7 pytań, które warto sobie zadać podczas budowania marki pracodawcy

Jeśli chcesz zbudować markę równie fascynującą jak bestsellerowa powieść, musisz zadawać sobie właściwe pytania, które pomogą ujawnić nie tylko to, co chcesz pokazać odbiorcom, lecz także to, na co musisz odpowiedzieć, aby wpływ marki był taki sam na obecnych pracowników, jak na osoby, które chciałbyś zatrudnić w przyszłości. 

„Silna marka pracodawcy przyciąga talenty zgodne z wartościami, ponieważ nie pyta kandydata: „Czy chcesz tej pracy?”  Zamiast tego pyta: „Czy jesteś taki jak my?” — mówi Eric Harris, dyrektor generalny MindHandle, agencji specjalizującej się w doradztwie z zakresu marki pracodawcy.

7 pytań, które należy zadać i na które należy odpowiedzieć

Od czego więc zacząć tę podróż? Podobnie jak w przypadku wielu innych celów długoterminowych, budowanie marki pracodawcy warto podzielić na etapy.

Etap 1: Spójrz w kierunku celu

Zanim przyjrzysz się temu, gdzie była Twoja marka pracodawcy, musisz najpierw skupić się na tym, dokąd chcesz zmierzać. Zrób to, zaczynając od czystej karty w całym zespole, aby uprzedzenia wynikające z historii, posiadanej wiedzy i potrzeby potwierdzania własnych przekonań nie przeniknęły do myślenia osób, które już tam były i widziały, co wcześniej działało, a co nie.

Ten rodzaj uprzedzeń poznawczych może tworzyć bariery komunikacyjne i prowadzić do nieporozumień wśród osób odpowiedzialnych za realizację działań związanych z marką pracodawcy. 

Gdy ustanowisz czystą kartę i wyznaczysz sobie cel, aby to, czym stanie się marka pracodawcy, było dla Was punktem odniesienia, możesz zadać sobie pierwsze, wcale nie takie proste pytanie. 

Pytanie nr 1: „Co jako organizacja chcemy zbudować/stworzyć/osiągnąć? Jak chcemy tam dotrzeć i dlaczego ludzi powinno to obchodzić?”

W porządku, technicznie są to trzy pytania w jednym, ale trzeba rozważyć je wszystkie jednocześnie i znaleźć wspólny wątek w odpowiedzi, który pomoże odnieść się do każdego z nich. 

Powinno to być powiązane z misją firmy. Twoja marka musi prezentować ostateczny cel przedsiębiorstwa i urzeczywistniać go dla odbiorców marki pracodawcy. Jeśli cele nie są w jakiś sposób przekonujące, przypomina to sytuację, w której główny bohater powieści szpiegowskiej ma misję, która nie ma znaczenia dla powstrzymania zła ani czynienia dobra na świecie. Dlaczego odbiorców miałoby to obchodzić?

„Jak” jest naprawdę ważne, ponieważ zacznie ujawniać wiele informacji o przekonaniach założycieli, a co za tym idzie — o firmie. Czy wierzysz w zasadę „działaj szybko i psuj rzeczy”, czy raczej w to, że „spokojne i konsekwentne działanie prowadzi do zrównoważonego rozwoju”?

Gdy zrozumiesz te cechy, łatwiej określisz, jakiego rodzaju osoby pomogą Ci dotrzeć do celu. 

Pytanie nr 2: Kogo potrzebujemy, aby tam dotrzeć? Jakich cech i zachowań potrzebujemy w zespole? 

„Naprawdę dobrze się nad tym zastanówcie” — powiedziała Mariya Hristova, liderka ds. ludzi i operacji w Focaldata. „Łatwo powiedzieć: „och, tak, potrzebujemy osób potrafiących pracować w zespole”. Zachęcam założycieli i liderów, aby wyobrazili sobie, że od jutra muszą całkowicie przekazać firmę zespołowi. Jak powinien wyglądać taki zespół?”

Na tej podstawie możesz przeanalizować cechy zespołu, który chcesz zbudować, i zacząć badać, co skłania ludzi do przejścia od jednego pracodawcy do innego. 

Pytanie nr 3: „Co ludzie lubią i czego chcą w pracy/karierze/firmie?”  

Pomoże Ci to określić, jak kształtować markę z myślą o odbiorcach, oraz stworzyć dwie tożsamości — zespołu i firmy, czyli tego, kim są (obie powinny być takie same pod względem cech), oraz tego, jak działają zespół i firma (zachowania).

Etap 2: Twoja marka i wartości

Marka, którą chcesz zbudować, opiera się nie tylko na tym, kim masz nadzieję się stać, lecz także na tym, kim obecnie jesteś. Na Twojej kulturze, doświadczeniu pracowników, które tworzysz, oraz na tym, jak przywództwo zarządza zmianą w czasach pozornie niekończącej się niestabilności. Wszystkie te elementy są kształtowane przez wartości. 

To, jak te wartości są postrzegane i akceptowane wewnątrz firmy, ostatecznie znajdzie odzwierciedlenie w Twoich relacjach zewnętrznych i wizerunku. Jeśli pracownicy nazywają Twoją kulturę ściemą w kontekście deklarowanych wartości, nie poprzestaną na takim określeniu. 

Pytanie nr 4: Czy Twoi pracownicy są traktowani w sposób zgodny z wartościami, zasadami i etyką, które publiczna strona Twojej marki chce z dumą reprezentować?

Rynek talentów jest równie niestabilny jak pozornie wszystko inne w dzisiejszych wiadomościach. Jeśli jednak najwięksi orędownicy Twojej marki pracodawcy pochodzą z jej wnętrza, możliwość poszerzania sieci kontaktów w celu pozyskiwania talentów znacznie wzrasta. 

„W dużej mierze polegamy na rekomendacjach, a ludzie muszą mieć naprawdę świetne miejsce pracy, aby rozważyć zaproszenie swoich znajomych do dołączenia do zespołu” — powiedziała Hollie Castro, dyrektor ds. pracowników w Miro. 

Wszystko sprowadza się do tożsamości marki i tego, jak jest ona zgodna z misją firmy. 

„Tożsamość marki jest równie ważna wewnętrznie, jak i zewnętrznie” — mówi Joanne Schneider DeMeireles, dyrektor ds. doświadczeń w Oula Health. „Zadaj sobie pytanie, czy podstawowe wartości, misja i inicjatywy społeczne, którymi chwali się Twoja marka przed grupą docelową, są zgodne z tożsamością Twojej marki pracodawcy. Musisz zadbać o spójność tożsamości zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie, aby stworzyć najlepszą i najbardziej angażującą markę pracodawcy”. 

Odpowiedzi na te pytania ukształtują podejście, pomogą zdefiniować wartości, a jeśli znajdą odzwierciedlenie w kulturze organizacyjnej, pomogą przyciągnąć talenty.

Dla Michaela Alexisa, CEO Teambuilding.com, jedno pytanie szczególnie się wyróżnia i przyniosło cenne spostrzeżenia — jest proste, a zarazem kluczowe. 

Pytanie nr 5: Co naprawdę reprezentuje nasza firma?

Może to brzmieć nieco górnolotnie, ale w świecie, w którym wypalenie zawodowe jest powszechne, a dwie największe generacje na rynku pracy wskazują społeczną odpowiedzialność biznesu (CSR) jako czynnik decydujący o tym, z kim wydają pieniądze i dla kogo pracują, lepiej mieć odpowiedź na to pytanie. Nie wierz mi jednak na słowo — przyjrzyj się danym z najnowszych raportów. 

• 71% osób w wieku 18–29 lat twierdzi, że odeszłoby od swojego pracodawcy do firmy, która wywiera bardziej pozytywny wpływ społeczny; wśród osób w wieku 30–44 lat odsetek ten wynosi 62%. 
• Prawie 40% pracowników z pokolenia Z i pokolenia millenialsów odrzuciło ofertę pracy, ponieważ była ona niezgodna z ich wartościami. 
• 57% pracowników z pokolenia Z i 51% pracowników z pokolenia millenialsów, którzy nie są zadowoleni z działań pracodawcy na rzecz wywierania wpływu społecznego, twierdzi, że planuje odejść w ciągu najbliższych dwóch lat. Wśród osób bardzo zadowolonych odsetek planujących odejście spada do 34% w przypadku pracowników z pokolenia Z i 17% w przypadku pracowników z pokolenia millenialsów.
• Zobowiązania na rzecz różnorodności przyniosły podobne wyniki — 52% osób z każdej grupy twierdzi, że odejdzie, jeśli nie będzie zadowolonych z poziomu różnorodności.
• Jeśli chodzi o zrównoważony rozwój, 56% pracowników z pokolenia Z jest skłonnych odejść, w porównaniu z 48% millenialsów. 
• 46% osób z pokolenia Z i 45% millenialsów odczuwa wypalenie zawodowe z powodu intensywności i wymagań związanych ze środowiskiem pracy. 
• 44% osób z pokolenia Z i 43% millenialsów twierdzi, że niedawno opuściło organizację z powodu presji związanej z obciążeniem pracą. 

Źródła: raport „Siła dla dobra” przygotowany przez Gallup i Bentley University oraz raport Deloitte „Dążenie do równowagi, opowiadanie się za zmianą”. 

Dla kondycji marki pracodawcy są to kluczowe kwestie, którymi należy się zająć — organizacja musi odzwierciedlać te działania w codziennych praktykach i kulturze. Jak jednak dotrzeć do sedna tego, co naprawdę reprezentujesz? 

„To pytanie zagłębia się w podstawowe wartości i zasady, które napędzają organizację” — mówi Alexis. „Załóżmy na przykład, że dzięki opiniom pracowników i badaniom rynku odkrywamy, iż nasz zespół bardzo ceni równowagę między życiem zawodowym a prywatnym. Skłania nas to do zadbania o to, aby elastyczne godziny pracy, możliwość pracy zdalnej i kompleksowe inicjatywy na rzecz dobrostanu pracowników były kluczowymi elementami naszej marki pracodawcy. Dopasowując markę do tego, co naprawdę ma znaczenie dla pracowników, możemy przyciągać najlepsze talenty, które podzielają te wartości, oraz budować pozytywną kulturę miejsca pracy opartą na wzajemnym zrozumieniu i wsparciu”.

Etap 3: Przyjrzyj się obecnym pracownikom

Choć marka pracodawcy ma kluczowe znaczenie na rynku talentów, nie zapominajmy, że w szeregach organizacji prawdopodobnie są pracownicy, którzy wierzą w to, co robisz, ufają kierownictwu i są w większości zadowoleni ze swojej pracy. Ich spostrzeżenia również mogą okazać się cenne, gdy zastanawiasz się, co jest ważne dla kształtowania tożsamości Twojej marki. 

Pytanie nr 6: Co skłoniło naszych obecnych pracowników do pracy dla nas? 

Wreszcie nadszedł czas, aby przyjrzeć się dotychczasowej historii marki pracodawcy i zrozumieć całą drogę, którą zamierzasz przejść. To pytanie pomaga odkryć, co wcześniejsze działania związane z marką wniosły do organizacji. 

„Kiedy wiemy, dlaczego nasz zespół zdecydował się dla nas pracować, rozumiemy podstawę, na której działamy — ponieważ żaden pracodawca nigdy nie buduje marki od zera”, mówi Robert Kaskel, dyrektor ds. personalnych w firmie Checkr, dostawcy usług weryfikacji przeszłości pracowników, zatrudniającego ponad 1300 osób. „Na tej podstawie możesz oprzeć się na wartościach, które już napędzają rekrutację, jednocześnie opracowując strategie dotyczące wartości, które nie przemawiają jeszcze wystarczająco silnie do kandydatów i pracowników”.

Ta faza może również wiele powiedzieć o tym, jak obecna marka wpływa zarówno na interakcje z klientami, jak i na relacje między pracownikami. Jeśli chcesz dowiedzieć się, w czym Twoja kultura organizacyjna nie spełnia oczekiwań lub które wartości nie przemówiły do ludzi, na początek możesz przeanalizować skargi dotyczące obsługi klienta oraz wyniki ankiet zaangażowania pracowników.

Pytanie nr 7: Czy istnieją elementy naszej marki, które napędzają lub przyciągają negatywne zachowania? 

Ten proces identyfikacji może przynieść rozwiązania problemów, które obecnie dotykają Twoją markę. Jeśli pozostaną nierozwiązane, problemy te mogą powrócić i utrwalić się jako normy kulturowe, które wpłyną na kolejną odsłonę marki pracodawcy. 

„Jeśli marka w swojej istocie nie ceni pozytywnych interakcji — to znaczy, jeśli w jej wizji, wartościach lub deklaracjach misji nie ma o tym wzmianki — zespół odpowiedzialny za markę powinien wspólnie uzupełnić ten element”, powiedział William Sipling, dyrektor ds. transformacji zatrudnienia w Hubstaff, firmie oferującej oprogramowanie do ewidencji czasu pracy. „Jeśli te idee istnieją w ramach podstawowej tożsamości, należy porozmawiać o tym, jak skuteczniej komunikować je zarówno pracownikom wewnątrz organizacji, jak i klientom, których firma chce przyciągnąć”.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o technikach i trendach związanych z budowaniem marki pracodawcy, zapisz się do naszego newslettera!

https://peoplemanagingpeople.com/free-account/