A Sua Proposta de Valor para o Trabalhador: Um Guia Aprofundado

Embora uma excelente equipa de aquisição e uma página de carreiras sofisticada sejam certamente úteis, os alicerces do seu processo de aquisição de talento são construídos com base na sua proposta de valor para o trabalhador.

Aqui explicarei exatamente o que é, por que é importante e como criar a sua.

O que é uma proposta de valor para o trabalhador?

Uma proposta de valor para o trabalhador (EVP) é um conjunto de benefícios e ofertas únicas que um empregador proporciona aos seus trabalhadores em troca do seu tempo, competências, conhecimentos especializados e compromisso.

A EVP ajuda a atrair, reter e envolver talento, comunicando e promovendo eficazmente aquilo que torna a organização num local desejável para trabalhar. Abrange vários componentes, tais como:

• Objetivo, visão e missão
• Valores organizacionais
• Remuneração e benefícios
• Cultura
• Oportunidades de desenvolvimento profissional
• Flexibilidade
• Equilíbrio entre a vida profissional e pessoal
• A experiência geral do trabalhador. 

Porque precisa de uma EVP

Ter uma EVP forte é benéfico por vários motivos:

• Atrair e reter talento: Uma EVP convincente ajuda a atrair e reter talento. No atual mercado de trabalho competitivo, os trabalhadores procuram frequentemente mais do que apenas salário e benefícios, procurando empresas que ofereçam oportunidades de crescimento, equilíbrio entre a vida profissional e pessoal e alinhamento com os seus valores pessoais.
• Maior envolvimento dos trabalhadores: Uma EVP que ressoe junto dos trabalhadores conduz a níveis mais elevados de envolvimento dos trabalhadores. Os trabalhadores envolvidos são mais produtivos, empenhados e motivados para contribuir para o sucesso da empresa. Também tendem a ser embaixadores da marca, participando em programas de recomendação e reforçando a marca empregadora.
• Alinhamento com os objetivos organizacionais: Uma EVP ajuda a alinhar as expectativas dos trabalhadores com os objetivos e valores da empresa. Quando as pessoas compreendem de que forma contribuem para os objetivos organizacionais mais amplos, é mais provável que se sintam motivadas e envolvidas no seu trabalho.
• Maior rentabilidade: Ao reduzir a rotatividade e atrair o talento certo, uma EVP forte pode conduzir a poupanças de custos associadas ao recrutamento, à integração e à formação. Além disso, os trabalhadores envolvidos tendem a ser mais produtivos, o que pode ter um impacto positivo nos resultados financeiros da empresa.

Proposta de valor para o trabalhador versus marca empregadora

Quando as pessoas falam sobre EVP, falam frequentemente sobre marca empregadora, e vice-versa. Isto acontece porque as duas estão intimamente relacionadas, sendo a EVP o núcleo da sua marca empregadora.

No entanto, a sua marca empregadora corresponde à forma como é visto enquanto empregador pelos candidatos, trabalhadores atuais, clientes e outras partes interessadas.

A marca empregadora resulta da sua EVP, mas também abrange a identidade visual (como logótipos, cores e elementos de design) e as mensagens (incluindo slogans, frases de impacto e estilo de comunicação).

É também a experiência e os sentimentos que os potenciais candidatos têm quando interagem com uma organização à medida que avançam no processo de recrutamento.

Isto inclui os elementos com que interagem ao longo do seu percurso enquanto potenciais candidatos, tais como:

• A clareza do conteúdo que ajuda o candidato a compreender tanto a empresa como a descrição da função
• A acessibilidade do processo de candidatura
• A experiência durante a entrevista.

Responsabilidade pela proposta de valor para o trabalhador e pela marca empregadora

A marca empregadora (EB) foi inicialmente criada como termo por dois executivos de marcas — Barrow e Ambler. 

Apesar de serem especialistas em marketing, admitiram que a estratégia da marca empregadora pertence aos RH enquanto responsáveis finais. E, uma vez que a marca empregadora resulta da EVP, tudo fica sob a responsabilidade dos RH.

Recentemente, têm surgido alguns comentários sobre a quem pertence a EVP — será à equipa de marketing? Ao CEO? Uma vez que é a síntese da experiência do trabalhador, os RH (ou os RH em conjunto com o CEO) devem ser responsáveis por ela.

No entanto, ser responsável não significa que os RH a possam definir sozinhos.

A EVP incorpora a cultura da sua empresa, orienta-a e permeia toda a empresa, tal como o ADN.

Por isso, definitivamente não é algo que compete apenas aos recursos humanos descobrir. Podem talvez liderar a sua descoberta e formação, mas não se trata de uma apresentação em PowerPoint que os RH apresentam à empresa do nada.

Idealmente, o processo de definição da EVP deve ser liderado por toda a liderança sénior, determinando que tipo de empresa querem criar (de cima para baixo) e também em que tipo de empresa os atuais colaboradores querem trabalhar (de baixo para cima).

É assim que descobre o seu ADN e se existem lacunas nos ideais de ambos os grupos.

Como criar uma EVP

Como mencionado acima, a realização de um projeto EVP deve ser liderada pelos RH, contando com o contributo das chefias e dos colaboradores. Eis o meu passo a passo.

Passo um: Inquéritos

Antes de mais, é importante perceber claramente quem são enquanto organização e empregador.

Crie um inquérito para a liderança, pedindo-lhe que se olhe ao espelho e responda a perguntas como:

• O que nos torna únicos?
• Porque deveriam os potenciais colaboradores vir trabalhar connosco e porque permanecem os colaboradores atuais?
• Quais são os desafios únicos da nossa empresa?
• Quais são as oportunidades/benefícios únicos?
• Qual é a nossa persona de colaborador ideal/candidato ideal?
• Estamos a atrair esses candidatos? Se sim, o que estamos a fazer bem? Se não, porquê?
• Estamos no ponto em que queremos estar enquanto empresa? O que falta? O que nos levará até lá?
• Como gostariam que fosse a experiência de cada colaborador ao trabalhar aqui? (Dê exemplos para obter respostas mais específicas, de modo a que não respondam apenas com “Boa”, por exemplo, “Desafiante, mas compensadora” ou “Uma excelente oportunidade para desenvolver e aprender”).
• Como podemos atrair as pessoas que queremos? Como avaliariam aquilo que estamos atualmente a fazer?
• Qual seria o lema do nosso ambiente de trabalho? (por exemplo, a Google tem “Criar para todos” e a Lego tem “Alcançar o sucesso em conjunto”)
• Numa escala de 1 a 10, o que torna a organização um empregador atrativo?
  • Uma excelente equipa
  • Supervisores motivadores
  • Local de trabalho moderno
  • Flexibilidade
  • Programas de formação/desenvolvimento
  • Possibilidade de crescer dentro da empresa
  • Salário
  • Benefícios
  • A cultura da empresa.

Em seguida, crie outro questionário para os responsáveis de equipa (se tiver essa camada), colocando perguntas semelhantes. Muitas vezes, são a ligação entre a liderança e os colaboradores individuais, pelo que têm uma perspetiva única.

Por último, crie também um terceiro questionário para os colaboradores individuais. Provavelmente terá de reformular algumas das perguntas e pode torná-lo um pouco mais curto, focando-se naquilo que quer ouvir dos colegas da equipa e em quem preferem trabalhar.

Eis uma pequena lista de algumas ferramentas úteis para inquéritos aos colaboradores.

Passo dois: Grupos de discussão

Crie e organize um grupo de discussão para cada um dos grupos acima mencionados, para debater as respetivas respostas (começando pela liderança).

Se tiver muitos colaboradores recém-contratados, talvez possa dividir o grupo de colaboradores individuais por antiguidade, para perceber se existe alguma diferença na forma como experienciam aspetos como a cultura de trabalho, as regalias, a integração e quaisquer outros elementos que queira explorar mais (pode também ser uma excelente fonte de testemunhos de colaboradores!).

Certifique-se de que comunica amplamente que também está disponível para conversas individuais com quem quiser participar (nem todos conseguem participar de forma igual em grupos).

Sugestão principal: Tenha preparado um resumo dos resultados de cada grupo e um conjunto de perguntas abertas para incentivar o debate e levar as pessoas a expressarem-se mais.

Passo três: Análise

Utilizando o feedback dos inquéritos e dos grupos de discussão, analise:

• Quais são os temas recorrentes? 
• Quais são as áreas de preocupação?
• O que estamos a fazer bem enquanto empregador?
• Existe uma lacuna entre a experiência ideal do colaborador e a experiência atual?
• Soluções rápidas sugeridas por alguém.

Sugestão principal: Após a análise, apresente as suas conclusões à equipa de liderança, para a ajudar a compreender as diferenças entre aquilo que pensava ser a experiência dos colaboradores e aquilo que ela é na realidade.

Quarto passo: criação da EVP

Utilize as informações que recolheu para criar a persona dos potenciais candidatos que pretende alcançar, bem como os conhecimentos obtidos sobre o que torna a sua empresa única e sobre a forma como pretende ser vista enquanto empregadora, para criar a sua EVP.

A partir daqui, pode criar o seu documento de EVP, que deverá conter:

• A missão, a visão e o propósito da organização
• Valores organizacionais
• O seu lema enquanto empregador
• A sua filosofia em matéria de remuneração, aprendizagem e desenvolvimento, flexibilidade e cultura
• Detalhes de marketing, como a persona-alvo e o tom de voz, para que qualquer conteúdo criado tenha um formato a seguir.

Realizar um projeto de EVP pode ser um processo difícil, porque está a olhar de forma franca para a sua própria organização e o reflexo nem sempre é agradável.

É importante comunicar de forma abrangente e aberta a todos que este exercício está a decorrer.

Podem surgir excelentes sugestões e opiniões de qualquer pessoa e, se alguém estiver a passar por dificuldades, isso permite-lhe saber que está a fazer um esforço e que é encorajado a expressar-se. 

Esteja disponível para conversas individuais e incentive também todas as outras pessoas a falarem abertamente sobre vitórias e problemas.

Esta é uma oportunidade para fazer com que as pessoas se sintam ouvidas e recolher feedback valioso para melhorar a experiência dos colaboradores.

Melhores práticas para a proposta de valor do empregador

O meu principal conselho para começar a criar uma EVP é: leia tudo o que puder sobre COMO criar uma, mas não leia as EVPs de outras pessoas. 

É fácil cair na armadilha de ler interminavelmente listas das EVPs "melhores" ou "mais destacadas", mas, na realidade, acontecerão duas coisas se seguir essa abordagem:

1. Verá apenas a marca empregadora, sem nada sobre a forma como a empresa vive e aplica a EVP no dia a dia ou sobre a forma como a criou.
2. Poderá acabar inconscientemente por copiá-las. É assim que acabamos por ter todas as empresas em todo o mundo a incluir "obsessão pelo cliente", "rapidez/agir depressa/ser ágil" e "aprender todos os dias💪" como parte da sua EVP e da sua marca.

Além disso, eis algumas boas práticas adicionais para ajudar a desenvolver a sua EVP.

• Pesquise e compreenda o seu público: Realize uma pesquisa aprofundada para compreender as necessidades, preferências e motivações do seu grupo-alvo de talentos (os colaboradores atuais são um bom ponto de partida). Esta informação ajudá-lo-á a adaptar a sua EVP para que ressoe junto dos candidatos certos.
• Conte a sua história: Cada organização tem uma história única e a sua EVP deve começar aí, por exemplo: por que motivo existe? Que problema resolve? Como começou a resolver esse problema?
• Seja realista: Seja honesto e transparente sobre aquilo que a sua empresa oferece e sobre o que os colaboradores podem esperar. A autenticidade cria confiança e credibilidade junto dos potenciais candidatos. Se for demasiado idealista, pode acabar por não cumprir as promessas e deixar as pessoas desiludidas.
• Seja ambicioso: Por outro lado, se definir objetivos para a sua empresa que não sejam, pelo menos, um pouco desafiantes e ambiciosos, estará a limitar-se!
• Seja explícito: Se utilizar termos como colaboração, aprendizagem, crescimento, etc., certifique-se de que define claramente o que significam para si e para a sua empresa. Sou sempre um defensor da criação de um lema para cada um dos valores/regras de envolvimento, seguido de um breve texto que explique o que significa e por que motivo é importante.
• Concentre-se em mais do que a remuneração: Embora o salário e os benefícios sejam importantes, realce outros aspetos da sua EVP, como as oportunidades de desenvolvimento de carreira, o equilíbrio entre a vida profissional e pessoal, a cultura da empresa e os programas de reconhecimento dos colaboradores.
• Inclua testemunhos de colaboradores e histórias de sucesso: Incorpore histórias reais e testemunhos de colaboradores atuais para conferir credibilidade à sua EVP. Ouvir experiências positivas em primeira mão pode ser convincente para os potenciais candidatos.
• Adapte a comunicação da sua EVP a diferentes segmentos de talento: Reconheça que diferentes segmentos de talento podem ter interesse em diferentes aspetos da sua EVP e adapte a sua comunicação para apelar a dados demográficos, competências ou níveis de carreira específicos.
• Meça e avalie a eficácia da EVP: Defina algumas métricas para medir a eficácia da sua EVP na atração e retenção de talentos e recolha feedback dos candidatos e dos colaboradores atuais para aperfeiçoar e melhorar continuamente a sua estratégia de EVP.

Como viver e aplicar a sua EVP

Eis algumas ideias para garantir que os ideais da sua EVP se tornam realidade.

Começaria por garantir que a liderança e todos os responsáveis de equipa estão totalmente informados e compreendem verdadeiramente os ideais e valores da empresa. 

Gosto de liderar pelo exemplo, por isso, normalmente reúno alguns líderes para os orientar e falar sobre a forma como queremos incentivar o comportamento X e como este se relaciona com o valor X, certificando-me sempre de que o associo à EVP.

Também gosto de falar tanto com líderes de equipa como com colaboradores individuais sobre quaisquer iniciativas de recursos humanos/talento e explicar como são sempre orientadas por áreas específicas da EVP. 

Desta forma, toda a empresa pode ver que os RH, enquanto responsáveis, vivem e respiram a EVP em tudo, desde a forma como comunicamos com os candidatos até aos benefícios que oferecemos.

Depois, gosto de criar pequenas menções e espaços de reconhecimento para as pessoas que personificam valores específicos.

Isto pode ser feito através do seu HRIS ou do Slack (ou, se tiver orçamento, transformar essas distinções em recompensas tangíveis!). 

Também gosto de os integrar nas apresentações da empresa, como reuniões gerais ou assembleias. Estas iniciativas reforçam verdadeiramente a mensagem e destacam, perante todos, exemplos daquilo que realmente nos ajudou a avançar em direção à EVP e à visão do tipo de empresa que queremos ser.

Por último, também crio uma perspetiva baseada nos valores nas avaliações de desempenho, para recompensar ou destacar os comportamentos que queremos ver.

A sua EVP é a sua vantagem competitiva

Recorrendo a um provérbio japonês (pelo menos de acordo com a internet), O bambu que se dobra é mais forte do que o carvalho que resiste.

Estar no topo da sua identidade enquanto empregador e atualizá-la adequadamente à medida que os tempos mudam pode ser a chave não só para criar a aparência de ser um excelente empregador, mas também para o ser de facto.

Na maioria das empresas onde trabalhei, falou-se muito sobre a aquisição de talento, mas não nos esqueçamos de que os colaboradores atuais são um dos nossos maiores ativos. Criar uma excelente experiência para os colaboradores é uma das melhores ferramentas de contratação que tem à sua disposição. 

Garantir que compreendem, se envolvem e se identificam com os valores ajudará a reduzir a rotatividade dos colaboradores e transformá-los-á em embaixadores.

Preste atenção a quaisquer mudanças no espírito do tempo e decida se precisa de reagir; faça com que a experiência dos colaboradores seja relevante!