Tu Propuesta de Valor al Empleado: Una Guía en Profundidad
Si bien contar con un sólido equipo de reclutamiento y una página de carreras llamativa ciertamente es útil, los cimientos de tu proceso de adquisición de talento se construyen sobre tu propuesta de valor para el empleado.
Aquí te explicaré exactamente qué es esto, por qué es importante y cómo crear la tuya.
¿Qué es una propuesta de valor para el empleado?
Una propuesta de valor para el empleado (EVP) es un conjunto de beneficios y ofertas únicas que un empleador brinda a sus empleados a cambio de su tiempo, habilidades, experiencia y compromiso.
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La EVP ayuda a atraer, retener y motivar talento al comunicar y transmitir de manera efectiva qué hace que la organización sea un lugar atractivo para trabajar. Abarca varios componentes, como por ejemplo:
- Propósito, visión y misión
- Valores organizacionales
- Compensación y beneficios
- Cultura
- Oportunidades de desarrollo profesional
- Flexibilidad
- Equilibrio entre el trabajo y la vida personal
- La experiencia general del empleado.
Por qué necesitas una EVP
Contar con una EVP sólida es beneficioso por varias razones:
- Atraer y retener talento: Una EVP atractiva ayuda a captar y mantener el talento. En el competitivo mercado laboral actual, los trabajadores suelen buscar algo más allá del sueldo y los beneficios, priorizando empresas que ofrezcan oportunidades de crecimiento, equilibrio entre trabajo y vida personal y alineación con sus valores personales.
- Mayor compromiso de los empleados: Una EVP que conecta con los empleados genera niveles más altos de compromiso. Los trabajadores comprometidos son más productivos, están más comprometidos y motivados para contribuir al éxito de la empresa. También suelen convertirse en embajadores de la marca, participando en programas de recomendación y reforzando la imagen del empleador.
- Alineación con los objetivos de la empresa: Una EVP ayuda a alinear las expectativas de los empleados con los objetivos y valores de la empresa. Cuando las personas entienden cómo contribuyen a los objetivos generales de la organización, es más probable que se sientan motivadas y comprometidas con su trabajo.
- Mayor rentabilidad: Al reducir la rotación y atraer el talento adecuado, una EVP sólida puede generar ahorros en los costes asociados al reclutamiento, la incorporación y la formación. Además, los empleados comprometidos suelen ser más productivos, lo que puede tener un impacto positivo en los resultados de la empresa.
Propuesta de Valor para el Empleado vs Imagen de Marca Empleadora
Cuando la gente habla de EVP, a menudo también habla de marca empleadora y viceversa. Esto se debe a que ambos conceptos están estrechamente relacionados, siendo la EVP el núcleo de tu marca empleadora.
Sin embargo, tu marca empleadora es la forma en que eres percibido como empleador por los candidatos, empleados actuales, clientes y otros grupos de interés.
La marca empleadora surge de la EVP, pero también abarca la identidad visual (como logotipos, colores y elementos de diseño), y la comunicación (incluyendo eslóganes, mensajes clave y el estilo de comunicación).
También es la experiencia y las sensaciones que tienen los posibles candidatos cuando interactúan con una organización a lo largo del proceso de selección.
Esto incluye todo aquello con lo que interactúan durante su recorrido como posibles candidatos, como por ejemplo:
- La claridad del contenido que ayuda al candidato a comprender tanto la empresa como la descripción del puesto
- La accesibilidad del proceso de solicitud
- La experiencia durante la entrevista.
Responsabilidad de la Propuesta de Valor para el Empleado y la Marca Empleadora
El concepto de marca empleadora (EB) fue acuñado inicialmente por dos expertos en branding: Barrow y Ambler.
Aunque eran gurús del marketing, admitieron que la estrategia de marca empleadora pertenece a Recursos Humanos como responsable final. Y, ya que la marca empleadora surge de la EVP, todo recae en RR.HH.
Recientemente ha habido ciertos debates sobre a quién corresponde la EVP: ¿debería gestionarla el equipo de marketing? ¿El CEO? Como es la esencia de la experiencia del empleado, Recursos Humanos (o Recursos Humanos junto con el CEO) deberían ser los responsables.
Sin embargo, ser responsable no implica que Recursos Humanos pueda definirla de manera unilateral.
La EVP encarna la cultura de tu empresa, la guía y la impregna en toda la organización como si fuera el ADN.
Por lo tanto, definitivamente no es solo responsabilidad de recursos humanos descifrarla. Tal vez ellos puedan liderar el descubrimiento y la formación de la EVP, pero no es una presentación de PowerPoint que RRHH expone a la empresa de la nada.
Idealmente, el proceso de EVP debería ser liderado por toda la alta dirección determinando qué tipo de empresa quieren crear (de arriba hacia abajo) y también qué tipo de empresa desean los empleados actuales para trabajar (de abajo hacia arriba).
Así es como descubres tu ADN y si hay diferencias entre los ideales de ambos grupos.
Cómo crear una EVP
Como se mencionó antes, llevar a cabo un proyecto EVP debería estar liderado por RRHH pero con aportes de los líderes y de la población de empleados. Aquí te dejo mi guía paso a paso.
Primer paso: Encuestas
Primero, es importante tener claro quién eres como organización y como empleador.
Crea una encuesta para el equipo directivo que los lleve a reflexionar sobre sí mismos y preguntar cuestiones como:
- ¿Qué nos hace únicos?
- ¿Por qué deberían los posibles empleados venir a trabajar aquí y por qué permanecen los empleados actuales?
- ¿Cuáles son los retos propios de nuestra empresa?
- ¿Cuáles son las oportunidades/beneficios únicos?
- ¿Cuál es nuestro perfil de empleado ideal/candidato ideal?
- ¿Estamos atrayendo a esos candidatos? Si la respuesta es sí, ¿qué estamos haciendo bien? Si no, ¿por qué no?
- ¿Estamos en el lugar donde queremos estar como empresa? ¿Qué falta? ¿Qué nos llevará hasta allí?
- ¿Cómo te gustaría que fuera la experiencia de cada empleado trabajando aquí? (Da indicaciones para que sean más específicos y no respondan solo con "Bien", por ejemplo: "Desafiante, pero gratificante" o "Una gran oportunidad de desarrollo y aprendizaje").
- ¿Cómo podemos atraer a las personas que queremos? ¿Cómo calificarías lo que estamos haciendo actualmente?
- ¿Cuál sería el lema de nuestro entorno de trabajo? (por ejemplo, Google es "Construir para todos", Lego es "Triunfar juntos")
- Del 1 al 10, ¿qué hace a la organización un empleador atractivo?
- Gran equipo
- Supervisores motivadores
- Espacio de trabajo moderno
- Flexibilidad
- Programas de formación/desarrollo
- Posibilidad de crecer dentro de la empresa
- Salario
- Beneficios
- La cultura de la empresa.
Luego, crea otro cuestionario para los líderes de equipo (si cuentas con ese nivel) formulando preguntas similares. A menudo, ellos son el vínculo entre la dirección y los colaboradores individuales, por lo que aportan una perspectiva única.
Finalmente, crea un tercer cuestionario para los colaboradores individuales. Probablemente tendrás que adaptar algunas preguntas, hacerlo algo más breve y enfocarte en saber lo que buscan en sus colegas de equipo y con quién prefieren trabajar.
Aquí tienes una breve lista de algunas herramientas de encuestas para empleados útiles.
Segundo paso: Grupos focales
Crea y lleva a cabo un grupo focal para cada uno de los grupos anteriores, para discutir sus respuestas (empezando por la directiva).
Si tienes muchas nuevas incorporaciones, quizá convenga dividir el grupo de colaboradores individuales por antigüedad para ver si existen diferencias en cómo viven aspectos como la cultura laboral, los beneficios, el proceso de onboarding y otros elementos que desees explorar más (¡también puede ser una excelente fuente para testimonios de empleados!).
Asegúrate de comunicar ampliamente que también estás disponible para charlas 1:1 con quien lo desee (no todos pueden participar por igual en los grupos).
Consejo principal: Ten preparada una síntesis de los resultados de cada grupo y un conjunto de preguntas abiertas que fomenten el debate y animen a los participantes a expresarse más.
Tercer paso: Análisis
Utilizando el feedback de las encuestas y de los grupos focales, analiza:
- ¿Cuáles son los temas recurrentes?
- ¿Cuáles son las áreas de preocupación?
- ¿Qué estamos haciendo bien como empleador?
- ¿Existe una brecha entre la experiencia ideal del empleado y la experiencia actual?
- Soluciones rápidas sugeridas por alguien.
Consejo principal: Tras el análisis, presenta tus hallazgos al equipo directivo para ayudarles a comprender las diferencias entre lo que pensaban que era la experiencia del empleado y lo que realmente es.
Paso cuatro: Creación de la EVP
Utiliza la información que has recogido para crear la persona de los candidatos potenciales que quieres atraer, y el descubrimiento sobre lo que hace a tu empresa única y cómo quieres ser percibido como empleador, para crear tu EVP.
A partir de aquí puedes crear tu documento de EVP, que debe contener:
- La misión, visión y propósito de la organización
- Los valores organizacionales
- Tu lema como empleador
- Tu filosofía acerca de la compensación, el aprendizaje y desarrollo, la flexibilidad y la cultura
- Detalles de marketing como el perfil del candidato objetivo y el tono de voz, para que cualquier contenido creado siga un formato definido.
Llevar a cabo un proyecto de EVP puede ser un proceso difícil porque implica mirar honestamente a tu propia organización, y lo que ves reflejado no siempre es bonito.
Es importante comunicar ampliamente y abiertamente a todos que este ejercicio está en marcha.
Grandes sugerencias y opiniones pueden venir de cualquier parte y, si alguien está pasando dificultades, esto le muestra que estás haciendo un esfuerzo y se le anima a expresarse.
Ábrete a conversaciones uno a uno e incentiva a todos a hablar abiertamente sobre los logros y los problemas también.
Esta es una oportunidad para que las personas se sientan escuchadas y recopilar retroalimentación valiosa para mejorar la experiencia del empleado.
Mejores prácticas para la Propuesta de Valor del Empleador
Mi principal consejo para empezar a crear una EVP: lee tanto como puedas sobre CÓMO crear una, pero no leas las de otras personas.
Es muy fácil caer en la trampa de leer interminables listas de "las mejores" o "las principales" EVP, pero, en realidad, dos cosas pasarán si sigues ese enfoque:
- Solo estarás viendo la marca empleadora, nada sobre cómo la empresa vive y respira la EVP en el día a día o cómo la crearon.
- Puedes acabar copiándolas de manera subconsciente. Así es como terminamos con todas las empresas del mundo incluyendo en su EVP y marca frases como "obsesión por el cliente", "velocidad/ir rápido/ser ágiles" y "aprender todos los días💪".
Más allá de eso, aquí tienes algunas mejores prácticas adicionales para ayudarte a desarrollar tu EVP.
- Investiga y comprende a tu audiencia: Realiza una investigación exhaustiva para conocer las necesidades, preferencias y motivaciones de tu grupo objetivo de talento (los empleados actuales son un buen punto de partida). Este conocimiento te ayudará a adaptar tu EVP para que resuene con los candidatos adecuados.
- Cuenta tu historia: Cada organización tiene una historia única y tu EVP debe partir de ahí, por ejemplo, ¿por qué existes? ¿Qué problema solucionas? ¿Cómo empezaste a resolver este problema?
- Sé realista: Sé honesto y transparente sobre lo que tu empresa ofrece y lo que los empleados pueden esperar. La autenticidad genera confianza y credibilidad ante los potenciales candidatos. Si te vuelves demasiado idealista, puedes acabar incumpliendo promesas y generando desilusión.
- Sé aspiracional: Por otro lado, si fijas los objetivos de tu empresa sin que sean al menos un poco ambiciosos y aspiracionales, ¡te estarás quedando corto!
- Sé explícito: Si utilizas términos como colaboración, aprendizaje, crecimiento, etc., asegúrate de definir claramente qué significan para ti y tu empresa. Siempre recomiendo crear un slogan para cada uno de los valores/normas de convivencia y luego un pequeño texto que explique de qué se trata y por qué es importante.
- Enfócate en algo más que la compensación: Aunque el salario y los beneficios son importantes, resalta otros aspectos de tu EVP como oportunidades de desarrollo profesional, equilibrio entre vida personal y laboral, cultura organizacional y programas de reconocimiento.
- Incluye testimonios y casos de éxito de empleados: Incorpora historias reales y testimonios de empleados actuales para dar credibilidad a tu EVP. Escuchar sobre experiencias positivas de primera mano puede ser muy atractivo para futuros candidatos.
- Adapta el mensaje de tu EVP a diferentes segmentos de talento: Reconoce que diferentes segmentos de talento pueden estar interesados en distintos aspectos de tu EVP y adapta tu mensaje para atraer a públicos específicos según demografía, habilidades o niveles profesionales.
- Mide y evalúa la efectividad de la EVP: Establece métricas para medir el impacto de tu EVP en la atracción y retención de talento, y recopila retroalimentación de candidatos y empleados para mejorar continuamente tu estrategia EVP.
Cómo vivir y respirar tu EVP
Aquí tienes algunas ideas para asegurarte de que los ideales de tu EVP se conviertan en realidad.
Yo empezaría asegurándome de que el liderazgo y todos los líderes de equipo estén plenamente informados y comprendan realmente los ideales y valores de la empresa.
Me gusta liderar con el ejemplo, así que normalmente reúno a algunos líderes para guiarlos y hablar sobre cómo queremos fomentar el comportamiento X y cómo esto se relaciona con el valor X, asegurándome siempre de conectarlo con la EVP.
También me gusta hablar tanto con los líderes de equipo como con los empleados individuales sobre cualquier iniciativa de recursos humanos o talento y explicar cómo siempre están guiadas por áreas específicas de la EVP.
De esta manera, toda la empresa puede ver que RR. HH., como responsable, vive y respira la EVP en todo, desde cómo nos comunicamos con los candidatos hasta qué beneficios ofrecemos.
Luego me gusta crear pequeños reconocimientos y espacios de recompensa para las personas que encarnan valores específicos.
Esto se puede hacer a través de tu HRIS o Slack (¡o, si tienes presupuesto, hazlos premios tangibles!).
También me gusta integrarlos en las presentaciones de la empresa, como reuniones generales o asambleas. Esto realmente refuerza el mensaje y resalta ejemplos frente a todos sobre lo que realmente nos ha ayudado a avanzar hacia la EVP y la visión del tipo de empresa que queremos ser.
Por último, también incluyo un ángulo de valores en las evaluaciones de desempeño para recompensar o señalar los comportamientos que queremos ver.
Tu EVP Es Tu Ventaja Competitiva
Tomando prestado un proverbio japonés (al menos según internet) El bambú que se dobla es más fuerte que el roble que resiste.
Estar al tanto de tu identidad como empleador y actualizarla adecuadamente con los tiempos cambiantes puede ser la clave para no solo aparentar ser un gran empleador, sino realmente serlo.
En la mayoría de las empresas en las que he estado, se habla mucho sobre la adquisición de talento, pero no olvidemos que los empleados actuales son uno de nuestros mayores activos. Crear una excelente experiencia para el empleado es una de las mejores herramientas de contratación con las que cuentas.
Asegurarse de que entienden, se involucran e identifican con los valores ayudará a reducir la rotación y convertirás a los empleados en embajadores.
Pon atención a cualquier cambio en el zeitgeist y decide si necesitas reaccionar, ¡haz que la experiencia del empleado importe!
