Kansainvälinen strategia: kattava opas + esimerkkejä
Kansainvälinen strategia ei ole vain myyntiin tai markkinoille tuloon liittyvä päätös. Henkilöstöjohtajille kansainvälinen laajentuminen herättää myös kysymyksiä rekrytoinnista, vaatimustenmukaisuudesta, palkanmaksusta, eduista, työntekijöiden tukemisesta ja siitä, kuinka paljon paikallista mukauttamista organisaatio pystyy realistisesti hallitsemaan.
Tämän oppaan avulla ymmärrät, mitä kansainvälinen strategia tarkoittaa, milloin se toimii ja milloin ei, sekä miten sellainen rakennetaan tukemaan sekä liiketoiminnan kasvua että henkilöstöhallintoa.
Mikä on kansainvälinen strategia?
Kansainvälinen strategia on liiketoiminnan laajentamisen lähestymistapa, jossa yritys myy olemassa olevia tuotteitaan tai palveluitaan ulkomaisilla markkinoilla pitäen samalla suurimman osan päätöksenteosta, tuotekehityksestä ja keskeisistä toiminnoista keskitettynä kotimaahansa.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Yleisessä liiketoimintakeskustelussa ilmaisua ”kansainvälinen strategia” käytetään joskus laajasti kuvaamaan mitä tahansa suunnitelmaa liiketoiminnan harjoittamiseksi yrityksen kotimarkkinoiden ulkopuolella. Kansainvälisessä liiketoimintastrategiassa sillä tarkoitetaan kuitenkin yleensä tiettyä mallia: kotimarkkinan toisintamisstrategiaa.
Mikä on kotimarkkinan toisintamisstrategia?
Kotimarkkinan toisintamisstrategia tarkoittaa sitä, että yritys ottaa kotimarkkinoillaan toimivaksi havaitun mallin ja vie sen ulkomaille vain vähäisin mukautuksin. Tuote, brändi, toimintamalli ja johtamisrakenne pysyvät pääosin samoina. Yritys voi myydä jakelijoiden, verkkokaupan, lisensoinnin, franchisingin, kumppaneiden tai suoran viennin kautta sen sijaan, että se rakentaisi täysin paikallistetut tytäryhtiöt heti alusta alkaen.
Esimerkiksi ohjelmistoyritys voi kehittää tuotteensa, hinnoittelumallinsa ja keskeiset asiakastukiprosessinsa Yhdysvalloissa ja myydä sitten samaa tuotetta Kanadaan, Isoon-Britanniaan ja Australiaan vain vähäisin muutoksin kieleen, laskutukseen tai vaatimustenmukaisuuden työnkulkuihin.
Perusajatus on yksinkertainen: laajentua kansainvälisesti hyödyntämällä olemassa olevia vahvuuksia sen sijaan, että liiketoiminta rakennettaisiin uudelleen jokaista markkinaa varten.
Tämä tekee kansainvälisestä strategiasta houkuttelevan yrityksille, jotka haluavat testata kysyntää, kasvattaa liikevaihtoa ja rakentaa kansainvälistä bränditunnettuutta pitäen samalla kustannukset ja monimutkaisuuden hallinnassa.
Kansainvälinen strategia verrattuna globaaliin, monikansalliseen ja ylikansalliseen strategiaan
Kansainvälinen strategia on yksi useista tavoista, joilla yritykset voivat laajentua yli rajojen. Sopiva malli riippuu siitä, kuinka paljon yrityksen on keskitettävä toimintojaan ja kuinka paljon sen on mukauduttava paikallisiin markkinoihin.
Kaksi tekijää on tärkeintä:
- Globaali integraatio: Kuinka keskitettyjä ja yhdenmukaisia yrityksen toiminnot ovat eri markkinoilla.
- Paikallinen reagointikyky: Kuinka paljon yritys mukauttaa tuotteitaan, palveluitaan, työsuhdekäytäntöjään, markkinointiaan ja toimintojaan kuhunkin maahan.
Seuraavassa verrataan kansainvälistä strategiaa muihin yleisiin kansainvälisen liiketoiminnan strategioihin.
| Strategia | Miten se toimii | Sopii parhaiten | Keskeinen kompromissi |
| Kansainvälinen strategia | Yritys myy olemassa olevia tuotteitaan tai palveluitaan ulkomailla pitäen keskeiset toiminnot keskitettyinä kotimaassaan. | Yrityksille, jotka testaavat kansainvälistä kysyntää vähäisin paikallisin mukautuksin. | Yritykset testaavat kansainvälistä kysyntää vähäisin paikallisin mukautuksin. |
| Globaali strategia | Yritys yhdenmukaistaa tuotteet, palvelut ja toiminnot useilla markkinoilla maksimoidakseen tehokkuuden ja mittakaavaedut. | Yrityksille, joiden tuotteita voidaan myydä samankaltaisina eri maissa. | Kustannustehokas, mutta paikalliset mieltymykset tai odotukset voivat jäädä huomiotta. |
| Monikansallinen strategia | Yritys mukauttaa tuotteet, palvelut ja toiminnot kunkin paikallisen markkinan mukaan. Paikallisilla tiimeillä on usein enemmän itsenäistä päätösvaltaa. | Yrityksille, jotka toimivat markkinoilla, joilla on merkittäviä kulttuurisia, sääntelyyn liittyviä tai asiakkaiden välisiä eroja. | Paikallisesti relevantti, mutta kalliimpi ja monimutkaisempi hallita. |
| Ylikansallinen strategia | Yritys tasapainottaa globaalia tehokkuutta ja paikallista reagointikykyä yhdistämällä keskitetyt kyvykkyydet paikalliseen mukauttamiseen. | Kypsille kansainvälisille yrityksille, jotka tarvitsevat sekä mittakaavaa että sopivuutta paikallisille markkinoille. | Tehokas, mutta vaikea toteuttaa hyvin. |
Kansainvälinen strategia toimii yleensä parhaiten, kun yritys voi myydä olemassa olevan tarjontansa ulkomailla ilman merkittäviä maakohtaisia muutoksia. Se on usein ensimmäinen askel kohti kansainvälistä laajentumista eikä lopullinen toimintamalli.
Kansainvälisen kasvun muuttuessa monimutkaisemmaksi yritykset voivat siirtyä kohti globaalia, monikansallista tai ylikansallista strategiaa.
Milloin kansainvälinen strategia on järkevä?
Kansainvälinen strategia voi olla järkevä ratkaisu, kun organisaatiosi haluaa tutkia kansainvälistä kasvua sitoutumatta täysin lokalisoituun läsnäoloon jokaisella markkina-alueella.
Se on erityisen järkevää, kun:
- Tuotteesi tai palvelusi vaatii vain vähän mukauttamista eri maiden välillä.
- Brändisi, asiantuntemuksesi tai tuotteesi suunnittelu liittyy vahvasti kotimarkkinaasi.
- Haluat testata kansainvälistä kysyntää ennen paikallisten toimistojen tai tytäryhtiöiden perustamista.
- Voit palvella asiakkaita verkkokaupan, jakelijoiden, kumppaneiden, lisensoinnin, franchisingin tai suoran viennin kautta.
- Johtoryhmäsi haluaa pitää päätöksenteon keskitettynä.
- Haluat hallita kustannuksia samalla, kun varmistat uusien tulomahdollisuuksien toimivuuden.
- Et vielä tarvitse suuria maakohtaisia tiimejä.
- Toimintamallisi pystyy tukemaan asiakkaita yli rajojen.
Tämä lähestymistapa on erityisen hyödyllinen yrityksille, jotka ovat laajentumisensa alkuvaiheessa. Sen sijaan, että yritys palkkaisi tiimejä useisiin maihin, rakentaisi paikallisen HR-infrastruktuurin ja mukauttaisi jokaisen prosessin kullekin markkina-alueelle, se voi aloittaa kevyemmällä mallilla ja oppia kasvun myötä.
Henkilöstötiimien kannalta tämä tarkoittaa yleensä kansainvälisen laajentumisen tukemista ilman, että heti rakennetaan täysimittaista paikallista HR-toimintoa. Työ voi alkaa urakoitsijoita koskevista käytännöistä, kumppanien tukemisesta, vaatimustenmukaisuuden selvittämisestä, kansainväliseen liikkuvuuteen liittyvistä näkökohdista tai pienestä määrästä kansainvälisiä rekrytointeja työnantajapalvelun kautta.
Kansainvälisen strategian 7 hyötyä
Kansainvälinen strategia voi olla käytännöllinen lähtökohta yrityksille, jotka haluavat laajentua ulkomaille tekemättä toiminnasta liian monimutkaista liian aikaisin.
Tässä ovat tärkeimmät hyödyt.
1. Pienemmän riskin markkinoillemeno
Kansainvälisen strategian avulla yritykset voivat testata ulkomaisia markkinoita rakentamatta heti täysimittaista paikallista toimintaa.
Sen sijaan, että yritys avaisi toimistoja, palkkaisi suuria maakohtaisia tiimejä tai suunnittelisi tuotteen uudelleen jokaiselle alueelle, se voi aloittaa myymällä sitä, mikä toimii jo kotimarkkinoilla. Näin on helpompi selvittää, onko kysyntää, ennen kuin yritys sitoo merkittäviä resursseja.
2. Kustannustehokkuus
Koska yritys pitää ydintoiminnot keskitettyinä, se voi välttää monet paikallisiin tytäryhtiöihin, maakohtaiseen tuotekehitykseen ja päällekkäisiin tukitoimintoihin liittyvät kustannukset.
Henkilöstötiimien kannalta tämä voi tarkoittaa myös hitaampaa ja harkitumpaa lähestymistapaa kansainväliseen rekrytointiin. Sen sijaan, että organisaatio rakentaisi HR-infrastruktuurin jokaiseen maahan alusta alkaen, se voi päättää, missä paikallista osaamista todella tarvitaan.
3. Brändin johdonmukaisuus
Kansainvälinen strategia auttaa yrityksiä säilyttämään johdonmukaisen brändi-identiteetin eri markkinoilla.
Tämä on erityisen hyödyllistä, kun brändin arvo perustuu sen kotimaan maineeseen, suunnitteluun, asiantuntemukseen tai alkuperään liittyvään tarinaan. Asiakkaat saattavat haluta saman tuotteen, kokemuksen tai brändilupauksen, joka teki yrityksestä menestyvän sen kotimarkkinoilla.
4. Toiminnan yksinkertaisuus
Päätöksenteon, tuotekehityksen ja tärkeimpien prosessien pitäminen keskitettyinä voi helpottaa kansainvälisen laajentumisen hallintaa.
Yritys voi käyttää yhtä toimintamallia sen sijaan, että se loisi erilliset toimintamallit jokaiseen maahan. Tämä yksinkertaistaa johtamista, raportointia, koulutusta ja sisäistä viestintää.
5. Hyödyntää olemassa olevia vahvuuksia
Kansainvälisen strategian avulla yritykset voivat laajentua hyödyntämällä jo rakentamiaan valmiuksia.
Näitä voivat olla menestyvä tuote, vahva brändi, toimivaksi osoittautunut markkinointitapa, tehokas tuotantoprosessi tai erikoistunut asiantuntemus. Sen sijaan, että yritys keksisi kaiken uudelleen, se soveltaa kotimarkkinoidensa etuja uusilla markkinoilla.
6. Mittakaavaedut
Jos yritys pystyy tuottamaan, kehittämään tai toimittamaan saman tarjonnan useille markkinoille, se saattaa pystyä pienentämään yksikkö- tai asiakaskohtaisia kustannuksia.
Tämä on yksi syy siihen, miksi kansainvälinen strategia voi toimia hyvin ohjelmistoissa, valmistuksessa, kulutustavaroissa, koulutuksessa, mediassa ja muissa toimintamalleissa, joissa ydintuote voidaan tarjota yli rajojen ilman merkittäviä muutoksia.
7. Nopeampi markkinoillepääsy
Koska yrityksen ei tarvitse odottaa laajaa lokalisointia tai täysimittaista paikallista toimintaa, se voi siirtyä uusille markkinoille nopeammin.
Tuo nopeus voi olla hyödyksi, kun tavoitteena on testata kysyntää, vastata kilpailupaineeseen tai hyödyntää varhaista kansainvälistä kiinnostusta.
Mitä kansainvälinen strategia tarkoittaa henkilöstöhallinnolle ja henkilöstötiimeille
Kansainvälinen strategia kuulostaa usein liiketoiminnan kehittämiseen tai markkinoille siirtymiseen liittyvältä aiheelta. Mutta kun yritys alkaa toimia yli rajojen, vaikutukset henkilöstöön tulevat nopeasti esiin.
Vaikka yritys ei suunnittelisi paikallisten toimistojen avaamista heti, henkilöstötiimien on ehkä tuettava uusia rekrytointimalleja, rajat ylittävää vaatimustenmukaisuutta, kansainvälisiä alihankkijoita, hajautettujen tiimien esihenkilöitä sekä työntekijöitä, jotka työskentelevät erilaisissa oikeudellisissa ja kulttuurisissa ympäristöissä.
Tässä on asioita, joihin HR- ja henkilöstötiimien tulisi kiinnittää huomiota.
Rekrytointi pidetään yleensä aluksi suppeana
Kansainvälistä strategiaa käyttävät yritykset välttävät usein suurten paikallisten tiimien rakentamista laajentumisen alkuvaiheessa. Sen sijaan ne voivat tukeutua pääkonttorin henkilöstöön, jakelijoihin, toimistoihin, paikallisiin kumppaneihin, alihankkijoihin tai pieneen määrään etätyöntekijöitä.
Tämä voi pitää kustannukset pienempinä, mutta se edellyttää myös selkeyttä. Henkilöstötiimien tulisi tietää, kuka tekee työn kullakin markkinalla, miten työntekijät luokitellaan, kuka johtaa heitä ja millaisia riskejä järjestely aiheuttaa.
Esimerkiksi alihankkijoiden käyttäminen toisessa maassa voi aluksi vaikuttaa yksinkertaiselta, mutta työntekijöiden luokittelua koskevat säännöt vaihtelevat lainkäyttöalueittain. Jos alihankkija toimii työntekijän tavoin, yritykselle voi syntyä oikeudellisia tai verotuksellisia riskejä.
Vaatimustenmukaisuus alkaa ennen toimiston avaamista
Yleinen väärinkäsitys on, että kansainväliseen toimintaan liittyvä vaatimustenmukaisuus on merkityksellistä vasta, kun yritys perustaa paikallisen oikeushenkilön. Todellisuudessa vaatimustenmukaisuuteen liittyviä kysymyksiä voi nousta esiin paljon aiemmin.
Henkilöstötiimien on ehkä huomioitava:
- Työntekijöiden luokittelu
- Paikallinen työlainsäädäntö
- Palkka- ja verovelvoitteet
- Odotukset henkilöstöeduista
- Maahanmuutto- ja viisumisäännöt
- Tietosuojavaatimukset
- Immateriaalioikeuksien suoja
- Työterveys- ja työturvallisuusvelvoitteet
- Paikalliset sopimusvaatimukset
Riskin tarkka taso riippuu maasta, työn tyypistä, liiketoimintamallista sekä siitä, palkkaako yritys työntekijöitä, alihankkijoita, kumppaneita vai toimittajia.
Tuen tarve voi kasvaa ennen henkilöstömäärää
Kansainvälinen laajentuminen voi synnyttää tuen tarpeita ennen kuin yrityksellä on paikallisia tiimejä.
Uusien markkinoiden asiakkaat, kumppanit ja työntekijät saattavat tarvita:
- Dokumentaatiota paikallisilla kielillä
- Tukea eri aikavyöhykkeillä
- Paikallisia perehdytysmateriaaleja
- Selkeät eskalointipolut
- Aluekohtaiset usein kysytyt kysymykset
- Koulutusta hajautettuja tiimejä johtaville esihenkilöille
- Ohjeita viestintänormeista ja työajoista
Tässä henkilöstötoimintojen, oppimisen ja kehittämisen sekä sisäisen viestinnän tiimit voivat tuottaa todellista lisäarvoa. Yritys ei ehkä vielä tarvitse täysimittaista paikallista HR-tiimiä, mutta se tarvitsee silti järjestelmiä, jotka auttavat ihmisiä työskentelemään tehokkaasti yli rajojen.
EOR-palvelut voivat auttaa kuromaan umpeen kuilun
Jos yritys haluaa palkata työntekijöitä toisessa maassa perustamatta paikallista oikeushenkilöä, työnantajapalveluntarjoajasta voi olla hyötyä.
EOR-palveluntarjoaja työllistää työntekijät laillisesti yrityksen puolesta ulkomailla ja hoitaa yleensä paikallisen palkanmaksun, työsopimukset, lakisääteiset henkilöstöedut ja vaatimustenmukaisuuden hallinnon. Tämä voi auttaa yrityksiä testaamaan kansainvälistä rekrytointia ilman paikallisen tytäryhtiön perustamiseen tarvittavia kustannuksia ja aikaa.
EOR-palveluntarjoaja ei kuitenkaan itsessään ole strategia. Se on työkalu, joka tukee laajempaa laajentumissuunnitelmaa. Henkilöstöjohtajien tulisi silti ymmärtää, missä yritys haluaa rekrytoida, miksi kyseisten roolien on oltava paikallisia, kuinka kauan järjestely kestää ja milloin paikallisen oikeushenkilön perustaminen sen sijaan voisi olla järkevää.
Kuinka luoda kansainvälinen strategia
Kansainvälisen strategian tulisi auttaa yritystäsi laajentumaan uusille markkinoille pitäen kustannukset, monimutkaisuuden ja riskit hallinnassa.
Tässä ovat tärkeimmät vaiheet.
1. Määrittele laajentumistavoitteesi
Aloita selventämällä, miksi yritys haluaa laajentua kansainvälisesti.
Yleisiä tavoitteita ovat:
- Uusien asiakkaiden tavoittaminen
- Tulojen monipuolistaminen
- Olemassa olevan tuotteen elinkaaren pidentäminen
- Ylimääräisen tuotanto- tai palvelukapasiteetin hyödyntäminen
- Kansainvälisen bränditunnettuuden rakentaminen
- Nykyisten asiakkaiden seuraaminen uusille markkinoille
- Kysynnän testaaminen ennen suuremman investoinnin tekemistä
Määrittele tarkasti, miltä onnistuminen näyttää. Se voi tarkoittaa liikevaihtotavoitteita, asiakashankintatavoitteita, kumppanien liittymisiä, markkinaosuutta, bränditunnettuutta tai näyttöä siitä, että yritys pystyy palvelemaan asiakkaita menestyksekkäästi uudella alueella.
2. Tunnista sopivat markkinat
Kaikki markkinat eivät sovellu kansainväliseen strategiaan. Etsi maita, joissa nykyinen tarjontasi voi menestyä vähäisin mukautuksin.
Huomioi:
- Tuotteesi tai palvelusi kysyntä
- Kielten yhteensopivuus
- Kulttuuriset yhtäläisyydet
- Asiakkaiden ostokäyttäytyminen
- Taloudellinen ja poliittinen vakaus
- Kilpailutilanne
- Liiketoiminnan harjoittamisen helppous
- Jakeluvaihtoehdot
- Maksutavat
- Lakisääteiset ja sääntelyyn liittyvät vaatimukset
- Osaajien saatavuus, jos myöhemmin tarvitaan rekrytointeja
Paras ensimmäinen markkina ei aina ole suurin. Se on usein markkina, jolla yrityksesi voi oppia nopeasti ja hallittavissa olevalla riskillä.
Vinkki: Maailmanpankin Doing Business -indeksi -indeksin kaltaiset työkalut tai kauppatiedot voivat auttaa tässä.
3. Arvioi toiminnallinen ja henkilöstöön liittyvä valmius
Ennen uudelle markkinalle siirtymistä arvioi, pystyykö organisaatio todella tukemaan kansainvälistä kysyntää.
Esitä esimerkiksi seuraavia kysymyksiä:
- Voimmeko myydä, lähettää, toimittaa tai tukea tuotetta rajojen yli?
- Pystyykö asiakaspalvelutiimimme toimimaan eri aikavyöhykkeillä tai eri kielillä?
- Tukevatko taloushallinnon järjestelmämme kansainvälisiä maksuja, valuuttoja ja verovaatimuksia?
- Soveltuvatko sopimuksemme ja ehtomme kohdemarkkinoille?
- Ymmärrämmekö tietosuojavaatimukset?
- Tarvitsemmeko työntekijöitä, alihankkijoita, kumppaneita tai EOR-palvelua?
- Pystyvätkö esihenkilöt tukemaan hajautettua tai rajat ylittävää työskentelyä?
- Onko meillä riittävästi sisäistä kapasiteettia palvellaksemme tätä markkinaa hyvin?
Tässä vaiheessa HR-, laki-, talous-, operatiivisten toimintojen ja markkinoillemenon tiimien tulisi työskennellä yhdessä. Kansainvälinen strategia voi olla keskitetty, mutta sitä ei pitäisi suunnitella siilossa.
4. Valitse markkinoillemenomallisi
Kotimarkkinoiden monistamiseen perustuvassa strategiassa käytetään yleensä suhteellisen kevyitä markkinoillemenomenetelmiä.
Yleisiä vaihtoehtoja ovat:
- Suora vienti
- Myynti jakelijoiden kautta
- Verkkokauppa
- Lisensointi
- Franchising
- Agentit tai paikalliset kumppanit
- Kansainväliset markkinapaikat
- Etämyynti tai asiakasmenestyksen tuki
- Pienen paikallisen työntekijämäärän palkkaaminen EOR-palvelun kautta
Sopiva markkinoillemenomalli riippuu tuotteesta, markkinasta, asiakkaiden odotuksista ja siitä, kuinka paljon kontrollia yritys tarvitsee.
Esimerkiksi verkkokauppa voi sopia kuluttajatuotteelle, kun taas B2B-ohjelmistoyritys voi tarvita paikallisia käyttöönottokumppaneita tai alueellista asiakastukea.
5. Päätä, mikä säilyy keskitettynä
Kansainvälinen strategia perustuu keskittämiseen, mutta johtajien on silti määriteltävä, mitä se käytännössä tarkoittaa.
Päätä, mitkä toiminnot pysyvät pääkonttorin hallinnassa, kuten:
- Tuotekehitys
- Brändistrategia
- Hinnoittelu
- Markkinointistrategia
- Talous
- Lakiasiat
- Henkilöstöpolitiikka
- Teknologia
- Asiakastuen standardit
- Toimittajahallinta
Tunnista seuraavaksi, missä määrin rajallinen paikallinen mukauttaminen on sallittua. Jopa kansainvälisessä strategiassa voi olla tarpeen joustaa esimerkiksi kielen, maksutapojen, sopimusten, tukiaikojen, dokumentaation tai vaatimustenmukaisuuden osalta.
Ajattele asiaa niin, että yritystä johdetaan maailmanlaajuisesti pääkonttorista käsin, mutta kussakin markkinassa tehdään riittävästi käytännön mukautuksia vastuullisen toiminnan mahdollistamiseksi.
6. Rakenna toimiva vähimmäistason paikallinen tuki
Vaikka tuote ei tarvitsisi paljon lokalisointia, asiakas- ja työntekijäkokemus saattavat tarvita sitä.
Markkinasta riippuen saatat tarvita:
- Paikallistetut verkkosivut
- Avustusdokumentaation käännökset
- Paikalliset maksuvaihtoehdot
- Selkeät toimitus-, palautus- tai palvelukäytännöt
- Monikielinen asiakastuki
- Alueellisten kumppaneiden tuki
- Paikallinen oikeudellinen tai verotuksellinen neuvonta
- Maakohtaiset perehdytysmateriaalit
- Esihenkilöiden ohjeistus rajat ylittävää työtä varten
Tavoitteena ei ole rakentaa heti täysin lokalisoitua toimintaa. Tavoitteena on tarjota riittävästi tukea, jotta asiakkaat, kumppanit ja työntekijät voivat menestyä.
7. Huomioi oikeudelliset, verotukselliset, työllistämiseen ja dataan liittyvät vaatimukset
Älä jätä vaatimustenmukaisuuden varmistamista viimeiseksi.
Ennen lanseerausta käy läpi kohdemarkkinaasi koskevat vaatimukset. Niihin voivat kuulua:
- Tuonti- ja vientisäännöt
- Tariffit, tullit ja verot
- Paikalliset sopimusvaatimukset
- Kuluttajansuojasäännöt
- Tavaramerkkien ja immateriaalioikeuksien suoja
- Tietosuojalait
- Työlainsäädäntö
- Työntekijöiden luokittelu
- Palkanmaksuvelvoitteet
- Työsuhde-etuuksia koskevat vaatimukset
- Maahanmuutto- tai viisumisäännöt
Jos yritys aikoo palkata työntekijöitä ulkomailta, ota lakimiehet, veroasiantuntijat ja henkilöstöhallinto mukaan jo varhaisessa vaiheessa. EOR-palvelu voi olla hyödyllinen ensimmäisten työntekijöiden palkkaamisessa, mutta sitä tulisi arvioida yhdessä yrityksen pitkän aikavälin markkinasuunnitelmien kanssa.
8. Seuraa suoriutumista ja tiedä, milloin mukautua
Kansainvälistä strategiaa tulisi pitää oppimismallina, ei kerran laadittuna ja unohdettavana suunnitelmana.
Seuraa esimerkiksi seuraavia mittareita:
- Myyntimäärä
- Liikevaihdon kasvu
- Asiakashankinnan kustannukset
- Asiakastyytyväisyys
- Tukipyyntöjen määrä
- Palautusprosentit tai käyttöönottoon liittyvät ongelmat
- Kumppaneiden suoriutuminen
- Vaatimustenmukaisuuteen liittyvät ongelmat
- Rekrytointitarpeet
- Työntekijöiden tai toimeksisaajien kokemukset
- Markkinakohtaiset tuotepyynnöt
Hyödynnä näitä tietoja päättäessäsi, jatkatko, keskeytätkö, vetäydytkö vai lokalisoitko toimintaa enemmän.
Jos markkina menestyy hyvin mutta vaatii enemmän paikallista tukea, se voi olla merkki siitä, että kansainvälisen strategian sijaan kannattaa siirtyä harkitsemaan monikansallista tai transnationaalista lähestymistapaa.
Milloin kansainvälinen strategia ei toimi
Kansainvälinen strategia ei sovi kaikille yrityksille tai markkinoille. Se voi aiheuttaa ongelmia, jos yritys aliarvioi sen, kuinka erilaisia paikalliset asiakasodotukset, säädökset, työelämän käytännöt ja kilpailuolosuhteet todella ovat.
Kansainvälinen strategia ei välttämättä toimi hyvin, kun:
- Asiakkaat odottavat tuotteiden, palveluiden tai tuen olevan erittäin hyvin paikallisiin tarpeisiin mukautettuja.
- Paikalliset säädökset määrittävät, miten tuote tai palvelu on toimitettava.
- Työlainsäädäntöön, verotukseen, palkanmaksuun, etuihin tai tietosuojaan liittyvät vaatimukset ovat monimutkaisia.
- Yritys tarvitsee paikalliset myynti-, käyttöönotto-, asiakasmenestys- tai tukitiimit kilpaillakseen.
- Paikallisilla kilpailijoilla on vahva kulttuurinen, hinnoitteluun liittyvä tai jakeluun perustuva etu.
- Nykyinen tuote ei vastaa paikallisia kieli-, maksu-, saavutettavuus- tai palveluodotuksia.
- Emoyhtiön tiimit eivät pysty tukemaan kansainvälisiä asiakkaita eri aikavyöhykkeillä.
- Johtajat ovat valmiita rakentamaan pitkäaikaista paikallista toimintaa kysynnän testaamisen sijaan.
Vaarana on olettaa, että menestys kotimarkkinoilla siirtyy automaattisesti ulkomaille. Joskus näin käy. Usein se vaatii tukea.
Yritys saattaa aloittaa myymällä samaa tuotetta kansainvälisesti ja huomata vasta myöhemmin, että paikalliset asiakkaat tarvitsevat erilaisen perehdytyksen, maksutavat, palveluajat, dokumentaation, integraatiot, kielet tai tukikanavat.
Tämä ei välttämättä tarkoita, että laajentuminen epäonnistui. Se voi tarkoittaa, että yritys on kasvanut puhtaasti kansainvälisen strategian yli ja sen on siirryttävä kohti paikallisemmin mukautettua toimintamallia.
Kansainvälisen strategian riskit ja rajoitukset
Samat asiat, jotka tekevät kansainvälisestä strategiasta tehokkaan, voivat myös tehdä siitä riskialttiin. Keskitettyä mallia on helpompi hallita, mutta siitä voi tulla liian jäykkä, jos paikalliset markkinat tarvitsevat odotettua enemmän mukauttamista.
Tässä ovat tärkeimmät seurattavat riskit.
Heikko sopivuus paikallisille markkinoille
Yhdessä maassa menestyvä tuote ei välttämättä menesty automaattisesti muualla. Paikalliset mieltymykset, ostotottumukset, kulttuurinormit, hintaodotukset, kielet ja palvelustandardit voivat kaikki vaikuttaa käyttöönottoon.
Jos yritys jättää nämä erot huomiotta, sen voi olla vaikea saavuttaa jalansijaa.
Vaatimustenmukaisuuden katvealueet
Kansainvälinen laajentuminen tuo mukanaan oikeudellisia, verotukseen, tietosuojaan ja työsuhteisiin liittyviä näkökohtia. Jopa kevyt markkinoillemenomalli voi aiheuttaa vaatimustenmukaisuuteen liittyviä riskejä, jos yritys myy, palkkaa työntekijöitä, säilyttää tietoja tai tekee sopimuksia yli rajojen ilman asianmukaista neuvontaa.
Henkilöstötiimien tulisi olla erityisen varovaisia palkatessaan tai käyttäessään työntekijöitä maissa, joissa yritys ei ole aiemmin toiminut.
Ylikuormitetut emoyhtiön tiimit
Keskittäminen voi pitää toiminnan aluksi yksinkertaisena, mutta se voi myös kuormittaa emoyhtiön tiimejä.
Myynnin, tuen, taloushallinnon, lakiasiain, henkilöstöhallinnon ja operatiivisen toiminnan tiimejä voidaan kaikkia pyytää palvelemaan uusia markkinoita ilman lisäkapasiteettia, paikallistuntemusta tai kattavuutta eri aikavyöhykkeillä. Ajan myötä tämä voi aiheuttaa pullonkauloja sekä heikentää asiakas- tai työntekijäkokemusta.
Rajallinen paikallinen ymmärrys
Ilman paikallisia tiimejä tai neuvonantajia johtajat voivat jäädä paitsi tärkeistä markkinasignaaleista. He eivät välttämättä ymmärrä, miksi asiakkaat epäröivät, mitä kilpailijat tekevät toisin tai miten paikalliset työhön liittyvät odotukset vaikuttavat rekrytointiin.
Tämä voi hidastaa oppimista ja tehdä yrityksestä vähemmän reagointikykyisen.
Myöhemmän siirtymän vaikeus
Kansainvälinen strategia on usein lähtökohta. Jos yritys kasvaa menestyksekkäästi, sen voi olla tarpeen kehittyä kohti paikallisemmin mukautettua toimintamallia.
Siirtymä voi olla vaikea, jos organisaatio ei ole suunnitellut sitä etukäteen. Johtajien tulisi määrittää, mikä käynnistäisi muutoksen, kuten liikevaihtokynnykset, asiakkaiden kysyntä, tukipyyntöjen määrä, rekrytointitarpeet tai sääntelyn monimutkaisuus.
Parhaita esimerkkejä kansainvälisistä strategioista
Monet tunnetut yritykset ovat käyttäneet kansainvälistä strategiaa erityisesti maailmanlaajuisen kasvunsa alkuvaiheissa. Käytännössä yritykset kehittyvät usein ajan myötä, joten nämä esimerkit on parasta ymmärtää kansainvälisen strategian ajankohtina tai elementteinä eikä pysyvinä, puhtaina malleina.
1. Nike: Yhdysvalloissa suunniteltuja tuotteita myydään maailmanlaajuisesti
Niken aiempi kansainvälinen laajentuminen perustui vahvasti Yhdysvalloissa suunniteltuihin jalkineisiin ja urheiluvaatteisiin, joita myytiin ulkomaisilla markkinoilla.
Miksi se sopii kansainväliseen strategiaan: Tuotekehitys ja brändin hallinta keskitettiin, samalla kun yritys kasvatti maailmanlaajuista kysyntää tuotteille, jotka olivat jo menestyneet sen kotimarkkinoilla.
Miten se kehittyi: Niken kasvaessa se lisäsi paikallisemmin mukautettua markkinointia, kumppanuuksia, urheilijasponsorointia ja aluekohtaisia kampanjoita siirtyen lähemmäs monikansallista toimintamallia.
2. Microsoft: keskitetty ohjelmistokehitys, globaali jakelu
Microsoft on jo pitkään kehittänyt merkittäviä ohjelmistotuotteita keskitetysti ja jakanut niitä asiakkaille ympäri maailmaa.
Miksi se sopii kansainväliseen strategiaan: Ydintuotteita, kuten Windowsia ja Officea, voitiin myydä kansainvälisesti samoilla perustason toiminnoilla, mikä mahdollisti Microsoftin kasvun keskitetyn tuotekehityksen avulla.
Miten se kehittyi: Microsoft mukauttaa myös kieltä, vaatimustenmukaisuutta, pilvi-infrastruktuuria ja yritystukea paikallisiin tarpeisiin, joten sen laajempi globaali malli on monimutkaisempi kuin puhdas kotimarkkinamallin toisintamisstrategia.
3. Harley-Davidson: amerikkalaisen brändi-identiteetin vieminen ulkomaille
Harley-Davidson myy moottoripyöriä kansainvälisesti tukeutuen vahvasti amerikkalaiseen perintöönsä ja brändi-identiteettiinsä.
Miksi se sopii kansainväliseen strategiaan: Tuotteen vetovoima liittyy läheisesti yrityksen kotimaan identiteettiin, joten brändin johdonmukaisuus on rajoitteen sijaan vahvuus.
Miten se kehittyi: Kuten monien globaalien brändien, myös Harley-Davidsonin on edelleen huomioitava eri markkinoiden paikalliset säädökset, jakelu, hinnoittelu ja asiakkaiden odotukset.
4. Netflix: varhainen laajentuminen tutun alustamallin avulla
Kansainvälisen laajentumisensa alkuvaiheessa Netflix tuli Kanadan ja joidenkin Euroopan alueiden kaltaisille markkinoille alustakokemuksella, joka muistutti sen Yhdysvaltojen palvelua.
Miksi se sopii kansainväliseen strategiaan: Netflix pystyi hyödyntämään olemassa olevaa teknologia-alustaansa, käyttökokemustaan ja toimintamalliaan kasvaakseen nopeasti yli rajojen.
Miten se kehittyi: Ajan mittaan Netflix investoi voimakkaasti paikalliseen sisältöön, alueellisiin lisensseihin, tekstityksiin, dubbaukseen ja maakohtaiseen ohjelmatarjontaan, mikä vei sitä huomattavasti yksinkertaista kansainvälistä strategiaa pidemmälle.
5. IKEA: ruotsalaisen muotoilun vieminen ulkomaille
IKEA:n kansainvälinen kasvu perustui omaleimaiseen ruotsalaiseen muotoiluidentiteettiin, tasopakattujen huonekalujen malliin ja varastomyymälöitä muistuttavaan vähittäismyyntikokemukseen.
Miksi se sopii kansainväliseen strategiaan: Yritys toisinsi menestyksekkään kotimaassa kehitetyn konseptin useisiin maihin säilyttäen johdonmukaisen brändin ja toimintamallin.
Miten se kehittyi: IKEA on myös mukautunut paikallisiin markkinoihin myymälämuotojen, ruokatarjonnan, tuotteiden muutosten ja alueellisten toimintojen avulla.
Kansainvälisen strategian tarkistuslista
Varmista ennen kansainvälisen strategian valitsemista, että organisaatiosi pystyy vastaamaan seuraaviin kysymyksiin.
Sopivuus markkinoille
- Onko olemassa olevalle tuotteellemme tai palvelullemme kysyntää kohdemarkkinoilla?
- Voiko tuote menestyä vähäisellä paikallisella mukauttamisella?
- Ymmärtävätkö asiakkaat arvolupauksen?
- Onko paikallisilla kilpailijoilla parempi sopivuus markkinoille?
Toimintamalli
- Mitkä toiminnot pysyvät keskitettyinä?
- Millaista paikallista tukea tarvitaan?
- Pystyykö pääkonttori hoitamaan kansainvälisen myynnin, palvelun ja toiminnot?
- Onko meillä järjestelmät kansainvälisten maksujen, sopimusten ja tuen hallintaan?
Henkilöstö ja vaatimustenmukaisuus
- Tarvitsemmeko työntekijöitä, toimeksisaajia, kumppaneita tai EOR:n?
- Ymmärrämmekö paikalliset työllistämistä ja työntekijöiden luokittelua koskevat säännöt?
- Ovatko palkanmaksua, veroja, henkilöstöetuja ja tietosuojaa koskevat vaatimukset selvät?
- Pystyvätkö esihenkilöt tukemaan eri maiden ja aikavyöhykkeiden välillä työskenteleviä ihmisiä?
Riskit ja mukautuminen
- Mitkä riskit voisivat tehdä näille markkinoille pääsystä odotettua vaikeampaa?
- Mitkä mittarit kertovat meille, toimiiko strategia?
- Mikä käynnistäisi siirtymisen paikallisemmin mukautettuun strategiaan?
- Kuka omistaa päätöksen jatkaa, mukauttaa tai vetäytyä?
Jos et vielä pysty vastaamaan näihin kysymyksiin, seuraava askel ei välttämättä ole laajentumisen lopettaminen. Sen sijaan kannattaa hidastaa tahtia riittävästi oletustesi vahvistamiseksi ennen uusien resurssien sitomista.
Bonus: Älä unohda oikeudellista puolta
- Ymmärrä tullit (tällä hetkellä ajankohtainen aihe), verot ja tullimaksut
- Rekisteröi tavaramerkit kansainvälisesti tarvittaessa
- Tunne tietosuojalait, kuten GDPR
Kansainvälinen strategia: käytännöllinen ensimmäinen askel kohti maailmanlaajuista laajentumista
Kansainvälinen strategia voi olla organisaatioille järkevä ensimmäinen askel, kun ne haluavat laajentua kotimarkkinansa ulkopuolelle rakentamatta heti monimutkaisia paikallisia toimintoja.
Hyödyntämällä olemassa olevia tuotteita, prosesseja, brändipääomaa ja keskitettyä päätöksentekoa yritykset voivat testata kysyntää, siirtyä markkinoille nopeammin ja hallita kustannuksia samalla, kun ne oppivat.
Kansainvälinen strategia toimii kuitenkin parhaiten, kun johtajat ymmärtävät sen rajat. Se, mikä toimii hyvin yhdellä markkinalla, saattaa vaatia mukauttamista toisella. Asiakkaiden odotukset, paikalliset kilpailijat, sääntely ja työllistämisvaatimukset voivat muuttaa monimutkaisuuden tasoa nopeasti.
HR- ja henkilöstötiimien tavoitteena on auttaa yritystä laajentumaan luomatta vältettävissä olevia riskejä. Tämä tarkoittaa varhaisia kysymyksiä palkkausmalleista, työntekijöiden luokittelusta, vaatimustenmukaisuudesta, palkanmaksusta, eduista, esihenkilöiden tuesta ja työntekijäkokemuksesta.
Parhaissa kansainvälisissä strategioissa ei kysytä vain: ”Voimmeko myydä tätä ulkomailla?” Niissä kysytään myös: ”Pystymmekö tukemaan tätä markkinaa vastuullisesti, jos se toimii?”
Tilaa People Managing People -uutiskirje
Jos haluat lisää neuvoja kansainvälisistä strategioista ja kansainvälisestä rekrytoinnista—tilaa viikoittainen uutiskirjeemme HR- ja liiketoimintajohtajille. Saat kaiken uusimman sisältömme, joka auttaa sinua edistymään urallasi ja saamaan aikaan suuremman vaikutuksen organisaatiossasi.
