Deja de buscar el mejor talento, ayúdales a identificarse

La experiencia me enseñó no solo cómo era estar en el lado “comprador” de la economía de las agencias, sino también cuánto se podía mejorar la comunicación interna. Por eso fundé GatherRound, una empresa de formación enfocada en la narración de historias para presentaciones.

En 2018, GatherRound y MindHandle se fusionaron, creando una agencia de marca empleadora con el talento y experiencia para llegar a los empleados con mensajes de calidad publicitaria, porque creo que esto merece tanta atención como la publicidad (si no es que más). 

Dicen que nuestros errores pueden ser nuestros mejores maestros. ¿Puedes compartir una historia sobre el error más gracioso que cometiste al empezar y lo que aprendiste de ello?

En algún momento de los primeros años de 2010, cuando era un joven y emprendedor director creativo en una gran agencia de publicidad, tuve la oportunidad de presentar ante la directora de RRHH de una organización masiva. 

Era la primera vez que presentaba para este departamento, y mucho menos para esa persona, y me sentí muy intimidado por su presencia. Equipado con una gran idea y una confianza desproporcionada, entré en su oficina con mi equipo, creyendo que estaba listo para presentar, aunque no había ensayado ni un minuto. 

Me equivoqué al principio y apenas logré terminar, y en ese momento ella preguntó: “¿Cuál de estos conceptos recomiendas?”. Lo que intenté decir fue “Todos tenemos corazón por este concepto”, pero tropecé con mis palabras y terminé diciendo algo muy ofensivo, que no repetiré aquí. 

Por suerte, ella fue comprensiva y al final nos reímos mucho del incidente, pero desde entonces nunca he entrado en una presentación sin ensayar con mi equipo antes.

¿Puedes compartir tu "frase de lección de vida" favorita y cómo ha sido relevante para ti en la vida? 

Mis padres solían decirme “Si quieres ser respetado, sé consistente.” Probablemente ellos ni siquiera se dan cuenta de cuánto necesitaba ese consejo en ese momento de mi vida (era adolescente), ni saben cuánto he reflexionado sobre esa frase y la he aplicado de adulto. 

He comprobado que esto es cierto de muchas maneras, desde el liderazgo hasta mi vida personal y todo lo que hay en medio. Definitivamente no se imaginaban que esa expresión me ayudaría a formar una perspectiva sobre branding y comunicación, pero aquí estamos. 

Creo que, para ser respetadas (y por lo tanto escuchadas, comprendidas y tomadas en serio), las marcas deben comunicar de manera consistente.

Para construir creencias, hábitos y percepciones en la mente y el corazón de las personas — incluso en tiempos de cambio — es importante que tanto los líderes como las marcas comuniquen con un tono consistente.

¿Estás trabajando en algún proyecto nuevo e interesante en tu empresa? ¿Cómo está ayudando esto a las personas?

Hoy en MindHandle estamos trabajando en varios proyectos nuevos y emocionantes. He resumido cómo cada uno está ayudando tanto a nuestra gente como al negocio de nuestros clientes.

• Colaboramos con un gran banco regional en su marca empleadora para la captación de talento. Están creciendo rápidamente y quieren asegurarse de atraer personas (tanto para la oficina central como para las sucursales) que se alineen con el propósito y los valores de la empresa. Nuestro trabajo para destilar y comunicar la propuesta de valor para empleados ha acelerado sus esfuerzos de reclutamiento y reducido el tiempo de contratación.
• Una empresa holding de comunidades de retiro ha contratado a MindHandle para renovar su marca empleadora. Este trabajo es satisfactorio y gratificante porque la etapa final de la vida será parte de la existencia de todos, tanto con nuestros padres y seres queridos, como con nosotros mismos. A menudo celebramos que el 70% de los adultos obtienen su sentido de propósito del trabajo que realizan, y este proyecto es un buen recordatorio de que hay personas increíblemente nobles ahí fuera. Los empleados de este cliente han dedicado su tiempo y energía a garantizar que sus residentes tengan una calidad de vida muy alta cuando más lo merecen.
• Uno de los clientes de MindHandle es una empresa de servicios tecnológicos B2B muy grande (60 mil empleados internacionalmente), con quien estamos trabajando para desarrollar la propuesta de valor para empleados. Esto es un reto y, por ello, gratificante, porque nos ha abierto los ojos a las diferencias culturales entre oficinas de distintos países. A pesar de proceder de muchos caminos distintos, existe una comprensión universal de cómo mejoran las condiciones de los empleados—no solo en salario y beneficios, sino en calidad emocional y propósito—al tomar la decisión de trabajar allí.
• También tenemos la misión de hacer de MindHandle la agencia de publicidad más centrada en el empleado del mundo. Esta industria nos ha enseñado a la mayoría que debemos elegir entre un lugar para hacer un gran trabajo, y un gran lugar para trabajar. En MindHandle, creemos que no es "o", sino "y". Desde simples celebraciones de gratitud hasta la introducción de un plan de preparación para la jubilación, y todo lo que hay entre medio, estamos mejorando activamente el tejido de nuestra cultura y lo que significa ser un "Handler".

La “caja negra” que antes protegía la cultura de una corporación ha desaparecido, y ahora los empleados se han convertido en canales mediáticos para sus empleadores.

Contratar puede consumir mucho tiempo y ser un proceso desafiante. ¿Puedes compartir con nuestros lectores un poco sobre tu experiencia identificando y contratando talento? ¿Cuál ha sido tu iniciativa más exitosa relacionada con el reclutamiento hasta el momento?

En MindHandle, creemos que las marcas más fuertes del mundo son magnéticas, lo que significa que tanto la marca para consumidores como para empleados se unen alrededor de una misma idea central.

¿Por qué es importante esto? La “caja negra” que antes protegía la cultura de una corporación ha desaparecido, y ahora los empleados se han convertido en canales mediáticos para sus empleadores.

Si los empleados creen en la marca, se convierten en la publicidad más efectiva para ella, atrayendo tanto a clientes como a candidatos.

Por eso, hemos encontrado que la mejor manera de identificar y atraer talento es dar voz y plataforma a tus empleados "campeones". Ellos son tu mejor opción para comunicar cómo es trabajar allí y la fuente de verdad más creíble.

A principios de 2020, durante el inicio de la pandemia de COVID, Raising Cane’s logró contratar a más de 10,000 personas alineadas con sus valores gracias a la idea magnética tras sus esfuerzos de marketing de reclutamiento. 

La marca de consumidor destacó por su grito de guerra, "One Love". Raising Cane’s hace una sola cosa: comidas de fingers de pollo. 

Sabíamos que podían atraer empleados con la misma pasión si diseñábamos la campaña para ayudar a las personas a identificarse con el éxito que proviene de un enfoque específico. Así nació la idea de los “Chickenthusiasts” desde esta perspectiva magnética.

Una marca empleadora fuerte es un imán para el talento alineado con los valores porque no le ruega al candidato "¿Quieres un trabajo?". En cambio, pregunta: "¿Eres como nosotros?"

Una vez que se atrae el talento, ¿cuál sería tu consejo para crear una gran experiencia para los candidatos y asegurarse de que las personas adecuadas pasen por el proceso?

En MindHandle, recomendamos replantear la experiencia del candidato realineando los objetivos de Adquisición de Talento (TA).

Si TA se enfoca en la cantidad de candidatos, esa métrica siempre superará la forma en que se percibe la calidad de los mismos. Pero si una organización se enfoca en contratar personas alineadas con sus valores, e inspira (y equipa) a TA para atraerlas, toda la conversación cambia. 

Una marca empleadora fuerte es un imán para el talento alineado con los valores porque no le ruega al candidato "¿Quieres un trabajo?". En cambio, pregunta: "¿Eres como nosotros?" Eso es lo que queremos: candidatos que se han identificado a sí mismos como personas que tendrán éxito en la organización. Todo lo demás es académico.

Según tu experiencia, ¿cómo pueden los profesionales de RRHH y cultura trabajar con la organización en general para identificar las necesidades de talento?

A menudo recomendamos a los profesionales de RRHH y cultura que revisen a fondo sus programas de referidos cuando intentan identificar las necesidades de talento.

No hay un mayor halago para una empresa que uno de sus empleados destacados recomiende a alguien. Y normalmente también hay patrones dentro de las compañías. Casi siempre hay equipos que refieren más, equipos que refieren menos y equipos que ni siquiera conocen el programa.

Una gran marca empleadora puede ayudar a poner en el foco ese programa, que además puede ser una fuente de información interna para RRHH. En resumen, para identificar necesidades de talento, desarrolla un programa de referidos bien incentivado y bien comunicado, y deja que la gente te ayude a identificar las necesidades.

¿Hay algo que observes que hacen los reclutadores, internos o externos, de manera habitual que te haga pensar, "¡No, dejen de hacer eso!"?

Hay dos palabras que, combinadas, hacen más daño a todo el espacio del sistema de adquisición de talento que cualquier otra en el idioma inglés: “Se busca personal”.

Cuando veo esta frase en un póster, vinilo en la ventana, publicación en redes sociales, anuncio en un portal de empleo, o cualquier otra táctica de comunicación externa, lo único que escucho es: “¿Simplemente respiras?” 

En ese momento, el listón está tan bajo que literalmente cualquier persona en el mundo podría postularse. ¿Y adivina qué? Muy pocas personas lo harán. Contrasta esto con una definición muy específica (o al menos inspiradora) de exactamente quién debería postularse. Esa definición variará según la organización, pero marca una enorme diferencia, especialmente para empresas con múltiples sedes y plantillas distribuidas.

Imagina esto: eres una madre desempleada de 3 hijos, haciendo diligencias entre la escuela y las actividades. Estás buscando trabajo activamente, pero tu agenda no encaja con un horario de 9 a 5. 

Llegas al estacionamiento de un centro comercial y 7 de 8 negocios tienen vinilos en las ventanas que dicen “Se busca personal”. Sin embargo, hay un vinilo que dice: “Buscamos personas cuidadoras. No se requiere título universitario. Elige tu propio horario.” 

Miras el letrero y ves que es un centro de aprendizaje. ¿A cuál de esos 8 negocios vas a pedir una solicitud?

¿Cuáles son las tres estrategias más efectivas que usas para retener empleados?

Las tres estrategias caen bajo el mismo titular: para permanecer en cualquier relación, ¿qué haces? Te comunicas más y te comunicas mejor. 

Ya sea un matrimonio, una amistad o, sí, incluso un trabajo. Cuando quieres permanecer con alguien, aumentas la comunicación.

a. Escucha. Es el fundamento de una buena comunicación. Para desarrollar una estrategia de escucha del empleado en una organización, se pueden considerar las entrevistas de permanencia, encuestas de compromiso, reuniones intermedias, o mapas de viaje del empleado.

b. Actúa según lo que escuchas: Cuando entendemos a nuestros empleados a nivel personal, podemos desarrollar estrategias para encontrarlos donde están y ayudarlos a llegar a donde quieren estar. Eso puede incluir calendarios de contenido, planes de carrera, planes de desarrollo personal, y más.

c. Finalmente, dales protagonismo. Todas las organizaciones tienen embajadores de marca. Es fácil encontrarlos con una práctica de escucha bien establecida, y puedes destacar sus acciones que se alinean con los valores de la marca en canales como videos, el sitio de carreras y la intranet.

¿Puedes compartir cinco técnicas que usas para identificar el talento que mejor se adapta al puesto que quieres cubrir?

1. Deja de intentar identificar el talento y permite que el talento se identifique solo. Por ejemplo, la campaña Chickenthusiast de MindHandle para Raising Cane’s ayudó a las personas con alto desempeño a autoidentificarse como personas que tendrían éxito en la organización.
2. Ponte a pensar en la diferencia entre marketing y RRHH y define qué buscas lograr. ¿Quieres más candidatos, o candidatos de mejor calidad? Si lo único que necesitas es cantidad, cualquier portal de empleo servirá. Si necesitas a las personas adecuadas, alineadas en valores, el foco debe estar en el mensaje.
3. Enfócate en el impacto emocional para la persona candidata. Hay muchos empleos allá afuera que ofrecen beneficios, horarios y estructuras similares. Si quieres mejorar la tasa de postulaciones de personas alineadas a los valores, ajusta los mensajes para resaltar cómo mejorará emocionalmente su vida trabajando allí. Por ejemplo, en Nothing Bundt Cakes, los empleados celebran la ALEGRÍA que sienten y buscan transmitir a otros cada día.
4. Aprovecha el mensaje de marketing y deja que impulse tus comunicaciones. No hay razón para que un mensaje de contratación no aparezca en televisión o en redes sociales. De hecho, nuestros clientes suelen ser nuestra mejor fuente de nuevos empleados. Ya están listos para comprar. ¿Por qué no pedirles que se sumen?
5. Centra los mensajes de los avisos de empleo en las respuestas a tres preguntas que, sin duda, están en la mente de tu candidato objetivo:
   
   - ¿Cómo es _____ un empleador en el que puedo creer y confiar? 
   - ¿Qué hace _____ para crear una cultura donde las personas se sientan parte de ella?
   - ¿Cómo ayuda _____ a sus empleados a desarrollarse y crecer?

¡Gracias Eric, grandes ideas ahí! ¿Cómo pueden nuestros lectores seguir tu trabajo online? 

Sigue a MindHandle en las redes sociales como @mindhandle y mantente al tanto de nuestro blog, The Charge.

Otras ideas de la serie:

• Por qué es crucial ofrecer a los candidatos una experiencia auténtica de tu cultura para contratar
• Para atraer y reclutar el mejor talento, mejora tu stack tecnológico
• Aprovecha el poder de las pruebas psicométricas para contratar y retener al talento adecuado
• Promociona tu cultura para atraer a los candidatos adecuados y hacer mejores contrataciones

Para ayudarte a construir tu marca empleadora:

Marca empleadora: por dónde empezar y cómo mantenerla auténtica