A sua marca empregadora não é apenas a sua reputação num determinado setor, é a personalidade da sua empresa, aquilo que traz as pessoas, a cultura e as aspirações da organização para primeiro plano.
Veja as coisas desta forma. A sua empresa é como uma personagem de um romance e a sua marca empregadora é o enredo emocionante que atrai as pessoas e as faz ficar. É aquilo que as deixa ansiosamente à espera do capítulo seguinte. Enquanto responsáveis pelas pessoas numa organização, cabe-vos escrever essa história.
Independentemente da fase em que se encontra na construção de uma marca empregadora, poderá dar por si a questionar-se: “que perguntas devo fazer a mim próprio para garantir que mostramos não só quem somos agora, mas também quem queremos ser à medida que mais pessoas se juntam à nossa equipa?”
Se quer construir uma marca tão cativante como um romance de grande sucesso, tem de fazer as perguntas certas, destinadas a revelar não só aquilo que quer mostrar ao seu público, mas também aquilo a que precisa de responder para garantir que o impacto é o mesmo tanto nos atuais colaboradores como nas pessoas que gostaria de contratar no futuro.
“Uma marca empregadora forte é um íman para talentos alinhados com os valores, porque não pergunta ao candidato "Quer um emprego?” Em vez disso, pergunta: “É como nós?”, afirma Eric Harris, CEO da MindHandle, uma agência especializada em consultoria de marcas empregadoras.
7 perguntas a fazer e a responder
Então, onde começa esta jornada? Tal como acontece com muitos outros objetivos de longo prazo, a construção da sua marca empregadora é algo que deverá analisar por fases.
Fase 1: com os olhos postos no destino
Antes de analisar o percurso da sua marca empregadora, precisa primeiro de se concentrar no destino que pretende alcançar. Faça-o com uma folha em branco entre a equipa, para que os preconceitos históricos, de conhecimento e de confirmação não se insinuem entre aqueles que já lá estavam e viram anteriormente o que funcionou e o que não funcionou.
Este tipo de preconceito cognitivo pode criar barreiras à comunicação e mal-entendidos entre as pessoas encarregadas de concretizar os seus esforços de marca empregadora.
Depois de estabelecer a folha em branco e a intenção de transformar na sua estrela-guia aquilo em que a marca empregadora se irá tornar, pode fazer esta primeira pergunta, que não é assim tão simples.
Pergunta n.º 1: “O que queremos, enquanto organização, construir/criar/alcançar? Como queremos lá chegar e porque é que as pessoas se devem importar?”
Está bem, tecnicamente são três perguntas numa só, mas precisa de as considerar todas ao mesmo tempo e criar um fio condutor na sua resposta que o ajude a abordar as três.
Isto deve estar ligado à missão da empresa. A sua marca tem de mostrar o objetivo final da organização e dar vida a esse objetivo para o público da sua marca empregadora. Se os objetivos não forem, de alguma forma, cativantes, é como ter um protagonista num romance de espionagem cuja missão é irrelevante para impedir o mal ou fazer o bem no mundo. Porque haveria o público de se importar?
O "como" é realmente importante, pois começará a revelar muito sobre as crenças dos fundadores e, por extensão, da empresa. Acredita em “agir depressa e quebrar coisas” ou em “avançar de forma tranquila e constante conduz à sustentabilidade”?
Assim que compreender estas características, poderá entender melhor que tipo de pessoas o ajudarão a chegar lá.
Pergunta n.º 2: De quem precisamos para lá chegar? De que tipo de características e comportamentos precisamos na equipa?
“Aprofunde realmente esta questão”, afirmou Mariya Hristova, responsável por Pessoas e Operações na Focaldata. “É fácil dizer ‘sim, precisamos de pessoas que saibam trabalhar em equipa’. A forma como desafio fundadores e líderes a pensar sobre isto é imaginarem que, a partir de amanhã, têm de entregar totalmente a empresa a uma equipa: como teria essa equipa de ser?”
A partir daí, pode analisar as características da equipa que quer construir e começar a investigar aquilo que a leva a mudar de um empregador para outro.
Pergunta n.º 3: “O que é que as pessoas gostam e procuram num emprego/numa carreira/numa empresa?”
Isto dar-lhe-á uma ideia de como moldar a sua marca para o público e criar duas identidades: quem é a equipa/a empresa (as duas devem ser iguais em termos de características) e como funciona a equipa/a empresa (comportamentos).
Fase 2: a sua marca e os seus valores
A marca que quer construir centra-se não só em quem espera vir a ser, mas também em quem é atualmente. A sua cultura, a experiência dos colaboradores que cria e a forma como a liderança gere a mudança em períodos de uma volatilidade aparentemente interminável. Todas estas coisas são orientadas por valores.
A perceção interna desses valores e a adesão aos mesmos acabarão por transparecer nas suas relações e imagem externas. Se os seus colaboradores dizem que a sua cultura é conversa fiada quando comparada com os seus valores, não será apenas assim que lhe irão chamar.
Pergunta n.º 4: Os seus colaboradores estão a receber um tratamento coerente com os valores, princípios e ética que a vertente pública da sua marca quer assumir orgulhosamente?
O panorama do talento é tão volátil como aparentemente tudo o resto nas notícias dos dias de hoje. Mas se os maiores defensores da sua marca empregadora vêm de dentro, a capacidade de expandir a sua rede de talento aumenta significativamente.
“Dependemos muito das recomendações, e é necessário ter um local de trabalho verdadeiramente excelente para que as pessoas considerem convidar os seus amigos a juntarem-se à equipa”, afirmou Hollie Castro, Diretora de Pessoas da Miro.
Tudo volta à identidade da marca e à forma como esta se alinha com a missão da empresa.
“A identidade da sua marca é tão importante internamente como externamente”, afirma Joanne Schneider DeMeireles, Diretora de Experiência da Oula Health. “Pergunte a si próprio se os valores fundamentais, a declaração de missão e as iniciativas sociais de que se orgulha junto do seu público-alvo estão alinhados com os da sua marca empregadora. Tem de garantir que a sua identidade é coerente tanto interna como externamente para construir a melhor e mais envolvente marca empregadora possível.”
As respostas a estas perguntas irão moldar a abordagem, ajudar a definir valores e, se forem refletidas na cultura, ajudar a atrair talento.
Para Michael Alexis, CEO da Teambuilding.com, há uma pergunta que se destaca e que tem produzido informações valiosas: é simples, mas fundamental.
Pergunta n.º 5: O que representa realmente a nossa empresa?
Pode parecer um pouco grandioso, mas num mundo onde o esgotamento profissional é generalizado e as duas maiores gerações da força de trabalho apontam a responsabilidade social empresarial (CSR) como um fator determinante para escolherem onde gastam o seu dinheiro e para quem trabalham, é melhor ter uma resposta para esta pergunta. Mas não aceite apenas a minha palavra: veja os dados dos relatórios recentes.
- 71% das pessoas entre os 18 e os 29 anos afirmam que deixariam o seu empregador por outro que criasse um impacto social mais positivo; o mesmo acontece com 62% das pessoas entre os 30 e os 44 anos.
- Quase 40% dos trabalhadores da Geração Z e da geração Y recusaram uma oportunidade de emprego porque esta não era consistente com os seus valores.
- 57% dos colaboradores da Geração Z e 51% dos colaboradores da geração Y que não estão satisfeitos com os esforços do empregador para gerar impacto social afirmam que tencionam sair nos próximos dois anos. Entre os que estão muito satisfeitos, o número dos que pretendem sair desce para 34% dos colaboradores da Geração Z e 17% dos colaboradores da geração Y.
- Os compromissos com a diversidade apresentaram resultados semelhantes, com 52% de cada grupo a afirmar que sairão se não estiverem satisfeitos com a diversidade.
- Em matéria de sustentabilidade, 56% dos colaboradores da Geração Z estão dispostos a sair, contra 48% dos trabalhadores da geração Y.
- 46% das pessoas da Geração Z e 45% dos trabalhadores da geração Y sentem-se esgotados devido à intensidade/exigências dos seus ambientes de trabalho.
- 44% das pessoas da Geração Z e 43% dos trabalhadores da geração Y afirmam ter deixado recentemente uma organização devido à pressão da carga de trabalho.
Fontes: relatório Força para o Bem da Gallup e da Bentley University e relatório Esforçar-se pelo Equilíbrio, Defender a Mudança da Deloitte.
Para a saúde da sua marca empregadora, estas são questões fundamentais a abordar, num esforço que a organização tem de incorporar nas suas práticas e cultura do dia a dia. Mas como pode chegar ao cerne daquilo que realmente representa?
“Esta pergunta explora os valores fundamentais e os princípios que orientam a organização”, afirma Alexis. “Por exemplo, suponhamos que descobrimos, através do feedback dos colaboradores e de estudos de mercado, que a nossa equipa valoriza muito o equilíbrio entre a vida profissional e pessoal. Isto leva-nos a garantir que horários de trabalho flexíveis, opções de trabalho remoto e iniciativas sólidas de bem-estar dos colaboradores são elementos centrais da nossa marca empregadora. Ao alinharmos a nossa marca com aquilo que é genuinamente importante para os colaboradores, podemos atrair talento de topo que se identifica com estes valores e promover uma cultura de trabalho positiva, baseada na compreensão e no apoio mútuos.”
Fase 3: Observe as pessoas que tem atualmente
Embora a sua marca empregadora seja crucial no mercado de talento, não nos esqueçamos de que, presumivelmente, há colaboradores na sua organização que acreditam naquilo que está a fazer, confiam na liderança e estão, na sua maioria, satisfeitos com os seus empregos. As suas perspetivas também podem revelar-se valiosas enquanto considera o que é importante para moldar a identidade da sua marca.
Pergunta n.º 6: O que atraiu a nossa equipa atual a trabalhar connosco?
Por fim, é tempo de analisar o percurso da sua marca empregadora até ao momento, para compreender a totalidade da jornada que está prestes a iniciar. Esta pergunta ajuda-nos a perceber o que quaisquer esforços de marca anteriores trouxeram à organização.
“Quando sabemos por que motivo a nossa equipa decidiu trabalhar connosco à partida, compreendemos a base com que estamos a trabalhar — porque nenhum empregador cria uma marca a partir do zero”, afirma Robert Kaskel, Diretor de Pessoas da Checkr, uma empresa de verificação de antecedentes de funcionários com mais de 1,300 funcionários. “A partir dessa base, pode apoiar-se nos valores que já estão a impulsionar o recrutamento, enquanto delineia estratégias para os valores que ainda não estão a estabelecer uma ligação suficientemente forte com os candidatos e os funcionários.”
Esta fase também pode dizer-lhe muito sobre a forma como a marca que tem atualmente está a afetar tanto as interações voltadas para o cliente como as interações entre funcionários. Se quiser saber onde a sua cultura fica aquém ou quais os valores que não conseguiram criar uma ligação com as pessoas, pode começar por analisar as reclamações do serviço de apoio ao cliente e os resultados dos inquéritos de envolvimento dos funcionários.
Pergunta n.º 7: Existem elementos da nossa marca que estão a fomentar ou a atrair comportamentos negativos?
Este processo de identificação pode produzir soluções para os problemas que afetam atualmente a sua marca. Se não forem resolvidos, estes problemas podem ressurgir e tornar-se institucionalizados como normas culturais que afetam a próxima iteração da sua marca empregadora.
“Se uma marca, na sua essência, não valoriza as interações positivas — ou seja, se não houver nada na sua visão, nos seus valores ou nas suas declarações de missão sobre este tema —, então a equipa da marca deve trabalhar em conjunto para preencher esta lacuna”, afirmou William Sipling, Diretor de Transformação da Força de Trabalho da Hubstaff, uma empresa de software de controlo do tempo. “Se essas ideias existirem na identidade central, então deve haver uma conversa sobre como comunicar estas ideias de forma mais eficaz, tanto aos funcionários internos como aos clientes que a empresa está a tentar atrair.”
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