Employer Branding: Was es ist und wie Sie es authentisch gestalten

Mariya Hristova

on May 7, 2026

Wie Sie eine starke Arbeitgebermarke schaffen, die die passenden Kandidaten für Ihr Unternehmen anzieht.

TABLE OF CONTENTS Was ist Employer Branding? Warum ist Employer Branding wichtig? Ihre Employer Branding-Strategie

Kürzlich habe ich mit einigen Unternehmen über die Herausforderungen gesprochen, denen sie als Arbeitgeber gegenüberstehen.

Eine Sache war immer wieder Thema: Employer Branding.

Das hat mich tatsächlich gefreut, denn es zeigt, dass immer mehr Unternehmen darüber nachdenken, wie Kandidaten und Mitarbeitende ihre Marke wahrnehmen – nicht nur die Kundschaft.

Aufgrund dieser Gespräche habe ich beschlossen, einige praktische Tipps zu teilen, wie ihr eine starke und einzigartige Arbeitgebermarke aufbauen könnt.

Was ist Employer Branding?

Im einfachsten Sinne ist eure Arbeitgebermarke das Bild, das ihr in der Öffentlichkeit als Arbeitgeber abgebt.

Es geht nicht nur um die Inhalte, die ihr veröffentlicht, oder den reibungslosen Ablauf eures Recruiting-Prozesses. Employer Branding, wie auch "normales" Branding, ist die Summe aus Sinn und Zweck eures Unternehmens, Mission, Werten, Kultur, Ruf, Produkt und eurer individuellen Sichtweise.

Das geht tiefer als die Geschichte, die ihr Kandidat:innen erzählt, oder die Social-Media-Posts, die ihr im Rahmen eures Recruiting-Marketings verfasst.

Das Herzstück eurer Arbeitgebermarke ist euer Employer Value Proposition (EVP).

Im Kern ist dies der Wert, den Mitarbeitende erhalten, wenn sie für euch arbeiten. Es ist wie ein Arbeitgeberversprechen: Was bekommen Menschen, die bei euch arbeiten, für ihren Einsatz?

Warum ist Employer Branding wichtig?

Eure Arbeitgebermarke kann ein starker Magnet sein, der euch dabei hilft, Talente anzuziehen und einzustellen. Sie ist aber ebenso wichtig für eure aktuellen Mitarbeitenden, Kund:innen, Investoren und andere Anspruchsgruppen.

Zum Beispiel zeigte eine Studie von Career Arc, dass 64 % der Konsumenten keine Produkte mehr von einer Marke kauften, nachdem sie von schlechter Mitarbeiterbehandlung erfahren hatten.

Ob ihr eure Arbeitgebermarke aktiv steuert oder nicht: Auf irgendeine Weise existiert sie immer. Wenn ihr sie aktiv gestaltet, könnt ihr passendere Talente für eure offenen Stellen gewinnen und aktuelle Mitarbeitende langfristig binden.

Vielleicht das beste Zeichen für die Stärke eurer Arbeitgebermarke ist, wenn eure aktuellen Mitarbeitenden euch aktiv als Arbeitgeber weiterempfehlen – was sie eher tun, wenn sie zufrieden sind.

Eure Employer Branding-Strategie

Wie würde ich also – bezugnehmend auf die Organisationen aus der Einleitung (und vielleicht auch auf eure) – empfehlen, strategisch an der eigenen Arbeitgebermarke zu arbeiten und sie zu stärken?

So empfehle ich, die Sache anzugehen.

Schritt eins: Umfragen

Am Anfang steht die Klarheit: Wer seid ihr als Organisation und als Arbeitgeber?

Erstellt einen Fragebogen für eure Führungskräfte, mit dem sie sich selbst kritisch hinterfragen und zum Beispiel folgende Fragen beantworten können:

Was macht uns einzigartig?
Warum sollten potenzielle Mitarbeitende bei uns arbeiten wollen und warum bleiben aktuelle Mitarbeitende?
Welche Herausforderungen sind einzigartig für unser Unternehmen?
Welche besonderen Chancen/Vorteile gibt es?
Wie sieht unsere ideale Mitarbeiter:innen-Persona/der ideale Kandidat aus? (Hier eventuell erklären, dass nicht eine bestimmte Person gemeint ist, sondern die unveränderlichen Eigenschaften wie Neugier, Mut oder Empathie).
Sprechen wir diese Kandidat:innen an? Falls ja, was machen wir richtig? Falls nein, warum nicht?
Sind wir als Unternehmen da, wo wir hinwollen? Was fehlt? Was bringt uns dorthin?
Wie sollte das Erlebnis jedes Mitarbeitenden hier sein? (Gebt Anreize für präzisere Antworten, damit sie nicht nur mit „gut“ antworten, z. B. „fordernd, aber lohnend“ oder „eine tolle Gelegenheit zu lernen und sich weiterzuentwickeln“).
Wie können wir für die Menschen attraktiv sein, die wir gewinnen möchten? Wie würdet ihr das aktuell bewerten?
Was wäre der Arbeitsslogan für unser Arbeitsumfeld? (z. B. Google: „Build for everyone“, Lego: „Succeed Together“)
Von 1 bis 10 – was macht die Organisation zu einem attraktiven Arbeitgeber?
- Großartiges Team
- Motivierende Führungskräfte
- Moderner Arbeitsplatz
- Flexibilität
- Fort-/Weiterbildungsprogramme
- Karriere- und Entwicklungsmöglichkeiten im Unternehmen
- Gehalt
- Benefits
- Die Unternehmenskultur.

Tipp: Einige dieser Fragen könnt ihr auch im Rahmen eines Workshops oder einer Fokusgruppe verwenden, wie im nächsten Schritt beschrieben.

Erstellen Sie dann einen weiteren Fragebogen für Teamleiter:innen (falls Sie diese Ebene haben) und stellen Sie ähnliche Fragen. Oft sind sie das Bindeglied zwischen der Führungsebene und den einzelnen Teammitgliedern, weshalb sie eine besondere Perspektive einnehmen.

Erstellen Sie schließlich auch einen dritten Fragebogen für einzelne Mitarbeiter:innen. Wahrscheinlich müssen einige Fragen angepasst und der Fragebogen etwas kürzer gehalten werden. Konzentrieren Sie sich darauf, was Sie von den Kolleg:innen im Team hören möchten und mit wem sie am liebsten zusammenarbeiten wollen.

Hier finden Sie eine kurze Liste nützlicher Mitarbeiterbefragungstools, die Ihnen helfen können.

Schritt zwei: Fokusgruppen

Richten Sie für jede der oben genannten Gruppen eine Fokusgruppe ein und führen Sie diese durch, um die jeweiligen Antworten zu diskutieren (beginnend mit der Führungsebene).

Falls Sie viele neue Mitarbeiter:innen haben, teilen Sie die Gruppe der einzelnen Beitragenden eventuell nach Betriebszugehörigkeit auf, um Unterschiede in der Wahrnehmung von Unternehmenskultur, Benefits, Einarbeitung und anderen Elementen herauszufinden, über die Sie mehr erfahren möchten (das kann auch eine gute Quelle für Mitarbeitenden-Testimonials sein – also bleiben Sie wachsam!).

Stellen Sie sicher, dass Sie allen kommunizieren, dass Sie auch für 1:1-Gespräche offen sind, falls jemand lieber einzeln sprechen möchte (denn nicht alle können in Gruppen gleich gut teilnehmen).

Tipp: Halten Sie eine Zusammenfassung der Ergebnisse jeder Gruppe bereit sowie einen Satz offener Fragen, um die Diskussion zu fördern und andere zu ermutigen, sich zu äußern.

Schritt drei: Analyse

Nutzen Sie das Feedback aus den Umfragen und Fokusgruppen, um Folgendes zu prüfen:

Welche Themen wiederholen sich?
Wo liegen die Problemfelder?
Was machen wir als Arbeitgeber:in schon gut?
Gibt es eine Lücke zwischen der idealen Mitarbeitendenerfahrung und der aktuellen Erfahrung?
Welche schnellen Verbesserungen hat jemand vorgeschlagen?

Tipp: Präsentieren Sie nach der Analyse Ihre Erkenntnisse dem Führungsteam, damit dieses versteht, wo Unterschiede zwischen der angenommenen und der tatsächlichen Mitarbeitendenerfahrung liegen.

Schritt vier: EVP-Erstellung

Bis jetzt haben Sie sich und Ihr Führungsteam mit Informationen ausgestattet. Jetzt ist es an der Zeit, darauf zu reagieren.

Nutzen Sie die gesammelten Informationen, um eine Persona Ihrer Wunschkandidat:innen zu erstellen und herauszufinden, was Ihr Unternehmen besonders macht und wie Sie als Arbeitgeber:in wahrgenommen werden möchten – und daraus Ihr EVP zu entwickeln.

Darauf aufbauend erstellen Sie Ihr EVP-Dokument, das folgende Elemente enthalten sollte:

Mission, Vision und Zweck der Organisation
Unternehmenswerte
Ihr Arbeitgeber:innen-Claim
Details zur Mitarbeitendenanerkennung
Ihre Philosophie rund um Vergütung, Lernen und Entwicklung, Flexibilität sowie Kultur
Marketing-Details wie Zielgruppen-Persona und Kommunikationsstil, damit zukünftige Inhalte einer Richtlinie folgen.

Ein EVP-Projekt kann mitunter eine anspruchsvolle Aufgabe sein, da Sie Ihrer Organisation ehrlich den Spiegel vorhalten – und das Spiegelbild gefällt nicht immer.

Es ist wichtig, allen offen und transparent mitzuteilen, dass diese Maßnahme durchgeführt wird.

Gute Vorschläge und Meinungen können von überall kommen. Und falls jemand Schwierigkeiten hat, signalisiert man so, dass Engagement gezeigt wird und dazu motiviert wird, sich zu äußern.

Öffnen Sie sich für Einzelgespräche und ermutigen Sie alle, offen über positive wie problematische Aspekte zu sprechen.

Das ist eine Chance, Menschen das Gefühl zu geben, gehört zu werden und wertvolles Feedback zu sammeln, um Mitarbeitendenperformance und -erlebnis zu verbessern.

Schritt fünf: Materialien erstellen

Nun verfügen Sie über alle Zutaten – es ist Zeit, eine Checkliste zu erstellen, um zu prüfen, ob Sie alle Aspekte berücksichtigt haben, die für das neue EVP oder die Arbeitgebermarke überarbeitet werden sollten.

Hier ein paar Ideen als Einstieg:

Beschreibungen von Jobbörsenunternehmen
Stellenanzeigen/Stellenbeschreibungen
Leitfaden für das Führen von Vorstellungsgesprächen
Leitfaden für alle, wie sie die Geschichte des Unternehmens erzählen können (Recruiting, Sourcing, Führungskräfte, Interviewende, einstellende Führungskräfte)
Alle bewerbergerichteten Materialien, z. B. öffentlich zugängliche Handbücher (Notion wird dafür immer beliebter), Karriereseite/Karriereportal
Alle internen Wikis und Wissensdatenbanken
Jegliche Marketing-Richtlinien für die Social-Media-Präsenz und -Beiträge (vergessen Sie nicht Ihr Unternehmensprofil und die Beschreibung auf Plattformen wie LinkedIn und Glassdoor).

Schritt sechs: Ergebnisse messen

Wie beim Marketing gibt es auch hier verschiedene Möglichkeiten, die Beiträge und Wirksamkeit einer Arbeitgebermarke zu messen.

Bewerbungen

Je mehr Sie Ihre neue Arbeitgebermarke verbreiten und sie bei den Menschen Anklang findet, desto mehr Bewerbungen sollten Sie erhalten.

Außerdem sollten Sie auch die richtigen Bewerbungen bekommen, sodass sich Ihre Konversionsrate von Bewerbungen zu Einladungen verbessert.

Mitarbeiterengagement und -bindungsraten

Vielleicht ist dies etwas, das man sich ansieht, nachdem die Leute eingestellt wurden, also ein langfristiger Indikator.

Prüfen Sie, ob das Engagement gleich bleibt oder ob es nach der "Flitterwochen-Phase" abnimmt – oder im schlimmsten Fall verlassen die Leute das Unternehmen ganz! Bindung und Engagement stehen oft in sehr engem Zusammenhang.

Feedback von Bewerbenden

Wenn Sie es noch nicht getan haben, führen Sie eine Umfrage zum Feedback von Bewerbenden ein (die meisten ATSs können das automatisieren), und vielleicht können Sie sogar eine Frage wie "Wie war Ihre Erfahrung im Hinblick darauf, was Sie aufgrund der Stellenanzeige vom Unternehmen und der Position erwartet haben, im Vergleich zu dem, was Sie im Gespräch mit uns erfahren haben?" einbauen.

Tonfall der Kommunikation

Kurz notiert zum Tonfall (ToV). Ich habe viele Organisationen gesehen, die sich zu sehr bemühen, einen Ton zu treffen, von dem sie annehmen, dass er bei möglichst vielen Menschen ankommt (das Meme "Wie geht's, Kinder?" fällt mir dazu ein).

Hier sind meine Tipps:

Es ist in Ordnung, im Tonfall exklusiv zu sein, aber nicht ausgrenzend.

Damit meine ich: Wenn Sie in Ihrem Unternehmen locker kommunizieren und arbeiten, dann spiegeln Sie das ruhig in Stellenbeschreibungen und Aktivitäten im Social Recruiting wider. Sie benutzen bei der Arbeit Emojis und :partyparrot: ist jeder dritte Kommentar? Nur zu!

Wenn Sie jedoch beispielsweise ein Unternehmen mit Sitz in Großbritannien sind, das weltweit rekrutieren möchte, sollten Sie Witze, die auf Wortspielen oder englischem Sprachverständnis oder Kenntnis britischer Kultur beruhen, besser weglassen.

Möchten Sie transparent über die aktuelle schwierige Situation sprechen, in der Sie sich befinden?

Absolut – sprechen Sie darüber und darüber, was Sie tun, um sie zu mildern (z.B. neue Mitarbeitende einstellen, weil Sie so stark wachsen, dass das aktuelle Team nicht mehr nachkommt!)

Aber schießen Sie nicht über das Ziel hinaus und sprechen Sie nicht mit Menschen, als müssten sie sich einem Fight Club anschließen! "Nur die Mutigen dürfen sich bewerben?" Das ist keine Reality-TV-Show!

Beispiel:

Sie können ehrlich sein und sagen: „Wir sind noch ein wachsendes Unternehmen und Sie müssen vielleicht viele verschiedene Aufgaben übernehmen, aber wir wissen das zu schätzen und bieten im Gegenzug XYZ (z.B. Beförderungen, flexible Freizeit, asynchrones Remote-Arbeiten).

Sagen Sie nicht so etwas wie: "Dies wird die Erfahrung Ihres Lebens sein, und wenn Sie zurückblicken, wird alles andere im Vergleich zu dem, was Sie hier in diesem Unternehmen erreicht haben, verblassen. Sie werden härter arbeiten müssen als je zuvor, aber die Belohnung wird die größte Bereicherung für Ihr Lebenswerk sein."

Letzteres ist ein echtes Beispiel, das ich gesehen habe. Es ist sehr exklusiv und zudem ziemlich anmaßend. Was Menschen als Vermächtnis hinterlassen möchten, ist höchst subjektiv und muss nicht einmal mit der Arbeit zu tun haben.

Eine Arbeitgebermarke aufzubauen, ist spannend

Eine Arbeitgebermarke aufzubauen, kann eine wirklich spannende Zeit der Reflexion sein und der Ausgangspunkt für viele wirkungsvolle interne Projekte.

Wenn Sie im Recruiting tätig sind, arbeiten Sie mit der Personalabteilung zusammen (sofern sie getrennt aufgestellt ist), damit Sie alles ansprechen können, was eventuell untersucht werden muss.

Eine starke Arbeitgebermarke ist nicht nur ein Fenster zu Ihrem Unternehmen, sondern auch eine offene Tür, die potenzielle Kandidaten dazu einlädt, gemeinsam mit Ihnen zu arbeiten und die Herausforderungen in dieser Welt anzugehen, die Sie zu lösen versuchen.

Viel Erfolg mit Ihren Bemühungen im Employer Branding. Sollten Sie Rat benötigen, finden Sie mich in der People Managing People Community.

Keep Reading—and Keep Leading Smarter