

Na podstawie informacji zwrotnych z ankiet i grup fokusowych przeanalizuj:

• Jakie tematy się powtarzają? 
• Jakie obszary budzą obawy?
• Co robimy dobrze jako pracodawca?
• Czy istnieje luka między idealnym doświadczeniem pracownika a obecnym doświadczeniem?
• Szybkie rozwiązania zaproponowane przez uczestników.

Najważniejsza wskazówka: Po zakończeniu analizy przedstaw wnioski zespołowi kierowniczemu, aby pomóc mu zrozumieć różnice między tym, jak postrzegał doświadczenia pracowników, a tym, jak wyglądają one w rzeczywistości.

Czwarty etap: tworzenie EVP

Wykorzystaj zebrane informacje, aby stworzyć profil potencjalnych kandydatów, do których chcesz dotrzeć, a także wnioski dotyczące tego, co wyróżnia Twoją firmę i jak chcesz być postrzegany jako pracodawca, aby stworzyć EVP.

Na tej podstawie możesz stworzyć dokument EVP, który powinien zawierać:

• Misję, wizję i cel organizacji
• Wartości organizacji
• Hasło pracodawcy
• Twoją filozofię dotyczącą wynagrodzeń, uczenia się i rozwoju, elastyczności oraz kultury organizacyjnej
• Szczegóły marketingowe, takie jak profil docelowego kandydata i ton komunikacji, aby każda tworzona treść miała określony wzorzec.

Prowadzenie projektu EVP może być trudnym procesem, ponieważ szczere przyglądanie się własnej organizacji jest jak trzymanie przed nią lustra, a to, co się w nim odbija, nie zawsze wygląda dobrze.

Ważne jest, aby szeroko i otwarcie komunikować wszystkim, że ten proces się odbywa.

Świetne sugestie i opinie mogą pochodzić z dowolnego miejsca, a jeśli ktoś ma trudności, dzięki temu wie, że starasz się coś zmienić i zachęcasz go do zabrania głosu. 

Otwórz się na rozmowy 1:1 i zachęcaj innych, aby również otwarcie mówili o sukcesach i problemach.

To okazja, aby sprawić, że ludzie poczują się wysłuchani, oraz zebrać cenne opinie, które pomogą poprawić doświadczenia pracowników.

Najlepsze praktyki dotyczące EVP

Moja najważniejsza rada dotycząca rozpoczęcia tworzenia EVP: przeczytaj jak najwięcej o tym, JAK je stworzyć, ale nie czytaj EVP innych osób. 

Łatwo wpaść w pułapkę niekończącego się czytania list „najlepszych” lub „najważniejszych” EVP, ale w rzeczywistości, jeśli wybierzesz takie podejście, wydarzą się dwie rzeczy:

1. Zobaczysz wyłącznie markę pracodawcy, a nie dowiesz się, jak firma na co dzień realizuje EVP ani jak je stworzyła.
2. Możesz podświadomie zacząć je kopiować. W ten sposób dochodzimy do sytuacji, w której każda firma na świecie uwzględnia w swoim EVP i budowaniu marki „obsesję na punkcie klienta”, „szybkość/działanie w szybkim tempie/bycie sprawnym” oraz „ucz się każdego dnia💪”.

Poza tym oto kilka dodatkowych najlepszych praktyk, które pomogą Ci opracować EVP.

• Zbadaj i poznaj swoich odbiorców: Przeprowadź dokładne badania, aby zrozumieć potrzeby, preferencje i motywacje docelowej grupy talentów (dobrym punktem wyjścia są obecni pracownicy). Te informacje pomogą Ci dopasować EVP tak, aby trafiało do właściwych kandydatów.
• Opowiedz swoją historię: Każda organizacja ma wyjątkową historię i od niej powinno zaczynać się Twoje EVP, np. dlaczego istniejecie? Jaki problem rozwiązujecie? Jak zaczęliście go rozwiązywać?
• Bądź autentyczny: Bądź szczery i transparentny w kwestii tego, co oferuje Twoja firma i czego mogą oczekiwać pracownicy. Autentyczność buduje zaufanie i wiarygodność wśród potencjalnych kandydatów. Jeśli będziesz zbyt idealistyczny, możesz nie spełnić obietnic i pozostawić ludzi rozczarowanych.
• Bądź ambitny: Z drugiej strony, jeśli wyznaczasz swojej firmie cele, które nie wymagają choć odrobiny wysiłku i aspiracji, to nie wykorzystujesz w pełni swojego potencjału!
• Wyrażaj się jasno: Jeśli używasz terminów takich jak współpraca, nauka, rozwój itp., koniecznie jasno określ, co oznaczają one dla Ciebie i Twojej firmy. Zawsze podoba mi się pomysł stworzenia hasła dla każdej wartości lub zasady współpracy, a następnie krótkiego opisu wyjaśniającego, co ono oznacza i dlaczego jest ważne.
• Skup się na czymś więcej niż wynagrodzenie: Choć pensja i świadczenia są ważne, podkreśl także inne aspekty EVP, takie jak możliwości rozwoju zawodowego, równowaga między życiem zawodowym a prywatnym, kultura organizacyjna i programy doceniania pracowników.
• Uwzględnij opinie pracowników i historie sukcesu: Włącz prawdziwe historie i opinie obecnych pracowników, aby zwiększyć wiarygodność EVP. Bezpośrednie poznanie pozytywnych doświadczeń może być przekonujące dla potencjalnych kandydatów.
• Dopasuj komunikaty EVP do różnych segmentów talentów: Pamiętaj, że różne grupy talentów mogą być zainteresowane różnymi aspektami EVP, i dostosuj komunikaty tak, aby trafiały do określonych grup demograficznych, osób o konkretnych umiejętnościach lub pracowników na różnych etapach kariery.
• Mierz i oceniaj skuteczność EVP: Ustal wskaźniki pozwalające mierzyć skuteczność EVP w przyciąganiu i zatrzymywaniu talentów oraz zbieraj opinie kandydatów i obecnych pracowników, aby stale udoskonalać swoją strategię EVP.

Jak wcielać EVP w życie

Oto kilka pomysłów na to, jak zadbać o to, aby założenia EVP stały się rzeczywistością.

Na początek zadbałbym o to, aby kadra kierownicza i wszyscy liderzy zespołów zostali dokładnie poinformowani oraz naprawdę rozumieli założenia i wartości firmy. 

Lubię przewodzić przykładem, więc zazwyczaj zbieram kilku liderów, aby przeprowadzić ich przez ten proces i porozmawiać o tym, jak chcemy zachęcać do zachowań X oraz jak wiąże się to z wartością X, zawsze dbając o powiązanie tego z EVP.

Lubię także rozmawiać zarówno z liderami zespołów, jak i poszczególnymi pracownikami o wszelkich inicjatywach związanych z zasobami ludzkimi i talentami oraz wyjaśniać, że zawsze wynikają one z konkretnych obszarów EVP. 

W ten sposób cała firma może dostrzec, że HR, jako właściciel tego obszaru, żyje EVP i kieruje się nim we wszystkim — od sposobu komunikowania się z kandydatami po zakres naszych świadczeń.

Następnie lubię tworzyć krótkie wyróżnienia i okazje do nagradzania osób, które ucieleśniają konkretne wartości.

Można to robić za pośrednictwem systemu HRIS lub Slacka (albo, jeśli macie odpowiedni budżet, przyznawać namacalne nagrody!). 

Lubię także wplatać je w prezentacje firmowe, takie jak spotkania ogólnofirmowe czy spotkania z całą organizacją. Doskonale podkreślają one znaczenie tych działań i pokazują wszystkim przykłady tego, co naprawdę pomogło nam zbliżyć się do EVP oraz wizji firmy, którą chcemy być.

Na koniec uwzględniam także perspektywę wartości w ocenach okresowych, aby nagradzać pożądane zachowania lub zwracać na nie uwagę.

Twoje EVP jest Twoją przewagą konkurencyjną

Posłużę się japońskim przysłowiem (przynajmniej według internetu): Bambus, który się ugina, jest silniejszy niż dąb, który stawia opór.

Świadomość własnej tożsamości jako pracodawcy i odpowiednie aktualizowanie jej wraz ze zmieniającymi się czasami może być kluczem nie tylko do stwarzania pozorów bycia świetnym pracodawcą, lecz także do faktycznego nim zostania.

W większości firm, w których pracowałem, dużo mówiło się o pozyskiwaniu talentów, ale nie zapominajmy, że obecni pracownicy są jednym z naszych największych atutów. Tworzenie świetnego doświadczenia pracownika jest jednym z najlepszych narzędzi rekrutacyjnych, jakimi dysponujecie. 

Dbanie o to, aby pracownicy rozumieli wartości, angażowali się w nie i się z nimi utożsamiali, pomoże ograniczyć rotację pracowników oraz zamieni pracowników w ambasadorów firmy.

Zwracaj uwagę na wszelkie zmiany w duchu czasów i decyduj, czy musisz na nie reagować — spraw, aby doświadczenie pracownika miało znaczenie!