İşveren Markası: Nedir ve Nasıl Özgün Tutulur?

Son zamanlarda, işe alım yapan şirketlerin karşılaştığı zorluklar hakkında epeyce şirketle konuşuyorum.

Bir konu sürekli gündeme geldi: işveren markası. 

Bunu aslında çok sevindirici buldum; çünkü bu, daha fazla şirketin yalnızca müşterilerin değil, adayların ve çalışanların da markalarını nasıl algıladıkları üzerine düşünmeye başladığı anlamına geliyor.

Son görüşmelerin ardından, güçlü ve benzersiz bir işveren markasını nasıl oluşturabileceğinize dair bazı pratik ipuçlarını paylaşmaya karar verdim.

İşveren Markası Nedir?

En basit ifadeyle işveren markanız, bir işveren olarak dünyaya nasıl göründüğünüzdür.

Bu yalnızca ortaya koyduğunuz içerikle veya ne kadar kusursuz bir işe alım süreciniz olduğuyla ilgili değildir. İşveren markası da "geleneksel" marka gibi amacınızın, misyonunuzun, değerlerinizin, kültürünüzün, itibarınızın, ürününüzün ve benzersiz bakış açınızın birleşimidir.

Bu, adaylara anlatacağınız hikâyeden veya işe alım pazarlamanızın bir parçası olarak paylaşacağınız sosyal medya gönderilerinden daha derin bir konudur.

İşveren markanızın temelinde işveren değer öneriniz (EVP) bulunur. 

Temel olarak bu, çalışanların sizin için çalıştıklarında elde ettikleri değerdir. Bunu bir işveren vaadi gibi düşünün: Kuruluşunuzda çalışan biri, verdiği emeğin karşılığında ne elde ediyor?

İşveren Markası Neden Önemlidir?

İşveren markanız, adayları çekmenize ve işe almanıza yardımcı olacak güçlü bir mıknatıs olabilir; ancak mevcut çalışanlarınız, müşterileriniz, yatırımcılarınız ve diğer paydaşlarınız için de önemlidir.

Örneğin, Career Arc tarafından yapılan bir araştırma, tüketicilerin %64'ünün çalışanlara kötü muamele edildiğine dair haberleri duyduktan sonra bir markadan alışveriş yapmayı bıraktığını ortaya koydu.

İşveren markanızı yönetiyor olun ya da olmayın, belli ölçüde bir işveren markanız vardır. Bu markanın yönetiminde aktif rol almak, açık pozisyonlarınız için doğru yetenekleri çekmenize ve mevcut yeteneklerinizi elde tutmanıza yardımcı olur.

İşveren markanızın gücünün belki de en önemli ölçütü, mevcut çalışanlarınızın sizi aktif olarak bir işveren olarak tavsiye edip etmediğidir; çalışanlarınız memnunsa bunu yapma olasılıkları daha yüksektir.

İşveren Markası Stratejiniz

Öyleyse girişte bahsettiğim kuruluşlara (ve belki size de) dönelim: İşveren markalarını güçlendirmek ve geliştirmek için stratejik olarak çalışmalarını nasıl önerirdim?

Bu göreve şu şekilde yaklaşmanızı öneriyorum.

Birinci adım: Anketler

Öncelikle bir kuruluş ve işveren olarak kim olduğunuzu netleştirmeniz önemlidir.

Liderlik ekibinin kendisine ayna tutmasını ve aşağıdaki gibi sorular sormasını isteyen bir anket oluşturun:

• Bizi benzersiz kılan nedir?
• Potansiyel çalışanlar neden burada çalışmaya gelmeli ve mevcut çalışanlar neden kalmalı?
• Şirketimize özgü zorluklar nelerdir?
• Benzersiz fırsatlar/faydalar nelerdir?
• İdeal çalışan kişiliğimiz/ideal adayımız kimdir? (Burada, belirli bir kişiye örnek aramadığımızı; merak, cesaret veya empati gibi insanların sahip olduğu değişmez nitelikleri aradığımızı açıklamanız gerekebilir.)
• Bu iş adaylarını çekebiliyor muyuz? Evetse, neyi doğru yapıyoruz? Hayırsa, neden yapamıyoruz?
• Bir şirket olarak olmak istediğimiz yerde miyiz? Eksik olan nedir? Bizi oraya ne götürecek?
• Burada çalışan her çalışanın deneyiminin nasıl olmasını istersiniz? ("İyi" gibi yanıtlar vermemeleri için daha spesifik olmalarını sağlayacak yönlendirmeler sunun; örneğin "Zorlu ama ödüllendirici" veya "Gelişmek ve öğrenmek için harika bir fırsat".)
• İstediğimiz kişilere nasıl hitap edebiliriz? Şu anda yaptıklarımızı nasıl değerlendirirsiniz?
• Çalışma ortamımızı anlatan slogan ne olurdu? (Örneğin Google'ın sloganı "Herkes için geliştir", Lego'nunki ise "Birlikte başar")
• 1'den 10'a kadar bir ölçekte, kuruluşu cazip bir işveren yapan unsurlar nelerdir?
  • Harika ekip
  • Motive edici yöneticiler
  • Modern iş yeri
  • Esneklik
  • Eğitim/gelişim programları
  • Şirket içinde gelişme imkânı
  • Maaş
  • Yan haklar
  • Şirket kültürü.

İpucu: Bu sorulardan bazıları, aşağıdaki ikinci adımda açıklandığı üzere bir odak grubunun parçası olarak kullanılabilir. 

Ardından, ekip liderleri için (eğer böyle bir kademeniz varsa) benzer sorular soran başka bir anket hazırlayın. Ekip liderleri çoğu zaman liderlik ile bireysel katkı sağlayan çalışanlar arasında bağlantı kurduğundan, kendilerine özgü bir bakış açıları vardır.

Son olarak, bireysel katkı sağlayan çalışanlar için de üçüncü bir anket hazırlayın. Soruların bazılarını yeniden düzenlemeniz gerekecektir; ayrıca anketi biraz daha kısa tutarak ekipteki çalışma arkadaşlarınızdan neler duymak istediğinize ve en çok kimlerle çalışmak istediklerine odaklanabilirsiniz.

Yardımcı olması için bazı kullanışlı çalışan anketi araçlarının kısa bir listesini burada bulabilirsiniz.

İkinci adım: Odak grupları

Yukarıdaki grupların her biri için, yanıtlarını tartışmak üzere bir odak grubu oluşturun ve yönetin (liderlikle başlayarak).

Çok sayıda yeni işe alınan çalışanınız varsa, iş kültürü, yan haklar, işe alıştırma ve daha fazla incelemek istediğiniz diğer unsurlar gibi konuları nasıl deneyimledikleri arasında bir fark olup olmadığını görmek için bireysel katkı sağlayan çalışanlar grubunu kıdeme göre bölmeyi düşünebilirsiniz (bu, çalışan referansları için de harika bir kaynak olabilir; bu nedenle gözünüzü dört açın!).

Ayrıca, görüşme yapmak isteyen herkesle bire bir görüşmelere açık olduğunuzu geniş kapsamlı biçimde duyurduğunuzdan emin olun (herkes gruplara eşit ölçüde katılamayabilir).

Önemli ipucu: Her grubun sonuçlarının bir özetini ve tartışmayı teşvik edecek, insanların daha fazla söz almasını sağlayacak bir dizi açık uçlu soruyu hazır bulundurun.

Üçüncü adım: Analiz

Anketlerden ve odak gruplarından elde edilen geri bildirimleri kullanarak şunları inceleyin:

• Tekrarlanan temalar neler? 
• Endişe yaratan alanlar neler?
• İşveren olarak neleri iyi yapıyoruz?
• İdeal çalışan deneyimi ile mevcut deneyim arasında bir fark var mı?
• Önerilen hızlı çözümler.

İpucu: Analizden sonra, çalışan deneyiminin nasıl olduğunu düşündükleri ile gerçekte nasıl olduğu arasındaki farkları anlamalarına yardımcı olmak için bulgularınızı liderlik ekibine sunun.

Dördüncü adım: EVP oluşturma

Şimdiye kadar kendinizi ve liderlik ekibinizi bilgilerle donattınız. Artık bunları hayata geçirmenin zamanı geldi.

Hedeflemek istediğiniz potansiyel adayların kişiliğini oluşturmak ve şirketinizi benzersiz kılan unsurların yanı sıra bir işveren olarak nasıl algılanmak istediğinize ilişkin keşif çalışmalarından yararlanarak EVP'nizi oluşturun.

Buradan yola çıkarak, aşağıdakileri içermesi gereken EVP belgenizi oluşturabilirsiniz:

• Kuruluşun misyonu, vizyonu ve amacı
• Kurumsal değerler
• İşveren sloganınız
• Çalışan takdirine ilişkin ayrıntılar
• Ücretlendirme felsefeniz, öğrenme ve gelişim, esneklik ve kültür yaklaşımınız
• Hedef kitle kişiliği ve iletişim üslubu gibi pazarlama ayrıntıları; böylece oluşturulan her içerik izlenecek bir biçime sahip olur.

EVP projesi yürütmek bazen zorlu bir süreç olabilir; çünkü kendi kuruluşunuza ve kuruluşunuzun yansıttığı imaja açıkça bakarsınız ve gördüğünüz şey her zaman hoş olmayabilir.

Bu çalışmanın yürütüldüğünü herkese geniş kapsamlı ve açık bir şekilde duyurmak önemlidir.

Harika öneriler ve görüşler her yerden gelebilir; ayrıca biri zorlanıyorsa, çaba gösterdiğinizi bilmesini ve düşüncelerini açıkça ifade etmeye teşvik edildiğini sağlar. 

Bire bir görüşmelere açık olun ve diğer herkesi de hem başarılar hem de sorunlar hakkında açıkça konuşmaya teşvik edin.

Bu, insanların kendilerini dinlenmiş hissetmelerini sağlamak ve çalışan performansını ve deneyimini iyileştirmek için değerli geri bildirimler toplamak adına bir fırsattır.

Beşinci adım: Materyalleri oluşturma

Artık tüm bileşenlere sahip olduğunuza göre, yeni EVP ve işveren markasıyla uyum sağlamak için gözden geçirilmesi gerekebilecek her şeyi ele alıp almadığınızı görmek üzere bir kontrol listesi oluşturmanın zamanı geldi.

Başlamanıza yardımcı olacak birkaç fikir:

• İş ilanı panosu şirket açıklamaları
• İş ilanları/iş tanımları
• Mülakat yapma konusunda rehberlik
• Şirketin hikâyesini nasıl anlatacağı konusunda herkes için rehberlik (işe alım, aday bulma, liderlik, mülakat yapanlar, işe alım yöneticileri)
• Adaylara yönelik her türlü materyal; örneğin herkese açık el kitapları (Notion bunun için giderek daha popüler hâle geliyor), kariyer sayfası/kariyer sitesi
• İç kullanıma yönelik her türlü Wiki ve bilgi tabanı
• Sosyal medya varlığı ve paylaşımları için her türlü pazarlama rehberliği (Linkedin ve Glassdoor gibi platformlardaki şirket profilinizi ve açıklamanızı unutmayın).

Altıncı adım: Sonuçları ölçün

Tıpkı pazarlamada olduğu gibi, işveren markasının katkılarını ve etkililiğini ölçmenin birkaç yolu vardır.

Başvurular

Yeni işveren markanızı ne kadar çok kişiye ulaştırır ve insanlarda ne kadar karşılık bulmasını sağlarsanız, o kadar çok başvuru almanız gerekir.

Ayrıca doğru türde başvurular da alıyor olmalısınız; bu nedenle başvurulardan ön elemelere dönüşüm oranınızın iyileştiğini görmelisiniz.

Çalışan bağlılığı ve elde tutma oranları

Belki de bunlar, insanlar işe alındıktan sonra göz önünde bulundurulması gereken, dolayısıyla uzun vadeli bir ölçüttür. 

Bağlılığın aynı kalıp kalmadığını ya da "balayı dönemi" sonrasında düşüş olup olmadığını kontrol edin; daha da kötüsü, insanların tamamen ayrılmasıdır! Elde tutma ve bağlılık çoğu zaman birbirleriyle yakından ilişkilidir.

Aday geri bildirimleri

Henüz yapmadıysanız bir aday geri bildirim anketi uygulayın (çoğu ATS bunu otomatikleştirmenize yardımcı olmalıdır) ve belki de ankete şöyle bir soru ekleyebilirsiniz: "İş ilanına dayanarak şirket ve pozisyon hakkında düşündükleriniz ile bizimle görüştükten sonra karşılaştığınız durum arasındaki deneyiminiz nasıldı?"

Üslup

Üslup (ToV) hakkında kısaca bir noktaya değinelim. Birçok kuruluşun, en geniş kitlede karşılık bulacağını düşündükleri şekilde fazlasıyla çaba gösterdiğini gördüm (akla "Nasıl gidiyor gençler?" memi geliyor).

İşte önerilerim:

Üslubunuzda seçici olmanız sorun değildir, ancak dışlayıcı olmanız doğru değildir.

Bununla kastettiğim şu: İletişim ve çalışma tarzınızda samimi bir şirketiniz varsa, bunu iş tanımlarına ve sosyal işe alım faaliyetlerine mutlaka yansıtın. İş yerinde emojiler kullanıyor ve :partyparrot: her üç yorumunuzdan birinde yer alıyorsa bunu sürdürün!

Ancak örneğin, küresel çapta işe alım yapmak isteyen Birleşik Krallık merkezli bir şirketseniz, insanların İngilizcedeki kelime oyunlarını veya cinasları ya da İngiliz kültürüne özgü kalıpları anlamasına dayanan şakaları azaltın.

İçinden geçtiğiniz zorlu mevcut durum hakkında şeffaf olmak mı istiyorsunuz? 

Kesinlikle—bundan ve durumu hafifletmek için yaptıklarınızdan bahsedin (örneğin, mevcut ekibin yetişemeyeceği kadar hızlı büyüdüğünüz için insanları işe almanız gibi!)

Ama insanlarla Fight Club'a katılmak üzerelermiş gibi konuşmayı abartmayın! "Yalnızca cesurlar başvursun mu?" Bu bir reality şov değil!

Örnek:

Dürüst olup şöyle diyebilirsiniz: “Hâlâ büyüyen bir şirketiz ve birçok farklı sorumluluğu üstlenmeniz gerekebilir; ancak bunun değerini bilecek ve karşılığında size XYZ'yi (ör. terfiler, esnek izin, uzaktan ve eş zamanlı olmayan çalışma) sunacağız.”

“Bu, hayatınızın deneyimi olacak ve geriye dönüp baktığınızda, başka hiçbir şeyin bu şirkette başardıklarınızla kıyaslanamayacağını göreceksiniz. Daha önce hiç çalışmadığınız kadar çok çalışmanız gerekecek, ancak ödül, mirasınıza yapacağınız en büyük katkı olacak.” gibi bir şey söylemeyin.

İkincisi, gördüğüm gerçek bir örnek. Çok seçkinci ve aynı zamanda oldukça itici. İnsanların miras olarak bırakmak istedikleri şey son derece öznel olabilir ve bu hiç işle ilgili olmayabilir. 

İşveren markası oluşturmak heyecan vericidir

Bir işveren markası oluşturmak, düşünmek ve etkili birçok iç projenin başlangıcını yapmak için gerçekten heyecan verici bir dönem olabilir.

Yetenek kazanımı alanında çalışıyorsanız, araştırılması gerekebilecek her türlü konuyu ele aldığınızdan emin olmak için insan kaynaklarıyla (ayrı bir birimse) iş birliği yapın.

Harika bir işveren markası yalnızca şirketinize açılan bir pencere değildir; aynı zamanda potansiyel adayları sizinle birlikte çalışma ve bu dünyada çözmeye çalıştığınız zorlukların üstesinden gelme deneyimini yaşamaya davet eden açık bir kapıdır.

İşveren markası oluşturma çalışmalarınızda başarılar; tavsiyeye ihtiyacınız olursa People Managing People Topluluğu'nda bana ulaşabilirsiniz.