Branding pracodawcy: czym jest i jak zachować jego autentyczność

W nawiązaniu do ostatnich rozmów postanowiłem podzielić się kilkoma praktycznymi wskazówkami dotyczącymi tego, jak stworzyć silną i unikalną markę pracodawcy.

Czym jest budowanie marki pracodawcy?

Najprościej mówiąc, marka pracodawcy to sposób, w jaki prezentujesz się światu jako pracodawca.

Nie chodzi tylko o publikowane przez Ciebie treści czy sprawność Twojego procesu rekrutacyjnego. Budowanie marki pracodawcy, podobnie jak „zwykłe” budowanie marki, jest połączeniem Twojego celu, misji, wartości, kultury, reputacji, produktu i wyjątkowego punktu widzenia. 

To coś więcej niż historia, którą opowiesz kandydatom, czy posty w mediach społecznościowych publikowane w ramach marketingu rekrutacyjnego.

Rdzeniem marki pracodawcy jest propozycja wartości dla pracownika (EVP). 

W praktyce jest to wartość, jaką otrzymują pracownicy, gdy dla Ciebie pracują. Pomyśl o tym jak o obietnicy pracodawcy: co otrzymuje osoba pracująca w Twojej organizacji w zamian za to, co od siebie daje?

Dlaczego budowanie marki pracodawcy jest ważne?

Twoja marka pracodawcy może być silnym magnesem, który pomoże Ci przyciągać i zatrudniać kandydatów, ale jest również ważna dla obecnych pracowników, klientów, inwestorów i innych interesariuszy.

Na przykład badanie przeprowadzone przez Career Arc wykazało, że 64% konsumentów przestało kupować produkty danej marki po usłyszeniu informacji o złym traktowaniu pracowników.

Niezależnie od tego, czy zarządzasz swoją marką pracodawcy, czy nie, do pewnego stopnia ją posiadasz. Aktywne zarządzanie nią pomoże Ci przyciągać odpowiednie talenty na wolne stanowiska i zatrzymywać obecnych pracowników.

Być może ostatecznym miernikiem siły Twojej marki pracodawcy jest to, czy obecni pracownicy aktywnie polecają Cię jako pracodawcę — a będą bardziej skłonni to robić, jeśli są zadowoleni.

Strategia budowania marki pracodawcy

Wracając więc do organizacji, o których wspomniałem we wstępie (a być może także do Twojej), jak zaleciłbym im strategiczną pracę nad wzmocnieniem i poprawą marki pracodawcy?

Oto jak proponuję podejść do tego zadania.

Krok pierwszy: ankiety

Na początek ważne jest, aby jasno określić, kim jesteście jako organizacja i pracodawca.

Przygotuj kwestionariusz dla kadry kierowniczej, zachęcając ją do spojrzenia na siebie z dystansu i zadania takich pytań jak:

• Co czyni nas wyjątkowymi?
• Dlaczego potencjalni pracownicy powinni podjąć u nas pracę i dlaczego obecni pracownicy zostają?
• Jakie wyzwania są wyjątkowe dla naszej firmy?
• Jakie są nasze wyjątkowe możliwości i korzyści?
• Jaka jest nasza idealna persona pracownika/idealny kandydat? (W tym miejscu być może trzeba wyjaśnić, że nie szukamy przykładu konkretnej osoby, lecz niezmiennych cech, takich jak ciekawość, odwaga czy empatia).
• Czy przyciągamy takich kandydatów do pracy? Jeśli tak, co robimy dobrze? Jeśli nie, dlaczego?
• Czy jako firma jesteśmy w miejscu, w którym chcemy być? Czego brakuje? Co nas tam doprowadzi?
• Jak chcielibyście, aby wyglądały doświadczenia wszystkich pracowników pracujących tutaj? (Podaj wskazówki, które pomogą uzyskać bardziej szczegółowe odpowiedzi, aby nie odpowiadali „Dobrze”, np. „Wymagająco, ale satysfakcjonująco” lub „To świetna okazja do rozwoju i nauki”).
• Jak możemy spodobać się osobom, na których nam zależy? Jak ocenilibyście nasze obecne działania?
• Jakie hasło najlepiej opisywałoby nasze środowisko pracy? (np. Google: „Twórz dla każdego”, Lego: „Osiągajmy sukces razem”)
• W skali od 1 do 10, co sprawia, że organizacja jest atrakcyjnym pracodawcą?
  • Świetny zespół
  • Motywujący przełożeni
  • Nowoczesne miejsce pracy
  • Elastyczność
  • Programy edukacyjne i rozwojowe
  • Możliwość rozwoju w firmie
  • Wynagrodzenie
  • Świadczenia dodatkowe
  • Kultura organizacyjna.

Wskazówka: Niektóre z tych pytań można wykorzystać jako część grupy fokusowej opisanej w drugim kroku poniżej. 

Następnie utwórz kolejny kwestionariusz dla liderów zespołów (jeśli masz taki szczebel), zadając podobne pytania. Często są oni łącznikiem między kadrą kierowniczą a poszczególnymi członkami zespołu, dlatego mają wyjątkową perspektywę.

Na koniec utwórz również trzeci kwestionariusz dla poszczególnych członków zespołu. Prawdopodobnie będziesz musieć przeredagować niektóre pytania, a także nieco go skrócić i skupić się na tym, co chcesz usłyszeć od współpracowników w zespole oraz z kim najbardziej chcą pracować.

Oto krótka lista przydatnych narzędzi do przeprowadzania ankiet pracowniczych, które mogą pomóc.

Krok drugi: Grupy fokusowe

Utwórz i przeprowadź grupę fokusową dla każdej z powyższych grup, aby omówić ich odpowiedzi (zaczynając od kadry kierowniczej).

Jeśli masz wielu nowych pracowników, być może warto podzielić grupę poszczególnych członków zespołu według stażu, aby sprawdzić, czy występują różnice w ich doświadczeniach związanych z takimi kwestiami jak kultura pracy, benefity, proces wdrażania i inne elementy, które chcesz dokładniej zbadać (może to być również świetne źródło opinii pracowników, więc miej oczy szeroko otwarte!).

Pamiętaj, aby szeroko komunikować, że jesteś również otwarty na indywidualne rozmowy z każdym, kto chce wziąć udział w takiej rozmowie (nie każdy może w równym stopniu uczestniczyć w spotkaniach grupowych).

Najważniejsza wskazówka: Przygotuj podsumowanie wyników każdej grupy oraz zestaw otwartych pytań, które zachęcą do dyskusji i skłonią uczestników do szerszego wyrażania opinii.

Each week, AI Signal takes one meaningful shift in AI and helps people leaders understand what changed, why it matters, and what to consider next.

Get Free Access

Have an account? Log In

Krok trzeci: Analiza

Na podstawie opinii z ankiet i grup fokusowych przeanalizuj:

• Jakie tematy się powtarzają? 
• Jakie obszary budzą obawy?
• Co robimy dobrze jako pracodawca?
• Czy istnieje różnica między idealnym doświadczeniem pracownika a doświadczeniem obecnym?
• Szybkie rozwiązania zaproponowane przez uczestników.

Wskazówka: po zakończeniu analizy przedstaw ustalenia zespołowi kierowniczemu, aby pomóc mu zrozumieć różnice między tym, jak wyobrażał sobie doświadczenie pracownika, a tym, jak wygląda ono w rzeczywistości.

Krok czwarty: Opracowanie EVP

Do tej pory gromadziłeś informacje dla siebie i zespołu kierowniczego. Nadszedł czas, aby je wykorzystać.

Wykorzystaj zebrane informacje do stworzenia profilu potencjalnych kandydatów, do których chcesz dotrzeć, a także wnioski z analizy tego, co wyróżnia Twoją firmę i jak chcesz być postrzegany jako pracodawca, aby opracować EVP.

Na tej podstawie możesz utworzyć dokument EVP, który powinien zawierać:

• Misję, wizję i cel organizacji
• Wartości organizacyjne
• Hasło pracodawcy
• Informacje dotyczące doceniania pracowników
• Twoje podejście do wynagrodzeń, uczenia się i rozwoju, elastyczności oraz kultury organizacyjnej
• Informacje marketingowe, takie jak profil docelowego odbiorcy i ton komunikacji, aby każda tworzona treść miała określony wzorzec.

Prowadzenie projektu EVP może czasami być trudnym procesem, ponieważ otwarcie pokazujesz własnej organizacji jej odbicie w lustrze, a obraz, który widzisz, nie zawsze jest piękny.

Ważne jest, aby szeroko i otwarcie komunikować wszystkim, że to działanie jest prowadzone.

Świetne sugestie i opinie mogą pojawić się z dowolnego miejsca, a jeśli ktoś ma trudności, pokazuje mu to, że podejmujesz wysiłek i zachęcasz go do zabrania głosu. 

Bądź otwarty na indywidualne rozmowy i zachęcaj innych, aby również otwarcie mówili o sukcesach i problemach.

To okazja, aby sprawić, że ludzie poczują się wysłuchani, oraz zebrać cenne opinie, które pomogą poprawić wydajność i doświadczenia pracowników.

Krok piąty: Przygotowanie materiałów

Teraz, gdy masz już wszystkie składniki, nadszedł czas na utworzenie listy kontrolnej, aby sprawdzić, czy uwzględniłeś wszystko, co może wymagać zmian w celu dostosowania do nowego EVP i marki pracodawcy.

Oto kilka pomysłów, które pomogą Ci zacząć:

• Opisy firmy na portalach z ofertami pracy
• Ogłoszenia o pracę/opisy stanowisk
• Wskazówki dotyczące prowadzenia rozmów kwalifikacyjnych
• Wskazówki dla wszystkich dotyczące opowiadania historii firmy (rekrutacja, wyszukiwanie kandydatów, przywództwo, osoby prowadzące rozmowy kwalifikacyjne, osoby odpowiedzialne za zatrudnianie)
• Wszelkie materiały skierowane do kandydatów, np. publicznie dostępne podręczniki (Notion staje się w tym celu coraz popularniejsze), strona karierowa/witryna karierowa
• Wszelkie wewnętrzne wiki i bazy wiedzy
• Wszelkie wskazówki marketingowe dotyczące obecności i publikacji w mediach społecznościowych (nie zapomnij o profilu i opisie firmy na platformach takich jak Linkedin i Glassdoor).

Krok szósty: zmierz rezultaty

Podobnie jak w przypadku marketingu, istnieje kilka sposobów mierzenia wkładu i skuteczności marki pracodawcy.

Liczba aplikacji

Im szerzej będziesz promować nową markę pracodawcy i im lepiej będzie ona trafiać do ludzi, tym więcej aplikacji powinieneś otrzymywać.

Ponadto powinieneś otrzymywać również aplikacje odpowiednich osób, dlatego współczynnik konwersji z aplikacji na etapy wstępnej selekcji powinien się poprawiać.

Zaangażowanie pracowników i wskaźniki retencji

Być może warto przyjrzeć się tym wskaźnikom po zatrudnieniu pracowników, więc jest to raczej miernik długoterminowy. 

Sprawdź, czy zaangażowanie pozostaje na tym samym poziomie, czy też spada po „okresie miesiąca miodowego”, albo co gorsza, pracownicy po prostu odchodzą! Retencja i zaangażowanie są często ze sobą bardzo ściśle powiązane.

Informacje zwrotne od kandydatów

Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, wdroż ankietę dotyczącą opinii kandydatów (większość systemów ATS powinna pomóc Ci ją zautomatyzować), a być może możesz dodać pytanie w rodzaju: „Jak oceniasz zgodność swoich wyobrażeń o firmie i stanowisku na podstawie ogłoszenia o pracę z rzeczywistością po rozmowie z nami?”

Ton komunikacji

Krótko o tonie komunikacji (ToV). Widziałem wiele organizacji, które zbyt usilnie próbują dopasować się do tego, co ich zdaniem trafi do najszerszego grona odbiorców (na myśl przychodzi mem „Jak tam, koledzy dzieciaki?”).

Oto moje wskazówki:

To w porządku, jeśli Twój ton komunikacji jest skierowany do określonej grupy, ale nie powinien nikogo wykluczać.

Chodzi mi o to, że jeśli jesteście swobodną firmą pod względem komunikacji i sposobu pracy, zdecydowanie odzwierciedlaj to w opisach stanowisk i działaniach związanych z rekrutacją w mediach społecznościowych. Używacie w pracy emotikonów, a :partyparrot: pojawia się w co trzecim komentarzu? Śmiało!

Jeśli jednak na przykład jesteście firmą z Wielkiej Brytanii, która chce rekrutować globalnie, ogranicz żarty wymagające od odbiorców rozumienia angielskich gier słownych lub kalamburów ALBO znajomości brytyjskich stereotypów kulturowych.

Chcesz otwarcie mówić o trudnej sytuacji, przez którą obecnie przechodzicie? 

Oczywiście — mów o niej i o tym, co robicie, aby ją złagodzić (np. zatrudniacie ludzi, ponieważ rozwijacie się tak szybko, że obecny zespół nie jest w stanie nadążyć!).

Nie przesadzaj jednak z mówieniem do ludzi tak, jakby mieli właśnie dołączyć do Klubu walki! „Tylko odważni mogą aplikować”? To nie jest program rozrywkowy!

Przykład:

Możesz szczerze powiedzieć: „Nadal jesteśmy rozwijającą się firmą i być może będziesz musieć pełnić wiele ról, ale docenimy to i zaoferujemy Ci w zamian XYZ (np. awanse, elastyczny czas wolny, zdalną pracę asynchroniczną).

Nie mów czegoś w rodzaju: „To będzie doświadczenie życia, a kiedy spojrzysz wstecz, wszystko inne wyda Ci się blednąć w porównaniu z tym, czego dokonałeś w tej firmie. Będziesz musieć pracować ciężej niż kiedykolwiek wcześniej, ale nagroda będzie najwspanialszym dodatkiem do Twojego dziedzictwa”.

Widziałem ten drugi przykład w rzeczywistości. Jest bardzo ekskluzywny, a przy tym dość arogancki. To, co ludzie chcą pozostawić po sobie, jest wysoce subiektywne i wcale nie musi wiązać się z pracą. 

Budowanie marki pracodawcy jest ekscytujące

Tworzenie marki pracodawcy może być naprawdę ekscytującym okresem refleksji i punktem wyjścia dla wielu wpływowych projektów wewnętrznych.

Jeśli zajmujesz się pozyskiwaniem talentów, współpracuj z działem zasobów ludzkich (jeśli są rozdzielone), aby upewnić się, że zajmujecie się wszystkim, co się pojawi i może wymagać zbadania.

Świetna marka pracodawcy to nie tylko okno na Twoją firmę, lecz także otwarte drzwi, które zapraszają potencjalnych kandydatów do doświadczenia pracy u Twojego boku i rozwiązywania wyzwań tego świata, którym chcesz stawić czoła.

Powodzenia w działaniach związanych z budowaniem marki pracodawcy. Jeśli potrzebujesz porady, znajdziesz mnie w społeczności People Managing People.