Reklamy AI podczas Super Bowl opowiadają własną historię o priorytetach branży

Pod koniec pierwszej kwarty kibice NFL już publikowali pełne złości wpisy na Twitterze. „Te reklamy AI WKURZAJĄ MNIE, o mój Boże, tegoroczne reklamy są beznadziejne, wszystko jest beznadziejne” — tak można było podsumować nastroje. Inny widz trafił w sedno: „Och, 54. reklama AI. Świetnie”.

Podczas gdy publiczność zaczęła się nudzić słuchaniem o tej technologii, każdy oglądający CHRO, COO i CEO powinien był zauważyć coś jeszcze. Branża AI właśnie pokazała wszystkie swoje karty, a nie były to karty, o których myśleliście.

Liczby mówią same za siebie

Dwadzieścia trzy procent wszystkich reklam podczas finału Super Bowl koncentrowało się na AI. Piętnaście z 66 reklam. OpenAI. Anthropic (z dwiema reklamami jeszcze przed końcem pierwszej kwarty). Google. Meta. Amazon. Microsoft. Do tego startupy, o których nigdy nie słyszeliście.

Kiedy branża wydaje 8–10 milionów dolarów za 30-sekundowy spot, aby dotrzeć do mas, nie prowadzi już marketingu do was, tylko z pominięciem was. W tym przypadku oznacza to, że zrezygnowała ze sprzedaży transformacji przedsiębiorstw i postawiła na pozyskanie konsumentów jako ostatnią deskę ratunku.

It starts with one signal.

Each week, AI Signal takes one meaningful shift in AI and helps people leaders understand what changed, why it matters, and what to consider next.

Get Free Access

Have an account? Log In

Kryzys, który ujawnił wszystko

Najbardziej wymowny moment nie pojawił się w samych reklamach, lecz w bardzo publicznej walce OpenAI i Anthropic podczas finału Super Bowl.

W reklamie Anthropic wystąpił chatbot w stylu bywalca siłowni, który nagle w połowie rozmowy zmienił temat, aby zachwalać wkładki do butów „Step Boost Maxx” dla „niskich królów”. Hasło? „Reklamy nadchodzą do AI. Ale nie do Claude”. Był to bezpośredni atak na styczniową zapowiedź OpenAI dotyczącą testowania reklam w ChatGPT. 

Can I get a six pack quickly?

Sam Altman miał na ten temat swoje zdanie. W odpowiedzi liczącej ponad 500 słów, opublikowanej kilka dni przed emisją reklam, dał pokaz defensywnej komunikacji korporacyjnej, który mówi o kondycji firm zajmujących się AI więcej niż jakakolwiek reklama.

„Po pierwsze, dobra strona reklam Anthropic: są zabawne i roześmiałem się”.

Kiedy ktoś zaczyna od „Po pierwsze, dobra strona”, za chwilę będziemy świadkami załamania nerwowego albo morderstwa. Domyślam się, że nikt z kierownictwa OpenAI się nie roześmiał.

„Ale zastanawiam się, dlaczego Anthropic zdecydowałoby się na coś tak jawnie nieuczciwego... Oczywiście nigdy nie emitowalibyśmy reklam w sposób przedstawiony przez Anthropic. Nie jesteśmy głupi i wiemy, że nasi użytkownicy by to odrzucili”.

Reklama Anthropic pokazywała chatbota przerywającego rozmowę, aby sprzedawać wkładki do butów. OpenAI ogłosiło, że umieści reklamy w ChatGPT. To nie jest nieuczciwe — to pokazanie tego, co zapowiedzieliście. A obrona w stylu „nie jesteśmy głupi”? Równie dobrze można jeszcze wykrzyczeć w pustkę: „Wcale się nie złoszczę”.

„Więcej Teksańczyków korzysta z ChatGPT za darmo niż wynosi łączna liczba osób korzystających z Claude'a w USA”.

Proszę pana, to jest Wendy's. Poza tym, dlaczego akurat Teksas? To brzmi jak energia w stylu „mój tata pobije twojego tatę”.

„Anthropic oferuje drogi produkt bogatym ludziom”.

ChatGPT Pro kosztuje 200 dolarów miesięcznie. Claude Pro kosztuje 20 dolarów miesięcznie. Nie jestem naukowcem zajmującym się danymi, próbuję trzymać się swojej działki, ale jedna z tych liczb jest znacząco większa od drugiej. 

„Jedna autorytarna firma sama nas tam nie doprowadzi, nie wspominając już o innych oczywistych zagrożeniach. To mroczna droga”.

W ciągu około 400 słów przeszliśmy od „zabawnych reklam” do „AUTORYTARNEJ MROCZNEJ DROGI”. Anthropic zażartowało z reklam. Altman odpowiedział tak, jakby firma wypowiedziała wojnę samej demokracji. 

Co tak naprawdę ujawnia ten kryzys

Odpowiedź Altmana mówi wszystko o kondycji tych firm.

Kiedy wasz CEO spędza tydzień finału Super Bowl na pełnych złości wpisach o strategii reklamowej konkurenta, nie skupia się na pomaganiu organizacjom w przechodzeniu transformacji siły roboczej. Skupia się na udziale w rynku utowarowionej przestrzeni chatbotów.

Defensywna reakcja na reklamy ujawnia podstawowy problem. Firmy te wydały setki miliardów na budowę systemów AI, a teraz muszą wymyślić, jak na nich zarabiać. Sprzedaż przedsiębiorstwom jest trudna. Subskrypcje konsumenckie mają ograniczony potencjał. Więc... reklamy?

Za każdym razem, gdy te firmy spotykają się z krytyką, przechodzą do mówienia o „demokratyzacji”, „dostępie” i „twórcach”. To karta „wychodzisz z więzienia” dla każdej decyzji biznesowej. Emitowanie reklam? Tak, ale to dla demokracji. Podnoszenie cen? Zrównoważony dostęp. Blokowanie konkurentów? Ochrona ekosystemu.

Wybielanie zagrożeń za pomocą celebrytów

Reklama Amazona doskonale uchwyciła tę strategię. Chris Hemsworth przez 60 sekund żartuje, że Alexa+ próbuje go zabić — zamyka bramę garażową na jego głowie i opuszcza przykrycie basenu, gdy on pływa. Pełna gwiazd satyra wyśmiewająca uzasadnione obawy dotyczące bezpieczeństwa, która wygodnie ignoruje rzeczywiste zagrożenia.

Chris Hemsworth thinks Alexa+ is scary good | Big Game Commercial

To dokładnie ten sam schemat, który zastosowano w przypadku kryptowalut. Masowa obecność podczas Super Bowl, rekomendacje celebrytów, mgliste obietnice zrewolucjonizowania wszystkiego, staranne unikanie jakiejkolwiek dyskusji o rzeczywistych zagrożeniach związanych z AI oraz prezesi przeżywający publiczne załamania, gdy ktoś ich krytykuje.

Kiedy branże uciekają się do ofensywy reklamowej podczas Super Bowl i lawiny tweetów, zwykle oznacza to, że propozycja wartości dla przedsiębiorstw nie trafia do odbiorców. Kryptowaluty nie zdołały zdobyć akceptacji instytucji, więc skierowały się bezpośrednio do konsumentów. Firmy zajmujące się AI robią dokładnie to samo.

Czego nie poruszają

Wiecie, co nie pojawiło się w żadnej z tych reklam ani w manifeście Altmana? Żadnej wzmianki o utracie miejsc pracy ani o zakłóceniach gospodarczych, które przyniosłoby masowe bezrobocie.

Reklama Google pokazywała matkę i syna korzystających z AI, aby „wyobrazić sobie i zaprojektować nowy dom” poprzez przesłanie zdjęć pustych pomieszczeń. Meta pokazała Spike’a Lee, Marshawna Lyncha i iShowSpeeda korzystających z okularów Oakley Meta do „Inteligencji Sportowej” — nagrywających wsady do kosza, skoki spadochronowe i pościgi za samolotami. OpenAI pokazało dłonie szkicujące i projektujące z hasłem „Po prostu możesz budować różne rzeczy”.

Po raz kolejny rozwiązują one problemy, które nie istnieją (kto ma trudności z wyobrażeniem sobie wystroju sypialni?), albo zastępują aktywności korzystne dla rozwoju człowieka (dziecko uczące się wizualizować i rozwiązywać problemy).

Nigdzie nikt nie poruszył pytania, które nie pozwala kierownictwu zasnąć: co zrobimy z naszymi pracownikami, gdy AI będzie w stanie wykonywać 30–40% pracy umysłowej?

Dyrektor marketingu OpenAI nalegał, że „nakręcili reklamy z prawdziwymi ludźmi, na taśmie filmowej, którzy korzystają z naszych narzędzi” oraz że „to ludzie są bohaterami”. Tyle że cały sens AI dla przedsiębiorstw polega na tym, że do wykonania tej samej pracy potrzeba mniej ludzi. To nie ludzie są bohaterami. To ludzie są eliminowani z istnienia przez optymalizację, podczas gdy mówi się im, że są głównymi bohaterami.

More Articles

• Wiceprezes ds. Ludzi i Organizacji w firmie AI o statusie jednorożca mówi, że liderzy HR muszą stać się architektami zespołu ludzi i maszyn
• Dyrektor ds. personalnych mówi, że firmy przypadkowo karzą pracowników, którzy dobrze wykorzystują sztuczną inteligencję
• Sztuczna inteligencja w operacjach biznesowych: jak przekształcić nowe technologie w strategiczną przewagę biznesową
• Ekspert ds. zmian organizacyjnych i wdrażania AI podkreśla konieczność integracji AI z podejściem stawiającym ludzi na pierwszym miejscu
• Czego firmy średniej wielkości nauczyły się o transformacji AI w 2025 roku

Sprzeciw widzów jako zapowiedź

Fakt, że widzowie byli zmęczeni reklamami AI, zanim zakończyła się pierwsza kwarta, nie dotyczy wyłącznie zmęczenia reklamami. To zapowiedź tego, co dzieje się wewnątrz organizacji.

Ludzie nie są oporni wobec AI, ponieważ jej nie rozumieją. Są wyczerpani, ponieważ sprzedaje im się mgliste obietnice bez ram operacyjnych. Mają dość słuchania, że są „bohaterami” i „budowniczymi”, podczas gdy obserwują automatyzację swoich ról. Mają dość rekomendacji celebrytów, gdy potrzebują wskazówek dotyczących wdrożenia.

Twoi pracownicy czują dokładnie to samo, co użytkownicy X. Czują również to, co wszyscy oglądający załamanie Altmana: ci ludzie bardziej martwią się wzajemną walką niż niesieniem nam pomocy.

Co to oznacza

Firmy technologiczne przestały już pomagać przedsiębiorstwom w transformacji. Walczą między sobą o udział w rynku konsumenckim, zwrot dla inwestorów z setek miliardów zainwestowanego kapitału oraz o wygrywanie sporów w mediach społecznościowych. To nie do końca teatr AI, którego spodziewaliśmy się w tym tygodniu, ale sama gra również nie dostarczyła zbyt wielu emocji, pozostawiając występ w przerwie meczu z koniecznością wykonania najcięższej pracy.

Nie interesują ich już ramy transformacji organizacyjnej, strategie przejścia pracowników do nowych ról, ścieżki ewolucji kadry kierowniczej, zarządzanie zaufaniem i zmianą ani określanie, jaka praca pozostaje w znaczący sposób ludzka.

To teraz w takim samym stopniu Twoje zadanie jak zawsze, a jeśli sądzisz, że projektują rozwiązania, które pomogą Ci poradzić sobie z tą rzeczywistością, pomyśl jeszcze raz. 

Niedzielne przesycenie AI wyraźnie pokazało, że firmy te zwróciły się ku adopcji konsumenckiej, ponieważ transformacja przedsiębiorstw jest skomplikowana, powolna i wymaga uznania niewygodnych prawd dotyczących wypierania miejsc pracy.

Twoją przewagą konkurencyjną jest odpowiedzialne zarządzanie, podczas gdy inni nieudolnie przeprowadzają wdrożenia AI i tracą utalentowanych pracowników. Możesz być organizacją, która rozwiąże problem ludzkiego wymiaru tej transformacji. 

Firmy średniej wielkości stoją przed wyjątkowymi wyzwaniami — nie możesz po prostu pomniejszyć podejścia Google. Potrzebujesz ram opracowanych dla organizacji, w których każda rola ma znaczenie i w których nie możesz pozwolić sobie na błąd.

Ofensywa AI podczas Super Bowl miała przekonać nas, że wkraczamy w ekscytującą nową erę. Defensywny manifest Altmana miał przedstawić OpenAI jako demokratyczny wybór.

Zamiast tego ujawniły kryzys komunikacyjny. Firmy technologiczne nie wiedzą, jak mówić o tym, co stworzyły, ponieważ nie chcą przyznać, co to tak naprawdę robi.

Tak czy inaczej musisz spojrzeć swoim pracownikom w oczy i przeprowadzić tę transformację. Podczas gdy Altman pisze o „mrocznych ścieżkach”, a Anthropic kpi ze strategii biznesowych, ty masz do wykonania konkretną pracę: budowanie architektury zaufania, redefiniowanie ról menedżerów, określanie organizacji opartych na umiejętnościach oraz ustalenie, co sprawia, że wartość pracy ludzkiej jest niemożliwa do zastąpienia.

Jasność jest darem. Jeśli wcześniej tego nie wiedziałeś, teraz dokładnie wiesz, na czym stoisz.