Työnantajabrändäys: mitä se on ja miten sen voi pitää aitona

Viimeaikaisten keskustelujen pohjalta päätin jakaa käytännön vinkkejä siihen, miten voit rakentaa vahvan ja ainutlaatuisen työnantajamielikuvan.

Mitä työnantajamielikuva tarkoittaa?

Yksinkertaisimmillaan työnantajamielikuva tarkoittaa sitä, miltä näytät maailmalle työnantajana.

Kyse ei ole vain julkaisemastasi sisällöstä tai rekrytointiprosessisi sujuvuudesta. Työnantajamielikuva, kuten ”tavallinen” brändi, koostuu tarkoituksestasi, missiostasi, arvoistasi, kulttuuristasi, maineestasi, tuotteestasi ja ainutlaatuisesta näkökulmastasi.

Se ulottuu syvemmälle kuin tarina, jonka kerrot ehdokkaille, tai sosiaalisen median julkaisut, joita teet osana rekrytointimarkkinointiasi.

Työnantajamielikuvasi ytimessä on työnantajan arvolupaus (EVP). 

Pohjimmiltaan kyse on siitä arvosta, jonka työntekijät saavat työskennellessään sinulle. Ajattele sitä työnantajan lupauksena: mitä organisaatiossasi työskentelevä henkilö saa vastineeksi siitä, mitä hän antaa?

Miksi työnantajamielikuva on tärkeä?

Työnantajamielikuvasi voi olla voimakas magneetti, joka auttaa sinua houkuttelemaan ja palkkaamaan ehdokkaita, mutta se on tärkeä myös nykyisille työntekijöillesi, asiakkaillesi, sijoittajillesi ja muille sidosryhmillesi.

Esimerkiksi Career Arcin tutkimuksessa havaittiin, että 64 % kuluttajista lopetti brändin tuotteiden ostamisen kuultuaan uutisia työntekijöiden huonosta kohtelusta.

Hallinnoitpa työnantajamielikuvaasi tai et, sinulla on sellainen jollakin tasolla. Sen aktiivinen johtaminen auttaa sinua houkuttelemaan oikeanlaista osaamista avoimiin tehtäviisi ja pitämään nykyiset osaajasi.

Työnantajamielikuvasi vahvuuden lopullinen mittari on ehkä se, suosittelevatko nykyiset työntekijäsi sinua aktiivisesti työnantajana – he tekevät niin todennäköisemmin, jos he ovat tyytyväisiä.

Työnantajamielikuvasi strategia

Palatakseni siis johdannossa mainitsemiini organisaatioihin (ja ehkä myös sinun organisaatioosi), miten suosittelisin niiden toimivan strategisesti työnantajamielikuvansa vahvistamiseksi ja parantamiseksi?

Näin suosittelen lähestymään tehtävää.

Ensimmäinen vaihe: kyselyt

Ensimmäiseksi on tärkeää ymmärtää selkeästi, keitä olette organisaationa ja työnantajana.

Laatikaa johdolle kyselylomake, joka auttaa heitä tarkastelemaan itseään kriittisesti ja vastaamaan esimerkiksi seuraaviin kysymyksiin:

• Mikä tekee meistä ainutlaatuisia?
• Miksi potentiaalisten työntekijöiden kannattaisi tulla meille töihin ja miksi nykyiset työntekijät pysyvät meillä?
• Mitkä ovat yrityksellemme ainutlaatuiset haasteet?
• Mitkä ovat ainutlaatuiset mahdollisuutemme ja hyötymme?
• Millainen on ihanteellisen työntekijämme tai ehdokkaamme profiili? (Tässä voi olla tarpeen selittää, ettemme etsi esimerkkiä tietystä henkilöstä, vaan ihmisillä olevia pysyviä ominaisuuksia, kuten uteliaisuutta, rohkeutta tai empatiaa.)
• Houkuttelemmeko tällaisia työnhakijoita? Jos kyllä, mitä teemme oikein? Jos emme, miksi emme?
• Olemmeko yrityksenä siinä tilanteessa, jossa haluamme olla? Mitä puuttuu? Mikä vie meidät sinne?
• Millainen haluaisitte jokaisen työntekijän kokemuksen olevan työskennellessään täällä? (Antakaa tarkentavia esimerkkejä, jotta he eivät vastaa vain ”Hyvä”, vaan esimerkiksi ”Haastava mutta palkitseva” tai ”Loistava mahdollisuus kehittyä ja oppia”.)
• Miten voimme vedota haluamiimme ihmisiin? Miten arvioisitte tämänhetkistä toimintaamme?
• Mikä olisi työympäristömme iskulause? (Esimerkiksi Googlella se on ”Rakennettu kaikille” ja Legolla ”Menestykää yhdessä”.)
• Arvioi asteikolla 1–10, mitkä asiat tekevät organisaatiosta houkuttelevan työnantajan:
  • Loistava tiimi
  • Motivoivat esihenkilöt
  • Moderni työpaikka
  • Joustavuus
  • Koulutus- ja kehittymisohjelmat
  • Mahdollisuus kehittyä yrityksen sisällä
  • Palkka
  • Edut
  • Yrityskulttuuri.

Vinkki: Joitakin näistä kysymyksistä voi käyttää osana jäljempänä toisessa vaiheessa kuvattua fokusryhmää. 

Luo sitten toinen kysely tiiminvetäjille (jos organisaatiossasi on tällainen taso) ja esitä siinä samankaltaisia kysymyksiä. He toimivat usein johdon ja yksittäisten työntekijöiden välisenä linkkinä, joten heillä on ainutlaatuinen näkökulma.

Luo lopuksi kolmas kysely myös yksittäisille työntekijöille. Joitakin kysymyksiä täytyy todennäköisesti muokata, ja kyselystä voi tehdä hieman lyhyemmän keskittyen siihen, mitä haluat kuulla tiimin kollegoilta ja kenen kanssa he haluavat eniten työskennellä.

Tässä on lyhyt luettelo hyödyllisistä työntekijäkyselytyökaluista, joista voi olla apua.

Vaihe kaksi: Fokusryhmät

Järjestä ja toteuta jokaiselle edellä mainitulle ryhmälle fokusryhmä, jossa heidän vastauksiaan käsitellään (aloita johdosta).

Jos uusia työntekijöitä on paljon, voit ehkä jakaa yksittäisten työntekijöiden ryhmän työsuhteen keston perusteella nähdäksesi, onko heidän kokemuksissaan eroja esimerkiksi työkulttuurin, etujen, perehdytyksen tai muiden tarkemmin tutkittavien asioiden suhteen (tästä voi saada myös hyviä työntekijöiden suositteluja, joten pidä silmäsi auki!).

Muista viestiä laajasti, että olet avoin myös kahdenkeskisille keskusteluille kaikkien niitä haluavien kanssa (kaikki eivät pysty osallistumaan ryhmiin tasavertaisesti).

Huippuvinkki: Valmistele jokaisen ryhmän tuloksista yhteenveto sekä joukko avoimia kysymyksiä keskustelun edistämiseksi ja kannustaaksesi ihmisiä kertomaan lisää.

Each week, AI Signal takes one meaningful shift in AI and helps people leaders understand what changed, why it matters, and what to consider next.

Get Free Access

Have an account? Log In

Vaihe kolme: Analyysi

Tarkastele kyselyistä ja fokusryhmistä saadun palautteen perusteella seuraavia asioita:

• Mitkä teemat toistuvat? 
• Mitkä ovat huolenaiheita herättävät alueet?
• Mitä teemme työnantajana hyvin?
• Onko ihanteellisen työntekijäkokemuksen ja nykyisen kokemuksen välillä kuilu?
• Mitä nopeasti toteutettavia korjauksia on tuotu esille?

Vinkki: esittele analyysin jälkeen havaintosi johtoryhmälle, jotta se ymmärtää erot sen välillä, millaiseksi se kuvitteli työntekijäkokemuksen ja millainen se todellisuudessa on.

Vaihe neljä: EVP:n luominen

Tähän asti olet varustanut itsesi ja johtoryhmäsi tiedolla. Nyt on aika toimia sen pohjalta.

Hyödynnä keräämiäsi tietoja luodaksesi tavoittelemasi potentiaalisten ehdokkaiden persoonan sekä selvityksen siitä, mikä tekee yrityksestäsi ainutlaatuisen ja millaisena työnantajana haluat tulla nähdyksi, ja luo niiden pohjalta EVP.

Tämän jälkeen voit luoda EVP-dokumentin, jonka tulisi sisältää:

• Organisaation missio, visio ja tarkoitus
• Organisaation arvot
• Työnantajalupauksesi tiivistettynä
• Työntekijöiden huomioimisen yksityiskohdat
• Palkitsemista, oppimista ja kehittymistä, joustavuutta sekä kulttuuria koskevat periaatteesi
• Markkinointiin liittyvät yksityiskohdat, kuten kohdepersoona ja äänensävy, jotta kaikella luotavalla sisällöllä olisi yhtenäinen muoto.

EVP-projektin toteuttaminen voi toisinaan olla haastavaa, sillä siinä organisaatiolle tarjotaan rehellinen peili, eikä siitä aina heijastu kaunis kuva.

On tärkeää viestiä laajasti ja avoimesti kaikille, että tämä työ on käynnissä.

Hyviä ehdotuksia ja mielipiteitä voi tulla mistä tahansa, ja jos jollakulla on vaikeuksia, tämä kertoo hänelle, että yrität tehdä asioille jotain ja että häntä kannustetaan puhumaan. 

Ole avoin kahdenkeskisille keskusteluille ja kannusta kaikkia muitakin puhumaan avoimesti sekä onnistumisista että ongelmista.

Tämä on tilaisuus saada ihmiset tuntemaan, että heitä kuunnellaan, sekä kerätä arvokasta palautetta työntekijöiden suoriutumisen ja kokemuksen parantamiseksi.

Vaihe viisi: Luo tukimateriaali

Kun kaikki ainekset ovat koossa, on aika laatia tarkistuslista ja varmistaa, että olet huomioinut kaiken, mikä saattaa vaatia tarkistamista, jotta se vastaisi uutta EVP:tä ja työnantajabrändiä.

Tässä muutama idea alkuun:

• Työpaikkasivuston yrityskuvaukset
• Työpaikkailmoitukset/työpaikkakuvaukset
• Ohjeet työhaastattelujen toteuttamiseen
• Ohjeet kaikille siitä, miten yrityksen tarina kerrotaan (rekrytointi, ehdokkaiden etsiminen, johtaminen, haastattelijat, rekrytoivat esihenkilöt)
• Kaikki ehdokkaille suunnattu materiaali, kuten julkiset käsikirjat (Notion on yleistymässä tähän tarkoitukseen), ura- ja työpaikkasivu/urasivusto
• Kaikki sisäiseen käyttöön tarkoitetut wikit ja tietopankit
• Kaikki sosiaalisen median näkyvyyttä ja julkaisuja koskevat markkinointiohjeet (älä unohda yritysprofiiliasi ja kuvaustasi LinkedInin ja Glassdoorin kaltaisilla alustoilla).

Vaihe kuusi: Mittaa tuloksia

Markkinoinnin tavoin työnantajabrändin vaikutusta ja tehokkuutta voi mitata muutamalla tavalla.

Hakemukset

Mitä enemmän tuot uutta työnantajabrändiäsi esiin ja mitä paremmin se resonoi ihmisten kanssa, sitä enemmän hakemuksia sinun pitäisi saada.

Lisäksi sinun pitäisi saada oikeanlaisia hakemuksia, joten hakemuksista haastatteluvaiheeseen etenevien hakijoiden osuuden pitäisi kasvaa.

Henkilöstön sitoutuminen ja henkilöstön pysyvyys

Näitä kannattaa ehkä tarkastella vasta, kun ihmiset on palkattu, joten kyseessä on pidemmän aikavälin mittari. 

Tarkista, pysyykö sitoutuminen ennallaan vai tapahtuuko siinä laskua ”kuherruskuukauden” jälkeen – tai mikä pahempaa, päätyvätkö ihmiset yksinkertaisesti lähtemään kokonaan! Pysyvyys ja sitoutuminen liittyvät usein hyvin läheisesti toisiinsa.

Ehdokkaiden palaute

Jos et ole vielä tehnyt niin, ota käyttöön ehdokkaille suunnattu palautekysely (useimpien ATS-järjestelmien pitäisi auttaa sinua automatisoimaan se), ja ehkä voit lisätä siihen kysymyksen, kuten ”Millainen kokemuksesi oli siitä, millaiseksi ajattelit yrityksen ja tehtävän työpaikkailmoituksen perusteella verrattuna siihen, millaista kaikki oli, kun olit puhunut kanssamme?”

Äänensävy

Lyhyt huomio äänensävystä (ToV). Olen nähnyt monien organisaatioiden yrittävän liikaa sen kanssa, minkä ne kuvittelevat puhuttelevan mahdollisimman laajaa yleisöä (mieleen tulee meemi ”Miten voit, kanssakidit?”).

Tässä vinkkini:

On täysin hyväksyttävää, että äänensävysi rajaa yleisöä, mutta se ei saa sulkea ihmisiä ulkopuolelle.

Tarkoitan tällä sitä, että jos yrityksesi viestintä ja työskentely ovat rentoja, tuo se kaikin mokomin esiin työpaikkakuvauksissa ja sosiaalisen median rekrytointitoimissa. Käytättekö työpaikalla emojeita ja :partyparrot: on joka kolmannessa kommentissasi? Anna mennä!

Jos kuitenkin olet esimerkiksi Yhdistyneessä kuningaskunnassa toimiva yritys, joka haluaa rekrytoida maailmanlaajuisesti, hillitse vitsejä, jotka perustuvat ihmisten kykyyn ymmärtää englanninkielisiä sanaleikkejä tai brittiläisiä kulttuurisia stereotypioita.

Haluatko olla avoin parhaillaan kohtaamastasi vaikeasta tilanteesta? 

Ehdottomasti – kerro siitä ja siitä, mitä teet tilanteen helpottamiseksi (eli palkkaat ihmisiä, koska yrityksesi kasvaa niin nopeasti, ettei nykyinen tiimi pysy vauhdissa mukana!)

Älä kuitenkaan liioittele puhumalla ihmisille kuin he olisivat liittymässä Fight Clubiin! ”Vain rohkeat uskaltavat hakea?” Tämä ei ole tositelevisio-ohjelma!

Esimerkki:

Voit olla rehellinen ja sanoa: ”Olemme edelleen kasvava yritys, ja saatat joutua hoitamaan monia erilaisia tehtäviä, mutta arvostamme sitä ja tarjoamme vastineeksi XYZ:n (esim. ylennyksiä, joustavaa vapaa-aikaa tai etätyöskentelyä ilman samanaikaisuusvaatimusta).

Älä sano jotain tämän kaltaista: ”Tästä tulee elämäsi kokemus, ja kun katsot taaksepäin, mikään muu ei vedä vertoja sille, mitä olet saavuttanut tässä yrityksessä. Sinun on työskenneltävä kovemmin kuin koskaan aiemmin, mutta palkintona on suurin lisäys perintöösi.”

Jälkimmäinen on todellinen esimerkki, jonka olen nähnyt. Se on hyvin poissulkeva ja myös melko ärsyttävä. Se, millaisen perinnön ihmiset haluavat jättää, on erittäin subjektiivista, eikä siihen välttämättä liity työtä lainkaan. 

Työnantajabrändin rakentaminen on innostavaa

Työnantajabrändin luominen voi olla todella innostava hetki reflektoinnille ja lähtökohta monille vaikuttaville sisäisille hankkeille.

Jos työskentelet kykyjen hankinnan parissa, tee yhteistyötä henkilöstöhallinnon kanssa (jos ne ovat erillään) varmistaaksesi, että käsittelet kaikki esiin tulevat asiat, jotka saattavat vaatia tutkimista.

Vahva työnantajabrändi ei ole vain ikkuna yritykseesi, vaan avoin ovi, joka kutsuu potentiaalisia hakijoita kokemaan kanssasi työskentelyn ja ratkaisemaan yhdessä tässä maailmassa kohtaamianne haasteita.

Onnea työnantajabrändisi kehittämiseen, löydät minut People Managing People -yhteisöstä, jos tarvitset neuvoja.