İşveren markanız yalnızca bir sektördeki itibarınız değildir; şirketinizin kişiliğidir, işletmenin çalışanlarını, kültürünü ve hedeflerini ön plana çıkaran unsurdur.
Şöyle düşünün. İşletmeniz bir romandaki karakter, işveren markanız ise insanları kendine çeken ve kalmalarını sağlayan heyecan verici geçmiş hikâyesidir. İnsanların bir sonraki bölümü sabırsızlıkla beklemesini sağlayan şeydir. Bir kuruluştaki insan liderleri olarak bu hikâyeyi yazma fırsatına sahipsiniz.
İşveren markası oluşturmanın hangi aşamasında olursanız olun, kendinizi “sayılarımıza daha fazla kişi katıldıkça yalnızca şu anda kim olduğumuzu değil, kim olmak istediğimizi de göstermemizi sağlamak için kendime hangi soruları sormalıyım?” diye düşünürken bulabilirsiniz.
Çok satan bir roman kadar büyüleyici bir marka oluşturmak istiyorsanız, kendinize yalnızca kitlenize ne göstermek istediğinizi ortaya çıkarmaya yönelik değil, aynı etkinin mevcut çalışanlarınız için de gelecekte işe almak isteyeceğiniz kişiler için de geçerli olmasını sağlamak üzere yanıtlamanız gereken doğru soruları sormalısınız.
“Güçlü bir işveren markası, değerleriyle uyumlu yetenekler için bir mıknatıstır çünkü adaya ‘Bir iş ister misiniz?’ diye yalvarmaz. Bunun yerine, ‘Bizim gibi misiniz?’ diye sorar,” diyor işveren markası danışmanlığında uzmanlaşmış bir ajans olan MindHandle CEO'su Eric Harris.
Sorulması ve Yanıtlanması Gereken 7 Soru
Peki bu yolculuk nerede başlıyor? Diğer birçok uzun vadeli hedefte olduğu gibi, işveren markanızın oluşturulmasını da aşamalar hâlinde ele almak isteyeceksiniz.
1. Aşama: Hedefe Odaklanmak
İşveren markanızın nerede olduğunu incelemeden önce, nereye gitmek istediğinizi netleştirmeniz gerekir. Bunu ekip içinde temiz bir sayfa açarak yapın; böylece geçmişte orada bulunmuş ve neyin işe yarayıp neyin yaramadığını görmüş kişilerde geçmişe dayalı, bilgi ve doğrulama yanlılıkları ortaya çıkmaz.
Bu tür bilişsel yanlılıklar, işveren markası oluşturma çalışmalarınızı yürütmekle görevlendirilen kişiler arasında iletişim engelleri ve yanlış anlamalar yaratabilir.
Temiz bir sayfa açtıktan ve işveren markasının dönüşeceği şeyi yol göstericiniz yapma niyetini belirledikten sonra, o kadar da basit olmayan bu ilk soruyu sorabilirsiniz.
1. Soru: “Bir kuruluş olarak ne inşa etmek/yapmak/başarmak istiyoruz? Oraya nasıl ulaşmak istiyoruz ve insanlar neden bunu önemsemeli?”
Teknik olarak bu, tek bir soruda üç soru demek; ancak üçünü de aynı anda ele almanız ve yanıtınızda üçünü birden değerlendirmenize yardımcı olacak ortak bir tema oluşturmanız gerekir.
Bu, şirket misyonuyla bağlantılı olmalıdır. Markanız, işletmenin nihai hedefini sergilemeli ve bu hedefi işveren markanızın kitlesi için gerçeğe dönüştürmelidir. Hedefler bir şekilde ilgi çekici değilse, bu durum casus romanındaki görevi kötülüğü engellemek veya dünyada iyilik yapmak açısından önemsiz olan bir başkahramana sahip olmaya benzer. Okur neden bunu önemsesin?
“Nasıl” sorusu gerçekten önemlidir; çünkü bu, kurucuların inançları ve dolayısıyla şirket hakkında pek çok şeyi ortaya çıkarmaya başlayacaktır. “Hızlı hareket et ve işleri boz” anlayışına mı inanıyorsunuz, yoksa “sakin ve istikrarlı ilerlemek sürdürülebilirliğe götürür” anlayışına mı?
Bu özellikleri anladığınızda, oraya ulaşmanıza yardımcı olacak insanların nasıl kişiler olması gerektiğini daha iyi anlayabilirsiniz.
2. Soru: Oraya ulaşmak için kime ihtiyacımız var? Ekipte hangi özelliklere ve davranışlara ihtiyaç duyuyoruz?
Focaldata'da İnsan ve Operasyonlar Lideri olan Mariya Hristova şöyle diyor: “Burada gerçekten derinlemesine düşünün. ‘Evet, ekip oyuncularına ihtiyacımız var’ demek kolaydır. Kuruculara ve liderlere bu konu hakkında düşünmeleri için sunduğum yaklaşım şu: Yarından itibaren şirketi tamamen bir ekibe devretmeleri gerektiğini hayal etsinler; bu ekibin nasıl görünmesi gerekir?”
Buradan hareketle, oluşturmak istediğiniz ekibin özelliklerini inceleyebilir ve onları bir işverenden diğerine geçmeye yönlendiren şeyin ne olduğunu araştırmaya başlayabilirsiniz.
3. Soru: “İnsanlar bir işte/meslekte/şirkette nelerden hoşlanır ve ne ister?”
Bu, markanızı kitleniz için nasıl şekillendireceğiniz ve iki kimlik oluşturacağınız konusunda size fikir verecektir: ekibin/şirketin kim olduğu (özellikler bakımından ikisi aynı olmalıdır) ve ekibin/şirketin nasıl çalıştığı (davranışlar).
2. Aşama: Markanız ve Değerleriniz
Oluşturmak istediğiniz marka yalnızca olmayı umduğunuz kişi etrafında değil, şu anda olduğunuz kişi etrafında da şekillenir. Kültürünüz, oluşturduğunuz çalışan deneyimi ve hiç bitmeyen bir dalgalanma döneminde liderliğin değişimi nasıl yönettiği. Tüm bunlar değerler tarafından yönlendirilir.
Bu değerlerin kurum içindeki algısı ve benimsenmesi, nihayetinde dış ilişkilerinize ve imajınıza yansıyacaktır. Çalışanlarınız değerlerinizle bağlantılı olarak kültürünüzün sahte olduğunu söylüyorsa, bunu yalnızca bununla sınırlı tutmayacaklardır.
4. Soru: Çalışanlarınız, markanızın kamuya dönük yüzünün gururla sahiplenmek istediği değerleriniz, ilkeleriniz ve etik anlayışınızla uyumlu bir muamele görüyor mu?
Yetenek ortamı, bugünlerde haberlerde gördüğümüz neredeyse her şey kadar değişken. Ancak işveren markanızın en büyük savunucuları içeriden geliyorsa, yetenek ağınızı genişletme imkânınız önemli ölçüde artar.
“Çalışan tavsiyelerine büyük ölçüde güveniyoruz ve insanların arkadaşlarını ekibe katılmaya davet etmeyi düşünmeleri için gerçekten harika bir iş yeriniz olması gerekir,” dedi Miro’da İnsan ve Kültürden Sorumlu Genel Müdür Hollie Castro.
Her şey marka kimliğine ve şirketin misyonuyla ne ölçüde örtüştüğünüze dönüyor.
Oula Health’in Deneyimden Sorumlu Genel Müdürü Joanne Schneider DeMeireles şöyle diyor: “Marka kimliğiniz, içeride de dışarıda olduğu kadar önemlidir. Kendinize, hedef kitlenize övünerek anlattığınız temel değerlerin, misyon bildirgesinin ve sosyal girişimlerin işveren markanızla uyumlu olup olmadığını sorun. Mümkün olan en iyi ve en ilgi çekici işveren markasını oluşturmak için kimliğinizin hem içeride hem de dışarıda tutarlı olmasını sağlamalısınız.”
Bu soruların yanıtları yaklaşımınızı şekillendirecek, değerlerinizi tanımlamanıza yardımcı olacak ve kültürünüze yansıdığı takdirde yetenekleri çekmenize katkı sağlayacaktır.
Teambuilding.com CEO’su Michael Alexis için öne çıkan ve değerli içgörüler sağlayan bir soru basit ama son derece önemli:
5. Soru: Şirketimiz gerçekten neyi temsil ediyor?
Biraz büyük laflar gibi gelebilir; ancak tükenmişliğin yaygın olduğu ve iş gücündeki en büyük iki neslin, paralarını kime harcadıklarını ve kimin için çalıştıklarını belirlerken kurumsal sosyal sorumluluğu (CSR) bir etken olarak gördüğü bir dünyada, bu soruya mutlaka bir yanıtınız olmalı. Ancak yalnızca benim sözüme güvenmeyin; yakın tarihli raporlardaki verilere bakın.
- 18-29 yaş arasındaki kişilerin %71’i daha olumlu sosyal etki yaratan bir işveren için mevcut işverenlerinden ayrılacağını söylüyor; bu oran 30-44 yaş arasındakilerde %62.
- Z Kuşağı ve Y kuşağındaki çalışanların neredeyse %40’ı, değerleriyle örtüşmediği için bir iş fırsatını geri çevirdi.
- Sosyal etki yaratma konusunda işverenlerinin çabalarından memnun olmayan Z Kuşağı çalışanlarının %57’si ve Y kuşağı çalışanlarının %51’i önümüzdeki iki yıl içinde ayrılmayı düşündüklerini söylüyor. Çok memnun olanlar arasında ayrılmayı düşünenlerin oranı Z Kuşağı çalışanlarında %34’e, Y kuşağı çalışanlarında ise %17’ye düşüyor.
- Çeşitlilik konusundaki taahhütlerde de benzer sonuçlar görüldü; her iki grubun %52’si çeşitlilikten memnun kalmamaları durumunda ayrılacaklarını belirtti.
- Sürdürülebilirlik konusunda, Z Kuşağı çalışanlarının %56’sı, Y kuşağı çalışanlarının ise %48’i ayrılmaya hazır.
- Z Kuşağı çalışanlarının %46’sı ve Y kuşağı çalışanlarının %45’i çalışma ortamlarının yoğunluğu/talepleri nedeniyle tükenmiş hissediyor.
- Z Kuşağı çalışanlarının %44’ü ve Y kuşağı çalışanlarının %43’ü, iş yükü baskısı nedeniyle yakın zamanda bir kuruluştan ayrıldıklarını söylüyor.
Kaynaklar: Gallup ve Bentley University tarafından hazırlanan İyilik İçin Güç Raporu ve Deloitte’un Denge İçin Çabalamak, Değişimi Savunmak raporu.
İşveren markanızın sağlığı açısından bunlar ele alınması gereken temel konulardır; bu çabanın kuruluş tarafından günlük uygulamalarda ve kültürde somutlaştırılması gerekir. Peki gerçekten neyi temsil ettiğinizin özüne nasıl inebilirsiniz?
Alexis şöyle diyor: “Bu soru, kuruluşu yönlendiren temel değerleri ve ilkeleri irdeliyor. Örneğin, çalışan geri bildirimleri ve pazar araştırması yoluyla ekibimizin iş-yaşam dengesine büyük önem verdiğini keşfettiğimizi varsayalım. Bu durum, esnek çalışma saatlerinin, uzaktan çalışma seçeneklerinin ve kapsamlı çalışan refahı girişimlerinin işveren markamızın temel unsurları olmasını sağlamamızı gerektirir. Markamızı çalışanlar için gerçekten önemli olan unsurlarla uyumlu hâle getirerek bu değerleri benimseyen en iyi yetenekleri çekebilir ve karşılıklı anlayış ile destek üzerine kurulu olumlu bir iş yeri kültürü oluşturabiliriz.”
3. Aşama: Şu Anda Sahip Olduğunuz İnsanlara Bakın
İşveren markanız yetenek pazarında çok önemli olsa da yaptığınız işe inanan, liderliğe güvenen ve işlerinden çoğunlukla memnun olan çalışanların hâlihazırda ekibinizde bulunduğunu unutmayalım. Markanızın kimliğini şekillendirmek açısından nelerin önemli olduğunu değerlendirirken onların içgörüleri de değerli olabilir.
6. Soru: Mevcut ekibimizi bizim için çalışmaya çeken neydi?
Son olarak, çıkmak üzere olduğunuz yolculuğun tamamını anlamak için işveren markanızın geçmişte nerede olduğuna bakmanın zamanı geldi. Bu soru, geçmişteki marka çalışmalarının kuruluşa ne kattığını ortaya çıkarmamıza yardımcı olur.
“Ekibimizin en başta neden bizim için çalışmaya karar verdiğini bildiğimizde, üzerinde çalıştığımız temeli anlarız; çünkü hiçbir işveren markası sıfırdan oluşturmaz,” diyor 1.300’den fazla çalışanı bulunan bir çalışan geçmişi kontrolü hizmeti sağlayıcısı olan Checkr’ın İnsan ve Kültürden Sorumlu Başkanı Robert Kaskel. “Bu temelden hareketle, işe alımı zaten yönlendiren değerlere odaklanabilir; henüz adaylar ve çalışanlarla yeterince güçlü bir bağ kurmayan değerler üzerinde strateji geliştirebilirsiniz.”
Bu aşama, mevcut markanızın hem müşterilerle kurulan etkileşimleri hem de çalışanlar arasındaki etkileşimleri nasıl etkilediği hakkında size çok şey anlatabilir. Kültürünüzün hangi yönlerden yetersiz kaldığını veya hangi değerlerin insanlarda karşılık bulmadığını öğrenmek istiyorsanız, başlangıç olarak müşteri hizmetleri şikâyetlerine ve çalışan bağlılığı anketlerinin sonuçlarına bakabilirsiniz.
Soru #7: Markamızın olumsuz davranışları körükleyen veya bunlara yol açan unsurları var mı?
Bu belirleme süreci, markanızı şu anda rahatsız eden sorunlara çözüm üretebilir. Ele alınmadıkları takdirde bu sorunlar yeniden ortaya çıkabilir ve işveren markanızın bir sonraki aşamasını etkileyen kültürel normlara dönüşerek kurumsallaşabilir.
Hubstaff’ta İş Gücü Dönüşümü Direktörü olan William Sipling, çalışanların zamanını takip etmeye yönelik yazılım şirketi hakkında şöyle diyor: “Bir marka özünde olumlu etkileşimlere değer vermiyorsa; yani vizyonunda, değerlerinde veya misyon bildirimlerinde buna dair hiçbir şey yoksa, marka ekibi bu unsuru tamamlamak için birlikte çalışmalıdır. Bu fikirler temel kimlikte mevcutsa, bunların hem kurum içindeki çalışanlara hem de işletmenin çekmeye çalıştığı müşterilere daha etkili bir şekilde nasıl aktarılacağı hakkında bir görüşme yapılmalıdır.”
İşveren markası oluşturma teknikleri ve trendleri hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyorsanız bültenimize abone olun!
