Werkgeversmerk: wat het is en hoe je het authentiek houdt
Onlangs heb ik met behoorlijk wat bedrijven gesproken over de uitdagingen waarmee ze als werkgevers worden geconfronteerd.
Eén uitdaging kwam steeds terug: werkgeversbranding.
Ik vond dit eigenlijk hartverwarmend, omdat het betekent dat steeds meer bedrijven beginnen na te denken over hoe kandidaten en werknemers hun merk ervaren, en niet alleen klanten.
Create a Free Account to Keep Reading—and Keep Leading Smarter
Unlock this piece and join a community of forward-thinking leaders discovering tools, playbooks, and insights for thriving in the age of AI.
Have an account? Log In
Naar aanleiding van de recente gesprekken besloot ik enkele praktische tips te delen over hoe je een sterk en uniek werkgeversmerk kunt opbouwen.
Wat is werkgeversbranding?
In de eenvoudigste zin is je werkgeversmerk de manier waarop je als werkgever overkomt op de wereld.
Het gaat niet alleen om de content die je publiceert of de soepelheid van je wervingsproces. Werkgeversbranding is, net als "reguliere" branding, een combinatie van je doel, missie, waarden, cultuur, reputatie, product en unieke kijk op de wereld.
Het gaat dieper dan het verhaal dat je aan kandidaten vertelt of de berichten op sociale media die je publiceert als onderdeel van je wervingsmarketing.
De kern van je werkgeversmerk is je werkgeverswaardepropositie (EVP).
Fundamenteel gezien is dit de waarde die werknemers ontvangen wanneer ze voor jou werken. Zie het als een belofte van de werkgever: wat krijgt iemand die bij jouw organisatie werkt in ruil voor wat diegene geeft?
Waarom is werkgeversbranding belangrijk?
Je werkgeversmerk kan een krachtige magneet zijn die je helpt kandidaten aan te trekken en aan te nemen, maar het is ook belangrijk voor je huidige werknemers, klanten, investeerders en andere belanghebbenden.
Uit een onderzoek van Career Arc bleek bijvoorbeeld dat 64% van de consumenten stopte met het kopen van een merk nadat ze nieuws hadden gehoord over een slechte behandeling van werknemers.
Of je je werkgeversmerk nu beheert of niet, je hebt er tot op zekere hoogte één. Door actief het beheer ervan op je te nemen, kun je het juiste talent voor je openstaande functies aantrekken en je huidige talent behouden.
Misschien is de ultieme maatstaf voor de kracht van je werkgeversmerk wel of je huidige werknemers je actief aanbevelen als werkgever — iets wat ze eerder zullen doen als ze tevreden zijn.
Je werkgeversmerkstrategie
Terugkomend op de organisaties die ik in de inleiding noemde (en misschien ook op die van jou): hoe zou ik aanraden dat ze strategisch te werk gaan om hun werkgeversmerk te versterken en te verbeteren?
Zo raad ik je aan deze taak aan te pakken.
Stap één: enquêtes
Om te beginnen is het belangrijk om duidelijk te krijgen wie je als organisatie en werkgever bent.
Maak een vragenlijst voor het leiderschapsteam waarin je hen vraagt een spiegel voor te houden en vragen te beantwoorden zoals:
- Wat maakt ons uniek?
- Waarom zouden potentiële werknemers hier moeten komen werken en waarom blijven huidige werknemers?
- Wat zijn de uitdagingen die uniek zijn voor ons bedrijf?
- Wat zijn de unieke kansen/voordelen?
- Wat is ons ideale werknemersprofiel/onze ideale kandidaat? (Hier moet je wellicht uitleggen dat we niet op zoek zijn naar een voorbeeld van een specifiek persoon, maar naar onveranderlijke eigenschappen die mensen hebben, zoals nieuwsgierigheid, moed of empathie.)
- Trekken we die werkzoekenden aan? Zo ja, wat doen we goed? Zo nee, waarom niet?
- Bevinden we ons als bedrijf op de plek waar we willen zijn? Wat ontbreekt er? Wat brengt ons daar?
- Hoe zou je willen dat de ervaring van elke werknemer die hier werkt eruitziet? (Geef aanwijzingen om specifieker te zijn, zodat ze niet antwoorden met “Goed”, bijvoorbeeld “Uitdagend, maar lonend” of “Een geweldige kans om jezelf te ontwikkelen en te leren”.)
- Hoe kunnen we aantrekkelijk zijn voor de mensen die we willen aantrekken? Hoe zou je beoordelen wat we momenteel doen?
- Wat zou de slagzin voor onze werkomgeving zijn? (Google gebruikt bijvoorbeeld “Bouwen voor iedereen” en Lego “Samen succesvol zijn”)
- Wat maakt de organisatie op een schaal van 1 tot 10 een aantrekkelijke werkgever?
- Geweldig team
- Motiverende leidinggevenden
- Moderne werkplek
- Flexibiliteit
- Opleidings- en ontwikkelingsprogramma’s
- Mogelijkheid om binnen het bedrijf door te groeien
- Salaris
- Arbeidsvoorwaarden
- De bedrijfscultuur.
Tip: Sommige van deze vragen kunnen worden gebruikt als onderdeel van een focusgroep, zoals beschreven in stap twee hieronder.
Maak vervolgens nog een vragenlijst voor teamleiders (als je die managementlaag hebt) met vergelijkbare vragen. Vaak vormen zij de schakel tussen het leiderschap en individuele medewerkers, waardoor ze een uniek perspectief hebben.
Maak ten slotte ook een derde vragenlijst voor individuele medewerkers. Waarschijnlijk moet je sommige vragen aanpassen en kun je de vragenlijst wat korter maken, met de nadruk op wat je van de collega's in het team wilt horen en met wie zij het liefst willen samenwerken.
Hier is een korte lijst met enkele nuttige tools voor medewerkerstevredenheidsonderzoeken die kunnen helpen.
Stap twee: focusgroepen
Organiseer en begeleid voor elk van de bovenstaande groepen een focusgroep om hun antwoorden te bespreken (te beginnen met het leiderschap).
Als je veel nieuwe medewerkers hebt, kun je de groep met individuele medewerkers misschien opsplitsen op basis van hun duur van het dienstverband, om te zien of er verschillen zijn in hoe zij zaken als de werkcultuur, extraatjes, inwerken en andere elementen die je verder wilt onderzoeken ervaren (het kan ook een goede bron van getuigenissen van medewerkers zijn, dus houd je ogen open!).
Zorg ervoor dat je breed communiceert dat je ook openstaat voor 1-op-1-gesprekken met iedereen die dat wil (niet iedereen kan in gelijke mate deelnemen aan groepsgesprekken).
Gouden tip: Zorg dat je een samenvatting van de resultaten van elke groep en een aantal open vragen klaar hebt om de discussie aan te moedigen en mensen uit te nodigen verder hun stem te laten horen.
Stap drie: analyse
Gebruik de feedback uit de enquêtes en focusgroepen om het volgende te onderzoeken:
- Wat zijn de terugkerende thema's?
- Wat zijn de punten van zorg?
- Wat doen we goed als werkgever?
- Is er een verschil tussen de ideale werknemerservaring en de huidige ervaring?
- Snelle oplossingen die iemand heeft voorgesteld.
Tip: presenteer je bevindingen na de analyse aan het leiderschapsteam, zodat zij de verschillen begrijpen tussen wat zij dachten dat de werknemerservaring was en hoe die er in werkelijkheid uitziet.
Stap vier: de EVP opstellen
Tot nu toe heb je jezelf en je leiderschapsteam voorzien van informatie. Het is tijd om ermee aan de slag te gaan.
Gebruik de informatie die je hebt verzameld om een profiel op te stellen van de potentiële kandidaten die je wilt bereiken, en gebruik de inzichten over wat jouw bedrijf uniek maakt en hoe je als werkgever gezien wilt worden om je EVP op te stellen.
Van hieruit kun je je EVP-document opstellen, dat het volgende moet bevatten:
- De missie, visie en het doel van de organisatie
- Organisatiewaarden
- Je werkgeversslogan
- Details over erkenning van medewerkers
- Je visie op beloning, leren en ontwikkeling, flexibiliteit en cultuur
- Marketingdetails, zoals het doelgroepprofiel en de toon, zodat alle gecreëerde content een format heeft om te volgen.
Een EVP-project uitvoeren kan soms een lastig proces zijn, omdat je eerlijk een spiegel voorhoudt aan je eigen organisatie en wat daarin terugkijkt niet altijd mooi is.
Het is belangrijk om breed en open met iedereen te communiceren dat deze oefening plaatsvindt.
Goede suggesties en meningen kunnen overal vandaan komen en als iemand ergens mee worstelt, laat je diegene weten dat je moeite doet en dat hij of zij wordt aangemoedigd om zich uit te spreken.
Stel jezelf open voor 1-op-1-gesprekken en moedig ook alle anderen aan om openlijk over successen en problemen te praten.
Dit is een kans om mensen het gevoel te geven dat er naar hen wordt geluisterd en waardevolle feedback te verzamelen om de prestaties en ervaring van medewerkers te verbeteren.
Stap vijf: ondersteunend materiaal maken
Nu je alle ingrediënten hebt, is het tijd om een checklist te maken om te controleren of je alles hebt behandeld wat mogelijk herzien moet worden om aan te sluiten bij de nieuwe EVP en het werkgeversmerk.
Hier zijn enkele ideeën om je op weg te helpen:
- Bedrijfsbeschrijvingen op vacaturebanken
- Vacatureteksten/functieomschrijvingen
- Richtlijnen voor sollicitatiegesprekken
- Richtlijnen voor iedereen over hoe het verhaal van het bedrijf wordt verteld (recruitment, sourcing, leiderschap, interviewers, leidinggevenden die mensen aannemen)
- Alle materiaal gericht op kandidaten, bijvoorbeeld openbaar toegankelijke handboeken (Notion wordt daar steeds populairder voor), werken-bij-pagina/werken-bij-website
- Alle interne wiki's en kennisbanken
- Alle marketingrichtlijnen voor aanwezigheid en berichten op sociale media (vergeet je bedrijfsprofiel en beschrijving op platforms zoals Linkedin en Glassdoor niet).
Stap zes: meet de resultaten
Net als bij marketing zijn er verschillende manieren om de bijdragen en effectiviteit van een werkgeversmerk te meten.
Sollicitaties
Hoe meer je je nieuwe werkgeversmerk onder de aandacht brengt en het bij mensen aanslaat, hoe meer sollicitaties je zou moeten ontvangen.
Daarnaast zou je ook de juiste soort sollicitaties moeten ontvangen, dus zou je conversiepercentage van sollicitaties naar eerste gesprekken moeten verbeteren.
Betrokkenheid en behoud van medewerkers
Misschien zijn dit zaken om te bekijken zodra mensen zijn aangenomen, en is het dus een maatstaf voor de langere termijn.
Controleer of de betrokkenheid hetzelfde blijft of dat er na de "honeymoonperiode" een terugval is, of erger nog, dat mensen uiteindelijk helemaal vertrekken! Behoud en betrokkenheid hangen vaak nauw met elkaar samen.
Feedback van kandidaten
Als je dat nog niet hebt gedaan, implementeer dan een feedbackenquête voor kandidaten (de meeste ATSs zouden je moeten helpen dat te automatiseren), en misschien kun je een vraag opnemen zoals "Hoe was jouw ervaring met wat je dacht dat het bedrijf en de functie zouden inhouden op basis van de vacaturetekst, versus hoe de zaken waren nadat je met ons had gesproken?"
Taalgebruik en toon
Een korte toelichting op taalgebruik en toon (ToV). Ik heb veel organisaties gezien die te hard hun best doen met wat volgens hen bij het breedste publiek zal aanslaan (de meme "Hoe gaat het, mede-jongeren?" schiet me te binnen).
Dit zijn mijn tips:
Het is prima om exclusief te zijn met je taalgebruik en toon, maar niet om mensen uit te sluiten.
Wat ik daarmee bedoel, is dat je, als je een informeel bedrijf bent in de manier waarop je communiceert en werkt, dat zeker mag weerspiegelen in functieomschrijvingen en socialrecruitmentactiviteiten. Gebruik je emoji's op het werk en is :partyparrot: je derde reactie? Ga ervoor!
Als je bijvoorbeeld een bedrijf uit het Verenigd Koninkrijk bent dat wereldwijd mensen wil werven, matig dan de grappen die kunnen afhangen van het begrip van woordspelingen in het Engels OF van het begrip van Britse culturele clichés.
Wil je transparant zijn over de moeilijke situatie waar je momenteel doorheen gaat?
Absoluut—praat erover en vertel wat je doet om de situatie te verlichten (d.w.z. mensen aannemen omdat je zo sterk groeit dat het huidige team het niet kan bijbenen!)
Maar overdrijf niet door met mensen te praten alsof ze op het punt staan lid te worden van Fight Club! "Alleen de dapperen durven te solliciteren?" Dit is geen reality-tv-programma!
Voorbeeld:
Je kunt eerlijk zeggen: “We zijn nog steeds een groeiend bedrijf en misschien moet je verschillende petten opzetten, maar we zullen dat waarderen en daar XYZ tegenover stellen (bijv. promoties, flexibele vrije tijd, op afstand en asynchroon werken).”
Zeg niet iets als: “Dit wordt de ervaring van je leven en als je later terugkijkt, zal al het andere verbleken bij wat je hier bij dit bedrijf hebt bereikt. Je zult harder moeten werken dan ooit tevoren, maar de beloning zal de grootste toevoeging aan je nalatenschap zijn.”
Dat laatste is een echt voorbeeld dat ik heb gezien. Het is zeer exclusief en ook nogal aanmatigend. Wat mensen als nalatenschap willen achterlaten, is zeer subjectief en hoeft helemaal niets met werk te maken te hebben.
Een werkgeversmerk opbouwen is spannend
Het creëren van een werkgeversmerk kan een bijzonder spannende periode van reflectie zijn en het startpunt vormen voor veel impactvolle interne projecten.
Als je in talentacquisitie werkt, werk dan samen met personeelszaken (als die afdelingen gescheiden zijn) om ervoor te zorgen dat je alles aanpakt wat naar boven komt en nader onderzocht moet worden.
Een sterk werkgeversmerk is niet alleen een inkijkje in je bedrijf, het is ook een open deur die potentiële kandidaten uitnodigt om te ervaren hoe het is om met jou samen te werken en de uitdagingen in deze wereld op te lossen die jij wilt aangaan.
Veel succes met je inspanningen op het gebied van werkgeversbranding. Vind me in de People Managing People Community als je advies nodig hebt.
