Arrêtez de chercher les meilleurs talents, aidez-les à se révéler

Cette expérience m’a appris non seulement ce que c’était que d’être du côté « achat » de l’économie des agences, mais aussi tout le chemin qu’il restait à parcourir pour améliorer la communication interne. C’est pour cette raison que j’ai fondé GatherRound, une entreprise de formation spécialisée dans la narration pour les présentations.

En 2018, GatherRound et MindHandle ont fusionné, créant ainsi une agence de marque employeur dotée des talents et de l’expertise nécessaires pour atteindre les collaborateurs avec des messages dignes de la publicité, car je crois que cela mérite autant d’attention que la publicité (voire plus). 

On dit que nos erreurs sont nos meilleurs enseignements. Pourriez-vous partager une anecdote sur la plus amusante des erreurs commises à vos débuts, et ce que vous en avez retiré ?

Au début des années 2010, alors que j’étais un jeune directeur créatif ambitieux dans une grande agence de publicité, j’ai eu l’opportunité de présenter devant la responsable RH d’une très grande entreprise. 

C’était la première fois que je m’adressais à ce département, encore moins à cette personne, et j’étais très impressionné par sa présence. Armé d’une super idée et d’une bonne dose de confiance non justifiée, je suis entré dans son bureau avec mon équipe, croyant être prêt, alors que je n’avais pas répété une seule minute. 

J’ai bafouillé mon introduction, ai à peine réussi à terminer, et à la fin, elle m’a demandé : « Parmi ces concepts, lequel recommandez-vous ? ». Ce que j’essayais de répondre, c’est « Nous tenons tous à ce concept » mais je me suis emmêlé et ce que j’ai dit s’est révélé très maladroit, voire offensant, que je ne répéterai pas ici. 

Heureusement, elle a fait preuve d’indulgence et nous en avons ri, mais je n’ai plus jamais fait une présentation sans avoir répété avec mon équipe.

Pouvez-vous partager votre citation préférée « Leçon de vie », et en quoi cette phrase a été importante dans votre parcours ? 

Mes parents me répétaient souvent « Si tu veux être respecté, sois constant. » Ils ne se rendaient probablement pas compte à quel point j’avais besoin de ce conseil à cette époque (j’étais adolescent), ni combien de fois je m’y suis référé par la suite à l’âge adulte. 

J’ai vérifié la valeur de ce principe dans de nombreux domaines, que ce soit en leadership, dans ma vie personnelle et à bien d’autres niveaux. Ils étaient loin d’imaginer que cette maxime forgerait ma vision de la communication et du branding, et pourtant.

Je suis convaincu que, pour être respecté (et donc entendu, compris et pris au sérieux), une marque doit communiquer de façon cohérente.

Pour forger des croyances, habitudes et perceptions dans la tête et le cœur des gens — même dans les périodes de changement — il est important tant pour les leaders que pour les marques de communiquer dans un ton constant.

Travaillez-vous sur de nouveaux projets intéressants dans votre entreprise ? En quoi cela aide-t-il les gens ?

Aujourd’hui chez MindHandle, nous menons plusieurs projets passionnants et innovants. Voici comment chacun d’eux aide nos équipes ainsi que les entreprises de nos clients.

• Nous collaborons avec une grande banque régionale sur leur marque employeur pour le recrutement. Ils connaissent une croissance rapide et veulent s'assurer d'attirer des personnes (tant pour le siège que pour les agences) qui partagent la raison d'être et les valeurs de l'entreprise. Notre travail de synthèse et de communication de la proposition de valeur employé a accéléré leurs efforts de recrutement et réduit le temps d'embauche.
• Une société de gestion de maisons de retraite a fait appel à MindHandle pour refondre sa marque employeur. Ce travail est gratifiant et porteur de sens car la fin de vie concernera tous nos parcours, autant avec nos parents et proches qu'avec nous-mêmes. Nous célébrons souvent le fait que 70 % des adultes tirent leur sentiment de sens du travail qu'ils accomplissent, et ce projet rappelle à quel point il existe des personnes extraordinairement nobles. Les employés de ce client consacrent leur temps et leur énergie à garantir à leurs résidents une excellente qualité de vie au moment où ils le méritent le plus.
• L'un des clients de MindHandle est une très grande entreprise de services technologiques B2B (60 000 employés à l'international), avec qui nous travaillons au développement de la proposition de valeur employeur. Cette mission est exigeante, et donc gratifiante, car elle nous a permis de mesurer la diversité culturelle entre les bureaux à travers le monde. Malgré des parcours très variés, il existe une compréhension universelle de l'amélioration de la situation des employés—notamment en termes de salaire et d'avantages, mais aussi de qualité émotionnelle et de sens—lorsqu'ils décident de travailler là-bas.
• Nous avons également pour mission de faire de MindHandle l'agence publicitaire la plus centrée sur l'employé au monde. Dans ce secteur, la plupart d'entre nous avons appris qu'il fallait choisir entre un lieu pour produire du bon travail et un endroit propice au bien-être. Chez MindHandle, nous croyons qu'il ne faut pas choisir entre "ou" mais privilégier le "et". Des simples moments de gratitude à la mise en place d'un plan de préparation à la retraite, en passant par bien d'autres initiatives, nous améliorons activement le tissu de notre culture et la signification d'être un "Handler".

La « boîte noire » qui protégeait autrefois la culture d'une entreprise s’est levée, et désormais les employés sont devenus des canaux médiatiques pour leurs employeurs.

Le recrutement peut s'avérer très long et difficile. Pouvez-vous partager avec nos lecteurs votre expérience en matière d'identification et d'embauche de talents ? Quelle a été votre initiative la plus réussie en lien avec le recrutement jusqu’à présent ?

Chez MindHandle, nous sommes convaincus que les marques les plus fortes au monde sont magnétiques, c’est-à-dire que leur marque consommateur et leur marque employeur se rassemblent autour d’une même idée centrale.

Pourquoi est-ce si important ? La « boîte noire » qui protégeait autrefois la culture d'une entreprise s’est levée, et désormais les employés sont devenus des canaux médiatiques pour leurs employeurs.

Si les employés croient en la marque, ils deviennent la meilleure publicité pour celle-ci, attirant à la fois clients et candidats.

C'est pourquoi nous avons constaté que le meilleur moyen d'identifier et d'attirer des talents est de donner la parole et une plateforme à vos employés « ambassadeurs ». Ce sont eux les plus à même de décrire la réalité du travail chez vous, et la source la plus crédible de vérité.

Début 2020, lors de l’apparition de la pandémie de COVID, Raising Cane’s a pu embaucher plus de 10 000 personnes alignées sur ses valeurs grâce à l’idée magnétique portée par leur communication de recrutement. 

La marque consommateur se distinguait par son cri de ralliement, « One Love. » Raising Cane’s ne fait qu'une chose : des repas à base de tenders de poulet. 

Nous savions qu’ils pouvaient attirer des employés passionnés si nous conçovions la campagne de façon à ce que les gens puissent s’identifier à la réussite née d’une approche concentrée. Ainsi, le concept de « Chickenthusiasts » est né de cette perspective magnétique.

Une forte marque employeur est un aimant à talents alignés sur les valeurs parce qu’elle ne supplie pas le candidat « Voulez-vous un poste ? » Elle lui demande plutôt : « Êtes-vous comme nous ? »

Une fois les talents engagés, quel est votre conseil pour offrir une excellente expérience candidat et s’assurer que les bonnes personnes passent les étapes ?

Chez MindHandle, nous recommandons de repenser l’expérience candidat en réalignant les objectifs de la fonction Talent Acquisition (TA).

Si TA se concentre sur la quantité de candidatures, cette métrique primera toujours sur la perception de la qualité des candidats. Mais si une organisation se concentre sur le recrutement de personnes alignées sur ses valeurs et donne à TA l'inspiration (et les moyens) de les attirer, alors toute la discussion change. 

Une forte marque employeur est un aimant à talents alignés sur les valeurs parce qu’elle ne supplie pas le candidat « Voulez-vous un poste ? » Elle lui demande plutôt : « Êtes-vous comme nous ? » C'est ce que nous voulons : des candidats qui se reconnaissent eux-mêmes comme personnes capables de réussir dans l’organisation. Tout le reste est accessoire.

D’après votre expérience, comment les professionnels RH et culture peuvent-ils collaborer avec l’ensemble de l’organisation pour repérer les besoins en talents ?

Nous recommandons souvent aux professionnels RH et culture d'examiner attentivement leurs programmes de cooptation lorsqu'ils cherchent à identifier les besoins en talents.

Il n’existe pas de plus grand compliment pour une entreprise que lorsqu’un de ses meilleurs éléments recommande quelqu’un. Et il existe souvent des tendances au sein des entreprises aussi. Il y a presque toujours des équipes qui cooptent beaucoup, d’autres qui le font moins, et d’autres encore simplement non informées de l'existence du programme.

Une bonne marque employeur permet de mettre en lumière le programme, qui devient alors aussi une source de données internes pour les RH. En bref : pour identifier les besoins en talents, développez un programme de recommandation bien incitatif, bien communiqué, et laissez vos collaborateurs définir eux-mêmes les besoins.

Y a-t-il quelque chose que vous voyez faire régulièrement par les recruteurs, internes ou non, qui vous fait penser « Non, arrêtez ça ! » ?

Il y a deux mots qui font plus de ravages dans tout l’espace du recrutement de talents que n'importe quels autres mots de la langue anglaise : « Nous recrutons ».

Quand je vois cette phrase sur une affiche, un autocollant de vitrine, une publication sur les réseaux sociaux, une annonce sur un site d’emploi, ou tout autre support de communication externe, la seule chose que j’entends, c’est « Pouvez-vous respirer ? » 

À ce moment-là, la barre est placée si bas que littéralement n'importe qui dans le monde pourrait postuler. Et devinez quoi : très peu de personnes le feront. Contrastez cela avec une définition très précise (ou du moins inspirante) de qui exactement devrait postuler. Cette définition variera selon les organisations, mais elle fait une énorme différence, surtout pour les entreprises multi-sites avec des effectifs répartis.

Imaginez ceci : vous êtes une maman célibataire de 3 enfants, actuellement sans emploi, qui fait des courses entre l’école et les activités. Vous cherchez activement un emploi, mais votre emploi du temps ne correspond pas à un 9h-17h. 

Vous vous garez sur le parking d’un centre commercial et 7 des 8 commerces ont des autocollants sur les vitres indiquant « Nous recrutons ». Mais il y en a un qui se démarque, sur lequel on peut lire : « Nous cherchons des personnes attentionnées. Aucun diplôme requis. Faites votre propre emploi du temps. » 

Vous regardez le panneau et voyez qu’il s’agit d’un centre d’apprentissage. Parmi ces 8 commerces, dans lequel allez-vous demander une candidature ?

Quelles sont les trois stratégies les plus efficaces que vous utilisez pour fidéliser vos employés ?

Ces trois stratégies relèvent toutes du même principe : pour rester dans une relation, que fait-on ? On communique davantage et on communique mieux. 

Que ce soit un mariage, une amitié ou, oui, même un travail. Quand vous voulez rester avec quelqu’un, vous augmentez la communication.

a. Écouter. C’est la base d’une bonne communication. Pour développer une stratégie d’écoute des collaborateurs dans une organisation, on peut envisager des entretiens de maintien, des enquêtes d’engagement, des réunions intermédiaires ou des cartographies du parcours collaborateur.

b. Agir sur ce que vous entendez : Lorsque nous comprenons nos collaborateurs sur un plan personnel, nous pouvons définir des stratégies pour les rencontrer là où ils en sont et les aider à atteindre leurs objectifs. Cela peut inclure des calendriers éditoriaux, de la planification de carrière, des plans de développement personnel, et plus encore.

c. Et enfin, mettez-les à l’honneur. Chaque organisation a ses ambassadeurs de marque. Il est facile de les identifier grâce à une pratique d’écoute bien établie, et vous pouvez mettre en valeur leurs actions qui reflètent les valeurs de la marque sur des supports comme des vidéos, le site carrière et l’intranet.

Pouvez-vous partager cinq techniques que vous utilisez pour identifier les talents les mieux adaptés au poste que vous souhaitez pourvoir ?

1. Arrêtez d’essayer d’identifier les talents et laissez les talents s’identifier eux-mêmes. Par exemple, la campagne Chickenthusiast de MindHandle pour Raising Cane’s a permis aux personnes performantes de se reconnaître comme faites pour réussir dans l’organisation.
2. Pensez à la différence entre le marketing et les RH et définissez ce que vous souhaitez accomplir. Cherchez-vous plus de candidats, ou des candidats de meilleure qualité ? Si vous ne cherchez que de la quantité, n’importe quel site d’emploi fera l’affaire. Si vous voulez les bons candidats, alignés sur vos valeurs, il faut concentrer le message là-dessus.
3. Focalisez-vous sur l’impact émotionnel pour le candidat. De nombreux emplois offrent des avantages, des horaires et des structures similaires. Si vous voulez augmenter le taux de candidatures alignées sur vos valeurs, adaptez les messages de façon à mettre en avant ce que le poste leur apporte sur le plan émotionnel. Par exemple, chez Nothing Bundt Cakes, les employés célèbrent la JOIE qu’ils ressentent et s’efforcent de transmettre chaque jour aux autres.
4. Inspirez-vous du message marketing pour alimenter votre communication. Rien n’empêche de diffuser un message de recrutement à la télévision ou sur les réseaux sociaux. En réalité, nos clients sont souvent notre meilleure source de futurs employés. Ils sont déjà prêts à acheter. Pourquoi ne pas leur demander de s’engager ?
5. Structurez le message de l’offre d’emploi autour des réponses à trois questions clés que votre candidat cible se pose forcément :
   
   - En quoi _____ est-il un employeur en qui je peux croire et avoir confiance ? 
   - Que fait _____ pour créer une culture où chacun a sa place ?
   - Comment _____ aide-t-il ses collaborateurs à se développer et à progresser ?

Merci Eric, ces conseils sont très éclairants ! Comment nos lecteurs peuvent-ils continuer à suivre votre travail en ligne ? 

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D’autres points de vue issus de la série :

• Pourquoi offrir aux candidats un aperçu authentique de votre culture est crucial pour le recrutement
• Pour attirer et recruter les meilleurs talents, modernisez votre pile technologique
• Exploitez la puissance des tests psychométriques pour recruter et fidéliser les bons talents
• Mettez en avant votre culture pour engager les bons candidats et réaliser de meilleurs recrutements

Pour vous aider à développer votre marque employeur :

Marque employeur : par où commencer et comment rester authentique