Os anúncios de IA do Super Bowl contam a sua própria história sobre as prioridades do setor 

Lembra-se de quando as empresas de criptomoedas passaram o Super Bowl de 2022 a convencer-nos de que comprar imagens digitais de macacos era o futuro das finanças? 

O anúncio da FTX com Larry David descartava todas as inovações, desde a roda até à chegada à Lua, com um «É demasiado longe!». Foi um dos anúncios mais bem recebidos desse ano. No Super Bowl seguinte, Sam Bankman-Fried já tinha sido preso.

A noite de domingo trouxe-nos a versão de 2026: empresas de IA a gastar cerca de 100 milhões de dólares ou mais para nos convencer de que os seus chatbots podem ajudar-nos a lembrar aniversários, redecorar quartos e encontrar conselhos para fazer exercício. Problemas que ninguém tem realmente.

No final do primeiro quarto, os fãs da NFL já estavam a publicar mensagens furiosas no Twitter. «Os anúncios de IA estão A IRRITAR-ME IMENSO, meu Deus, os anúncios deste ano são uma porcaria, tudo é uma porcaria», resumiu o ambiente. Outro espectador acertou em cheio: «Ah, o 54.º anúncio de IA. Giro.»

Enquanto o público se fartava de ouvir falar da tecnologia, todos os CHRO, COO e CEO que estavam a assistir deveriam ter reparado noutra coisa. A indústria da IA acabou de mostrar todas as suas cartas, e não eram as cartas que pensava que estavam a jogar.

Os números contam a história

Vinte e três por cento de todos os anúncios do Super Bowl centraram-se na IA. Quinze em 66 anúncios. OpenAI. Anthropic (com dois anúncios antes de terminar o primeiro quarto). Google. Meta. Amazon. Microsoft. Além de startups de que nunca ouviu falar.

Quando uma indústria gasta 8 a 10 milhões de dólares por anúncio de 30 segundos para chegar às massas, já não está a fazer marketing para si, está a fazer marketing à sua volta. Neste caso, isso significa que desistiu de vender transformação empresarial e mudou o foco para a adoção pelo consumidor como último recurso.

O colapso que revelou tudo

O momento mais revelador não aconteceu nos anúncios propriamente ditos, mas na luta muito pública entre a OpenAI e a Anthropic durante o Super Bowl.

O anúncio da Anthropic apresentava um robô musculado de ginásio que, a meio da conversa, mudava subitamente de assunto para promover palmilhas «Step Boost Maxx» para «reis baixinhos». O slogan? «Os anúncios estão a chegar à IA. Mas não ao Claude.» Um ataque direto ao anúncio da OpenAI, em janeiro, sobre o teste de anúncios no ChatGPT. 

Can I get a six pack quickly?

Sam Altman teve algo a dizer sobre isso. Numa resposta com mais de 500 palavras, publicada dias antes de os anúncios sequer serem transmitidos, apresentou uma autêntica aula de comunicação empresarial defensiva que revela mais sobre o ponto em que as empresas de IA se encontram do que qualquer anúncio poderia revelar.

«Primeiro, a parte positiva dos anúncios da Anthropic: são engraçados, e eu ri-me.»

Quando alguém começa com «Primeiro, a parte positiva», está prestes a assistir a um colapso ou a um homicídio. Aposto que ninguém na direção da OpenAI se riu.

«Mas pergunto-me por que razão a Anthropic optaria por algo tão claramente desonesto... Nós obviamente nunca publicaríamos anúncios da forma como a Anthropic os apresenta. Não somos estúpidos e sabemos que os nossos utilizadores rejeitariam isso.»

O anúncio da Anthropic mostrava um chatbot a interromper uma conversa para vender palmilhas. A OpenAI anunciou que vai colocar anúncios no ChatGPT. Isso não é desonesto, é mostrar aquilo que disseram que iam fazer. E a defesa de «não somos estúpidos»? Porque não gritar simplesmente «não estou zangado» para o vazio, já agora?

«Há mais texanos a utilizar o ChatGPT gratuitamente do que o total de pessoas que utilizam o Claude nos EUA.»

Senhor, isto é um Wendy's. Além disso, porquê o Texas especificamente? Isto transmite aquela energia de «o meu pai consegue dar uma tareia ao teu pai».

«A Anthropic disponibiliza um produto caro a pessoas ricas.»

O ChatGPT Pro custa 200 dólares por mês. O Claude Pro custa 20 dólares por mês. Não sou cientista de dados, estou a tentar não me meter onde não sou chamado, mas um destes números é significativamente maior do que o outro. 

«Uma empresa autoritária não nos levará lá sozinha, para não falar dos outros riscos óbvios. É um caminho sombrio.»

Passámos de «anúncios engraçados» para «CAMINHO SOMBRIO AUTORITÁRIO» em aproximadamente 400 palavras. A Anthropic fez uma piada sobre anúncios. Altman respondeu como se tivessem declarado guerra à própria democracia. 

O que o colapso realmente revela

A resposta de Altman revela tudo sobre o ponto em que estas empresas se encontram.

Quando o seu CEO passa a semana do Super Bowl a publicar mensagens furiosas no Twitter sobre a estratégia publicitária de um concorrente, não está concentrado em ajudar as organizações a gerir a transformação da força de trabalho. Está concentrado na quota de mercado num espaço de chatbots comoditizado.

A atitude defensiva em relação aos anúncios revela o problema central. Estas empresas gastaram centenas de milhares de milhões a construir sistemas de IA e agora precisam de descobrir como ganhar dinheiro com eles. As vendas empresariais são difíceis. As subscrições dos consumidores são limitadas. Então... anúncios?

Sempre que estas empresas são criticadas, mudam o discurso para «democratização», «acesso» e «criadores». É o cartão de saída livre da prisão para qualquer decisão empresarial. Publicar anúncios? Sim, mas é pela democracia. Aumentar os preços? Acesso sustentável. Bloquear concorrentes? Proteger o ecossistema.

O branqueamento do perigo através de celebridades

O anúncio da Amazon captou na perfeição a estratégia. Chris Hemsworth passa 60 segundos a fazer piadas sobre a tentativa da Alexa+ de o matar — fechando a porta da garagem sobre a cabeça dele e fechando a cobertura da piscina enquanto ele nada. Uma sátira repleta de celebridades que goza com preocupações legítimas de segurança, ignorando convenientemente os perigos reais.

Chris Hemsworth thinks Alexa+ is scary good | Big Game Commercial

Este é precisamente o manual de estratégia das criptomoedas. Uma saturação massiva durante o Super Bowl, recomendações de celebridades, promessas vagas de revolucionar tudo, evitando cuidadosamente qualquer discussão sobre os riscos da IA, e diretores executivos a terem colapsos públicos quando são criticados.

Quando os setores recorrem a ofensivas durante o Super Bowl e a tempestades de tweets, normalmente é porque a proposta de valor empresarial não está a convencer. As criptomoedas não conseguiram obter adoção institucional, por isso foram diretamente ao encontro dos consumidores. As empresas de IA estão a fazer exatamente o mesmo.

O que não estão a abordar

Sabe o que não apareceu em nenhum destes anúncios nem no manifesto de Altman? Qualquer reconhecimento da perda de empregos ou da perturbação económica que o desemprego em massa traria.

O anúncio da Google mostrou uma mãe e um filho a utilizarem IA para "imaginar e conceber a sua nova casa", carregando fotografias de divisões vazias. A Meta mostrou Spike Lee, Marshawn Lynch e iShowSpeed a utilizarem óculos Oakley Meta para obter "Inteligência Atlética" — a filmar afundanços, a fazer paraquedismo e a perseguir aviões. A OpenAI mostrou mãos a desenhar e a criar, com o lema "Pode simplesmente construir coisas."

Mais uma vez, estes anúncios resolvem problemas que não existem (quem é que tem dificuldade em imaginar a decoração de um quarto?) ou substituem atividades benéficas para o desenvolvimento humano (uma criança a aprender a visualizar e a resolver problemas).

Em nenhum momento alguém abordou a questão que mantém os executivos acordados durante a noite: o que fazemos com a nossa força de trabalho quando a IA consegue realizar 30-40% do trabalho intelectual?

O diretor de marketing da OpenAI insistiu que "gravaram os anúncios com pessoas reais, em película, que utilizam as nossas ferramentas" e que "as pessoas são, na realidade, as heroínas". Exceto que o objetivo central da IA empresarial é precisar de menos pessoas para realizar o mesmo trabalho. Isso não significa que as pessoas sejam heroínas. Significa que estão a ser eliminadas do sistema enquanto lhes dizem que são as personagens principais.

A reação negativa dos espectadores como antevisão

O facto de os espectadores estarem exaustos dos anúncios de IA antes de terminar o primeiro quarto do jogo não se deve apenas ao cansaço provocado pela publicidade. É uma antevisão do que está a acontecer dentro das organizações.

As pessoas não são resistentes à IA porque não a compreendem. Estão exaustas porque lhes estão a vender promessas vagas sem enquadramentos operacionais. Estão cansadas de lhes dizerem que são "heroínas" e "construtoras" enquanto veem as suas funções serem automatizadas. Já não querem testemunhos de celebridades quando precisam de orientações para a implementação. 

Os seus colaboradores estão a sentir exatamente o que aqueles utilizadores do X sentiram. E estão a sentir o mesmo que todos os que assistiram ao colapso de Altman sentiram: estas pessoas estão mais preocupadas em lutar umas com as outras do que em ajudar-nos.

O que isto significa

As empresas tecnológicas já deixaram de se concentrar em ajudar as empresas com a transformação. Estão a lutar entre si pela quota do mercado de consumo, pelos retornos dos investidores sobre centenas de milhares de milhões em capital e por vencer discussões nas redes sociais. Não é exatamente o teatro da IA que esperávamos ver esta semana, mas o jogo também não proporcionou propriamente muitos momentos emocionantes, deixando o espetáculo do intervalo encarregado de fazer o trabalho pesado.

Já não estão preocupadas com enquadramentos para a transformação organizacional, estratégias de transição da força de trabalho, percursos de evolução dos gestores, confiança e gestão da mudança, ou com a definição do trabalho que continua a ser verdadeiramente humano.

Esse é agora o seu trabalho, tanto quanto alguma vez foi, e se pensa que estão a conceber soluções para o ajudar a enfrentar essa realidade, pense novamente. 

A saturação de IA na noite de domingo deixou absolutamente claro que mudaram o foco para a adoção pelos consumidores, porque a transformação empresarial é complicada, lenta e exige reconhecer verdades desconfortáveis sobre a substituição de empregos.

A sua vantagem competitiva consiste em ser um bom responsável enquanto outros avançam aos tropeções na adoção da IA e perdem talento. Pode ser a organização que descobre o lado humano desta transformação. 

As empresas de média dimensão enfrentam desafios únicos — não pode simplesmente adaptar a abordagem da Google. Precisa de enquadramentos concebidos para organizações onde cada função é importante e onde não pode dar-se ao luxo de fazer isto mal.

A ofensiva de IA do Super Bowl deveria convencer-nos de que estamos a entrar numa nova era entusiasmante. O manifesto defensivo de Altman deveria posicionar a OpenAI como a escolha democrática.

Em vez disso, revelaram uma crise de comunicação. As empresas tecnológicas não sabem como falar sobre aquilo que construíram porque não querem reconhecer o que isso realmente faz.

Tem de olhar a sua força de trabalho nos olhos e, ainda assim, navegar por esta transformação. Por isso, enquanto Altman escreve sobre «caminhos obscuros» e a Anthropic ridiculariza as estratégias empresariais, tem trabalho real para fazer: construir uma arquitetura de confiança, fazer evoluir as funções dos gestores, definir organizações baseadas em competências e perceber o que torna o trabalho humano valioso de forma insubstituível.

A clareza é a dádiva. Se antes não sabia, agora sabe exatamente qual é a sua posição.