Arbetsgivarvarumärke: Vad det är och hur du bevarar autenticiteten

Efter de senaste samtalen bestämde jag mig för att dela med mig av några praktiska tips om hur du kan etablera ett starkt och unikt arbetsgivarvarumärke.

Vad är arbetsgivarvarumärkesbyggande?

Enkelt uttryckt handlar ditt arbetsgivarvarumärke om hur du framstår som arbetsgivare i omvärldens ögon.

Det handlar inte bara om innehållet du publicerar eller hur smidig din rekryteringsprocess är. Arbetsgivarvarumärkesbyggande, precis som "vanligt" varumärkesbyggande, är en kombination av ditt syfte, uppdrag, dina värderingar, din kultur, ditt rykte, din produkt och ditt unika perspektiv. 

Det går djupare än berättelsen du kommer att förmedla till kandidater eller inläggen i sociala medier som du publicerar som en del av din rekryteringsmarknadsföring.

Kärnan i ditt arbetsgivarvarumärke är ditt arbetsgivarerbjudande (EVP). 

I grunden är detta det värde medarbetare får när de arbetar för dig. Se det som ett arbetsgivarlöfte: vad får någon som arbetar på din organisation i utbyte mot det de bidrar med?

Varför är arbetsgivarvarumärkesbyggande viktigt?

Ditt arbetsgivarvarumärke kan vara en kraftfull magnet som hjälper dig att attrahera och anställa kandidater, men det är också viktigt för dina nuvarande medarbetare, kunder, investerare och andra intressenter.

En studie från Career Arc visade till exempel att 64 % av konsumenterna slutade köpa från ett varumärke efter att ha hört nyheter om att medarbetare behandlats illa.

Oavsett om du aktivt hanterar ditt arbetsgivarvarumärke eller inte har du ett på någon nivå. Genom att aktivt arbeta med det kan du attrahera rätt kompetens till dina lediga tjänster och behålla din nuvarande personal.

Det kanske främsta måttet på styrkan i ditt arbetsgivarvarumärke är om dina nuvarande medarbetare aktivt rekommenderar dig som arbetsgivare – något de sannolikt gör i högre grad om de trivs.

Din strategi för arbetsgivarvarumärket

Om vi återgår till organisationerna jag nämnde i inledningen (och kanske även din), hur skulle jag rekommendera att de arbetar strategiskt för att stärka och förbättra sitt arbetsgivarvarumärke?

Så här rekommenderar jag att du tar dig an uppgiften.

Steg ett: Enkäter

Först och främst är det viktigt att få klarhet i vilka ni är som organisation och arbetsgivare.

Skapa ett frågeformulär för ledningen där de får se sig själva i spegeln och besvara frågor som:

• Vad gör oss unika?
• Varför ska potentiella medarbetare börja arbeta här och varför stannar befintliga medarbetare?
• Vilka utmaningar är unika för vårt företag?
• Vilka unika möjligheter/förmåner erbjuder vi?
• Hur ser vår ideala medarbetarprofil/idealkandidat ut? (Här kan du behöva förklara att vi inte söker ett exempel på en specifik person, utan oföränderliga egenskaper som människor har, till exempel nyfikenhet, mod eller empati.)
• Attraherar vi dessa jobbkandidater? Om ja, vad gör vi rätt? Om inte, varför inte?
• Är vi där vi vill vara som företag? Vad saknas? Vad krävs för att ta oss dit?
• Hur skulle du vilja att varje medarbetares upplevelse av att arbeta här var? (Ge ledtrådar för att få mer specifika svar, så att de inte svarar "Bra", till exempel "Utmanande, men givande" eller "En fantastisk möjlighet att utvecklas och lära sig").
• Hur kan vi tilltala de personer vi vill attrahera? Hur skulle du bedöma det vi gör i dag?
• Vilken slogan skulle beskriva vår arbetsmiljö? (Till exempel har Google "Bygg för alla" och Lego "Lyckas tillsammans")
• På en skala från 1 till 10, vad gör organisationen till en attraktiv arbetsgivare?
  • Ett bra team
  • Motiverande chefer
  • En modern arbetsplats
  • Flexibilitet
  • Utbildnings- och utvecklingsprogram
  • Möjlighet att utvecklas inom företaget
  • Lön
  • Förmåner
  • Företagskulturen.

Tips: Vissa av dessa frågor kan användas som en del av en fokusgrupp, enligt beskrivningen i steg två nedan. 

Skapa sedan ytterligare ett frågeformulär för teamledare (om ni har den nivån) med liknande frågor. Ofta är de länken mellan ledningen och enskilda medarbetare, så de har ett unikt perspektiv.

Slutligen skapar du även ett tredje frågeformulär för enskilda medarbetare. Du kommer sannolikt att behöva omarbeta vissa av frågorna och kan göra det lite kortare samt fokusera på vad du vill höra från kollegorna i teamet och vilka de helst vill arbeta med.

Här är en kort lista över några användbara verktyg för medarbetarundersökningar som kan hjälpa till.

Steg två: Fokusgrupper

Skapa och genomför en fokusgrupp för var och en av grupperna ovan för att diskutera deras svar (börja med ledningen).

Om ni har många nyanställda kan ni kanske dela upp gruppen med enskilda medarbetare efter anställningstid för att se om det finns någon skillnad i hur de upplever sådant som arbetskulturen, förmånerna, introduktionen och andra delar som ni vill utforska mer (det kan också vara en bra källa till medarbetarberättelser, så håll utkik!).

Se till att kommunicera brett att ni också är öppna för enskilda samtal med alla som vill ha ett sådant (alla kan inte delta på lika villkor i grupper).

Bästa tipset: Ha en sammanfattning av resultaten från varje grupp redo samt en uppsättning öppna frågor för att uppmuntra till diskussion och få människor att dela med sig ytterligare.

Each week, AI Signal takes one meaningful shift in AI and helps people leaders understand what changed, why it matters, and what to consider next.

Create Free Account

Have an account? Log In

Steg tre: Analys

Använd återkopplingen från enkäterna och fokusgrupperna för att undersöka:

• Vilka teman återkommer? 
• Vilka områden ger anledning till oro?
• Vad gör vi bra som arbetsgivare?
• Finns det ett gap mellan den ideala medarbetarupplevelsen och den nuvarande upplevelsen?
• Snabba lösningar som någon har föreslagit.

Tips: Presentera resultaten för ledningsgruppen efter analysen för att hjälpa dem att förstå skillnaderna mellan vad de trodde att medarbetarupplevelsen var och hur den faktiskt ser ut.

Steg fyra: Skapa EVP

Hittills har du försett dig själv och ledningsgruppen med information. Nu är det dags att agera utifrån den.

Använd informationen du har samlat in för att skapa en persona för de potentiella kandidater du vill rikta dig till samt insikterna om vad som gör ert företag unikt och hur ni vill uppfattas som arbetsgivare, för att skapa er EVP.

Härifrån kan du skapa ert EVP-dokument, som bör innehålla:

• Organisationens uppdrag, vision och syfte
• Organisatoriska värderingar
• Er slogan som arbetsgivare
• Detaljer om medarbetarerkännande
• Er filosofi kring ersättning, lärande och utveckling, flexibilitet och kultur
• Marknadsföringsdetaljer som målpersona och tonalitet, så att allt innehåll som skapas har ett format att följa.

Att genomföra ett EVP-projekt kan ibland vara en krävande process, eftersom ni ärligt håller upp en spegel mot er egen organisation och det som speglas tillbaka inte alltid är vackert.

Det är viktigt att kommunicera brett och öppet till alla att detta arbete pågår.

Goda förslag och åsikter kan komma från var som helst och om någon har det svårt visar det att ni anstränger er, samtidigt som personen uppmuntras att säga vad den tycker. 

Var öppen för enskilda samtal och uppmuntra även alla andra att öppet prata om framgångar och problem.

Det här är en möjlighet att få människor att känna sig hörda och samla in värdefull återkoppling för att förbättra medarbetarnas prestationer och upplevelse.

Steg fem: Skapa material

Nu när du har alla delar på plats är det dags att skapa en checklista för att se om du har gått igenom allt som kan behöva revideras för att stämma överens med den nya EVP:n och arbetsgivarvarumärket.

Här är några idéer som kan hjälpa dig att komma igång:

• Företagsbeskrivningar på jobbsajter
• Jobbannonser/jobbeskrivningar
• Vägledning för intervjuer
• Vägledning för alla om hur man berättar företagets historia (rekrytering, kandidatsökning, ledarskap, intervjuare, rekryterande chefer)
• Allt material som riktar sig till kandidater, till exempel offentliga handböcker (Notion blir allt populärare för detta), karriärsida/karriärwebbplats
• Alla interna wikis och kunskapsbaser
• All vägledning för marknadsföring i sociala medier och inlägg (glöm inte företagets profil och beskrivning på plattformar som Linkedin och Glassdoor).

Steg sex: Mät resultaten

Precis som inom marknadsföring finns det flera sätt att mäta ett arbetsgivarvarumärkes bidrag och effektivitet.

Ansökningar

Ju mer ni får ut ert nya arbetsgivarvarumärke och ju mer det resonerar med människor, desto fler ansökningar bör ni få.

Dessutom bör ni också få rätt typ av ansökningar, så ni bör se att konverteringsgraden från ansökningar till urvalssamtal förbättras.

Medarbetarengagemang och kvarstannandegrad

Det här är kanske något att titta på när människor väl har anställts, vilket innebär att det är ett mått på längre sikt. 

Kontrollera om engagemanget förblir detsamma eller om det minskar efter "smekmånadsperioden", eller ännu värre, om människor helt enkelt slutar! Kvarstannande och engagemang är ofta mycket nära relaterade.

Kandidatåterkoppling

Om ni inte redan har gjort det, inför en enkät för kandidatåterkoppling (de flesta ATSs bör hjälpa er att automatisera detta), och kanske kan ni lägga in en fråga som "Hur var din upplevelse av det du trodde att företaget och rollen var utifrån jobbannonsen jämfört med hur saker och ting faktiskt var när du hade pratat med oss?"

Tonläge

En snabb kommentar om tonläge (ToV). Jag har sett många organisationer anstränga sig för mycket med det de tror kommer att resonera med den bredaste målgruppen (memet "Hur är läget, ungdomar?" kommer osökt att tänka på).

Här är mina tips:

Det är okej att vara exklusiv i sitt tonläge, men det är inte okej att vara exkluderande.

Det jag menar är att om ni är ett informellt företag i hur ni kommunicerar och arbetar, ska ni gärna återspegla det i jobbeskrivningar och aktiviteter inom social rekrytering. Använder ni emojis på jobbet och är :partyparrot: er var tredje kommentar? Kör på!

Om ni däremot till exempel är ett brittiskt företag som vill rekrytera globalt bör ni tona ner skämten som kan bygga på att människor förstår ordlekar på engelska ELLER brittiska kulturella referenser.

Vill ni vara transparenta med den tuffa situation ni går igenom just nu? 

Absolut – prata om den och om vad ni gör för att lindra den (dvs. anställer människor eftersom ni växer så mycket att det nuvarande teamet inte hinner med!)

Men överdriv inte genom att prata med människor som om de är på väg att gå med i Fight Club! "Det är bara de modiga som vågar söka?" Det här är ingen dokusåpa!

Exempel:

Ni kan vara ärliga och säga “Vi är fortfarande ett växande företag och du kan behöva bära många hattar, men vi kommer att uppskatta det och ge XYZ i utbyte (t.ex. befordringar, flexibel ledighet, distansarbete utan fasta arbetstider).

Säg inte något i stil med “Det här kommer att bli ditt livs upplevelse, och när du ser tillbaka kommer allt annat att blekna i jämförelse med det du har åstadkommit här på företaget. Du kommer att behöva arbeta hårdare än du någonsin har gjort tidigare, men belöningen kommer att bli det största tillskottet till ditt eftermäle.”

Det senare är ett verkligt exempel som jag har sett. Det är mycket exklusivt och också ganska motbjudande. Vad människor vill lämna efter sig är högst subjektivt, och det behöver inte alls handla om arbete. 

Att bygga ett arbetsgivarvarumärke är spännande

Att skapa ett arbetsgivarvarumärke kan vara en riktigt spännande tid för reflektion och startpunkten för många betydelsefulla interna projekt.

Om ni arbetar med talangförvärv bör ni samarbeta med personalavdelningen (om de är separerade) för att se till att ni hanterar allt som dyker upp och som kan behöva undersökas.

Ett starkt arbetsgivarvarumärke är inte bara ett fönster in till ert företag, det är en öppen dörr som bjuder in potentiella kandidater att uppleva hur det är att arbeta tillsammans med er och lösa de utmaningar i världen som ni vill övervinna.

Lycka till med ert arbete med arbetsgivarvarumärket, hitta mig i People Managing People-communityn om ni behöver råd.