Recentemente, tenho conversado com algumas empresas sobre os desafios que enfrentam enquanto entidades empregadoras.
Houve um tema recorrente: a marca empregadora.
Na verdade, achei isto reconfortante, porque significa que mais empresas estão a começar a pensar na forma como os candidatos e os colaboradores percecionam a sua marca, e não apenas os clientes.
Na sequência das conversas recentes, decidi partilhar algumas dicas práticas sobre como pode estabelecer uma marca empregadora forte e única.
O que é a marca empregadora?
No sentido mais simples, a sua marca empregadora é a forma como se apresenta ao mundo enquanto entidade empregadora.
Não se trata apenas do conteúdo que publica ou do profissionalismo do seu processo de recrutamento. A marca empregadora, tal como a marca “tradicional”, é uma combinação do seu propósito, missão, valores, cultura, reputação, produto e perspetiva única.
Vai além da história que contará aos candidatos ou das publicações nas redes sociais que fará como parte do seu marketing de recrutamento.
No centro da sua marca empregadora está a sua proposta de valor para o colaborador (EVP).
Fundamentalmente, trata-se do valor que os colaboradores obtêm quando trabalham consigo. Pense nisto como uma promessa do empregador: o que recebe alguém que trabalha na sua organização em troca daquilo que oferece?
Porque é importante a marca empregadora?
A sua marca empregadora pode ser um poderoso íman que o ajudará a atrair e contratar candidatos, mas também é importante para os seus atuais colaboradores, clientes, investidores e outras partes interessadas.
Por exemplo, um estudo da Career Arc concluiu que 64% dos consumidores deixaram de comprar a uma marca depois de ouvirem notícias sobre o mau tratamento dos colaboradores.
Quer gira a sua marca empregadora, quer não, tem uma, pelo menos a algum nível. Assumir um papel ativo na sua gestão ajudá-lo-á a atrair o talento certo para as suas vagas e a reter o talento que já tem.
Talvez a medida definitiva da força da sua marca empregadora seja saber se os seus atuais colaboradores o recomendam ativamente enquanto empregador — algo que terão maior probabilidade de fazer se estiverem satisfeitos.
A sua estratégia de marca empregadora
Voltando às organizações que mencionei na introdução (e talvez à sua também), como recomendaria que trabalhassem estrategicamente para reforçar e melhorar a sua marca empregadora?
Eis como recomendo que aborde esta tarefa.
Primeiro passo: questionários
Em primeiro lugar, é importante perceber claramente quem são enquanto organização e entidade empregadora.
Crie um questionário para a liderança, pedindo-lhe que faça uma autorreflexão e coloque perguntas como:
- O que nos torna únicos?
- Porque deveriam os potenciais colaboradores vir trabalhar connosco e porque ficam os colaboradores atuais?
- Quais são os desafios únicos da nossa empresa?
- Quais são as oportunidades/benefícios únicos?
- Qual é o perfil do nosso colaborador ideal/candidato ideal? (Aqui poderá ser necessário explicar que não procuramos um exemplo de uma pessoa específica, mas sim qualidades imutáveis que as pessoas possuem, como curiosidade, coragem ou empatia).
- Estamos a atrair esses candidatos? Se sim, o que estamos a fazer bem? Se não, porquê?
- Estamos onde queremos estar enquanto empresa? O que falta? O que nos levará até lá?
- Como gostaria que fosse a experiência de todos os colaboradores que trabalham aqui? (Dê indicações para obter respostas mais específicas, para que não respondam apenas “Boa”, por exemplo, “Desafiante, mas gratificante” ou “Uma excelente oportunidade para desenvolver competências e aprender”).
- Como podemos atrair as pessoas que queremos? Como classificaria o que estamos atualmente a fazer?
- Qual seria o lema do nosso ambiente de trabalho? (por exemplo, a Google tem “Criar para todos”, e a Lego tem “Vencer em conjunto”)
- Numa escala de 1 a 10, o que torna a organização um empregador atrativo?
- Uma excelente equipa
- Supervisores motivadores
- Local de trabalho moderno
- Flexibilidade
- Programas de formação/desenvolvimento
- Possibilidade de crescer dentro da empresa
- Salário
- Benefícios
- A cultura da empresa.
Dica: Algumas destas perguntas podem ser utilizadas como parte de um grupo de discussão, conforme descrito no segundo passo abaixo.
Depois, crie outro questionário para os responsáveis de equipa (se tiver essa camada), colocando perguntas semelhantes. Muitas vezes, são a ligação entre a liderança e os colaboradores individuais, pelo que têm uma perspetiva única.
Por fim, crie também um terceiro questionário para os colaboradores individuais. Provavelmente terá de reformular algumas das perguntas e poderá torná-lo um pouco mais curto, concentrando-se no que quer ouvir dos colegas da equipa e com quem eles mais gostariam de trabalhar.
Eis uma pequena lista de algumas ferramentas úteis para inquéritos a colaboradores.
Passo dois: Grupos de discussão
Crie e dinamize um grupo de discussão para cada um dos grupos acima, de modo a debater as respetivas respostas (começando pela liderança).
Se tiver muitos colaboradores recém-contratados, talvez possa dividir o grupo de colaboradores individuais por antiguidade, para perceber se existe alguma diferença na forma como vivenciam aspetos como a cultura de trabalho, os benefícios, a integração e quaisquer outros elementos que queira explorar melhor (também pode ser uma excelente fonte de testemunhos de colaboradores, por isso, esteja atento!).
Certifique-se de que comunica amplamente que também está disponível para conversas individuais com qualquer pessoa que queira participar (nem todos conseguem participar de forma igual em grupos).
Conselho principal: Tenha preparada uma síntese dos resultados de cada grupo e um conjunto de perguntas abertas para incentivar o debate e permitir que as pessoas se expressem mais.
Have an account? Log In
Passo três: Análise
Utilizando os comentários dos inquéritos e dos grupos de discussão, analise:
- Quais são os temas recorrentes?
- Quais são as áreas preocupantes?
- O que estamos a fazer bem enquanto empregador?
- Existe uma diferença entre a experiência ideal dos colaboradores e a experiência atual?
- Soluções rápidas sugeridas por qualquer pessoa.
Sugestão: após a análise, apresente as suas conclusões à equipa de liderança para a ajudar a compreender as diferenças entre aquilo que pensava ser a experiência dos colaboradores e aquilo que ela é na realidade.
Passo quatro: Criação da EVP
Até agora, tem reunido informação para si e para a sua equipa de liderança. Está na altura de agir com base nela.
Utilize a informação que reuniu para criar a personalidade dos candidatos que pretende alcançar e, com base no que descobriu sobre o que torna a sua empresa única e sobre a forma como quer ser percecionada enquanto empregador, crie a sua EVP.
A partir daqui, pode criar o seu documento de EVP, que deverá incluir:
- A missão, a visão e o propósito da organização
- Os valores organizacionais
- O seu lema enquanto empregador
- Detalhes sobre o reconhecimento dos colaboradores
- A sua filosofia de remuneração, aprendizagem e desenvolvimento, flexibilidade e cultura
- Detalhes de marketing, como a personalidade-alvo e o tom de voz, para que qualquer conteúdo criado tenha um formato a seguir.
Desenvolver um projeto de EVP pode, por vezes, ser um processo difícil, pois está a apresentar, de forma franca, um espelho à sua própria organização, e aquilo que nele se reflete nem sempre é agradável.
É importante comunicar de forma ampla e aberta a todos que este exercício está a decorrer.
Podem surgir excelentes sugestões e opiniões de qualquer pessoa e, se alguém estiver a passar por dificuldades, isso mostra-lhe que está a fazer um esforço e que essa pessoa é incentivada a expressar-se.
Esteja disponível para conversas individuais e incentive também todas as outras pessoas a falar abertamente sobre conquistas e problemas.
Esta é uma oportunidade para fazer com que as pessoas se sintam ouvidas e recolher opiniões valiosas para melhorar o desempenho e a experiência dos colaboradores.
Passo cinco: Criar materiais de apoio
Agora que tem todos os ingredientes, está na altura de criar uma lista de verificação para confirmar se abordou tudo o que poderá precisar de ser revisto, de modo a estar alinhado com a nova EVP e a marca empregadora.
Eis algumas ideias para começar:
- Descrições de empresas em plataformas de emprego
- Anúncios de emprego/descrições de funções
- Orientações para entrevistas
- Orientações para todos sobre como contar a história da empresa (recrutamento, procura de candidatos, liderança, entrevistadores, responsáveis pela contratação)
- Qualquer material dirigido a candidatos, por exemplo, manuais públicos (Notion está a tornar-se popular para esse efeito), página de carreiras/site de carreiras
- Quaisquer Wikis e bases de conhecimento internas
- Quaisquer orientações de marketing para a presença e as publicações nas redes sociais (não se esqueça do perfil e da descrição da sua empresa em plataformas como o Linkedin e o Glassdoor).
Sexto passo: medir os resultados
Tal como acontece com o marketing, existem algumas formas de medir o contributo e a eficácia de uma marca empregadora.
Candidaturas
Quanto mais divulgar a sua nova marca empregadora e esta ressoar junto das pessoas, mais candidaturas deverá receber.
Além disso, também deverá receber o tipo certo de candidaturas, pelo que deverá observar uma melhoria na sua taxa de conversão de candidaturas em triagens.
Envolvimento dos colaboradores e taxas de retenção
Talvez estes sejam aspetos a analisar depois de as pessoas serem contratadas, constituindo, por isso, uma métrica de mais longo prazo.
Verifique se o envolvimento se mantém igual ou se existe uma quebra após o "período de lua de mel" ou, pior ainda, se as pessoas acabam simplesmente por sair! A retenção e o envolvimento estão frequentemente muito relacionados.
Comentários dos candidatos
Se ainda não o fez, implemente um inquérito de comentários dos candidatos (a maioria dos ATSs deverá ajudá-lo a automatizar esse processo) e talvez possa incluir uma pergunta como "Qual foi a sua experiência relativamente àquilo que pensava que seriam a empresa e a função com base no anúncio de emprego, em comparação com o que aconteceu depois de falar connosco?"
Tom de voz
Uma breve nota sobre o tom de voz (ToV). Já vi muitas organizações esforçarem-se demasiado para adotar aquilo que consideram que irá ressoar junto do público mais vasto possível (vem-me à cabeça o meme "Como estão, jovens?", dirigido a um grupo de crianças).
Eis as minhas sugestões:
Não há problema em ter um tom de voz exclusivo, mas não é aceitável que seja excludente.
O que quero dizer é que, se é uma empresa informal na forma como comunica e trabalha, deve refletir isso nas descrições de funções e nas atividades de recrutamento através das redes sociais. Utiliza emojis no trabalho e o :partyparrot: aparece no seu terceiro comentário? Avance!
No entanto, se, por exemplo, é uma empresa sediada no Reino Unido que pretende recrutar a nível global, modere as piadas que possam depender da compreensão de jogos de palavras ou trocadilhos em inglês OU da compreensão de referências culturais britânicas.
Quer ser transparente relativamente à situação difícil que está a atravessar atualmente?
Sem dúvida — fale sobre isso e sobre o que está a fazer para a atenuar (ou seja, contratar pessoas porque está a atravessar um crescimento tão grande que a equipa atual já não consegue acompanhar!)
Mas não exagere ao falar com as pessoas como se estivessem prestes a entrar no Clube de Combate! "Só os corajosos se atrevem a candidatar-se?" Isto não é um programa de televisão!
Exemplo:
Pode ser honesto e dizer: “Ainda somos uma empresa em crescimento e poderá ter de desempenhar várias funções, mas iremos reconhecer esse esforço e oferecer-lhe XYZ em troca (por exemplo, promoções, tempo livre flexível, trabalho remoto assíncrono).
Não diga algo como: “Esta será a experiência de uma vida e, quando olhar para trás, tudo o resto parecerá insignificante em comparação com aquilo que alcançou nesta empresa. Terá de trabalhar mais arduamente do que alguma vez trabalhou, mas a recompensa será o maior contributo para o seu legado.”
Este último é um exemplo real que já vi. É muito exclusivo e também bastante arrogante. O legado que as pessoas querem deixar é altamente subjetivo e pode nem sequer envolver o trabalho.
Construir uma marca empregadora é entusiasmante
Criar uma marca empregadora pode ser um momento realmente entusiasmante de reflexão e o ponto de partida para muitos projetos internos com impacto.
Se trabalha na aquisição de talento, colabore com os recursos humanos (se estiverem separados) para garantir que está a tratar de tudo o que surgir e que possa exigir investigação.
Uma excelente marca empregadora não é apenas uma janela para a sua empresa, é também uma porta aberta que convida potenciais candidatos a conhecer a experiência de trabalhar consigo e de resolver os desafios deste mundo que procura superar.
Boa sorte com os seus esforços de branding da marca empregadora. Encontre-me na Comunidade People Managing People se precisar de algum conselho.
