7 questions à vous poser lors de la construction d’une marque employeur

Si vous voulez construire une marque aussi captivante qu’un roman à succès, vous devez vous poser les bonnes questions pour révéler non seulement ce que vous souhaitez afficher à votre public, mais aussi ce qu’il vous faut clarifier afin de garantir que l’impact soit le même pour les employés actuels que pour ceux que vous souhaitez recruter à l’avenir. 

« Une marque employeur forte est un aimant pour les talents dont les valeurs sont alignées, car elle ne supplie pas le candidat “Voulez-vous un emploi ?”  Elle demande plutôt : “Êtes-vous comme nous ?” » explique Eric Harris, PDG de MindHandle, une agence spécialisée dans le conseil en marque employeur.

7 questions à se poser et à répondre

Mais par où commence ce voyage ? Comme pour beaucoup d’autres objectifs à long terme, la construction de votre marque employeur est un processus que vous souhaiterez aborder par étapes.

Phase 1 : Garder le cap sur la destination

Avant de regarder où votre marque employeur se situe, vous devez d’abord vous concentrer sur là où vous voulez aller. Faites-le avec un esprit neuf au sein de l’équipe afin que les biais historiques, de connaissances et de confirmation ne s’infiltrent pas auprès de ceux qui étaient déjà là et savent ce qui a fonctionné ou non par le passé.

Ce type de biais cognitif peut générer des obstacles dans la communication et des malentendus entre les personnes chargées de mettre en œuvre vos efforts de marque employeur. 

Une fois que vous avez établi cette page blanche et l’intention de faire de ce que la marque employeur va devenir votre étoile du nord, vous pouvez vous poser cette première question, qui n’est pas si simple. 

Question n°1 : « Que voulons-nous, en tant qu’organisation, construire/réaliser/accomplir ? Comment voulons-nous y parvenir et pourquoi les gens devraient-ils s’y intéresser ? »

Bon, techniquement, cela fait trois questions en une, mais il est nécessaire de les considérer en même temps et de créer un fil conducteur dans votre réponse pour pouvoir répondre à toutes les trois. 

Cela doit être lié à la mission de l’entreprise. Votre marque doit mettre en avant l’objectif ultime de la société et donner vie à cet objectif pour le public auquel s’adresse votre marque employeur. Si les objectifs ne motivent pas ou ne sont pas stimulants, c’est comme avoir un protagoniste de roman d’espionnage dont la mission n’a aucune importance pour contrecarrer le mal ou accomplir le bien dans le monde. Pourquoi le public s’en soucierait-il ?

Le « comment » est réellement important car c’est ce qui commencera à révéler une bonne part des convictions des fondateurs, et donc de l’entreprise. Croyez-vous qu’« il faut avancer rapidement en cassant des choses » ou que « douceur et stabilité garantissent la pérennité » ?

Une fois que vous comprenez ces caractéristiques, vous pouvez mieux cerner le type de personnes qui vous aideront à atteindre vos objectifs. 

Question n°2 : De qui avons-nous besoin pour y arriver ? Quels sont les traits et comportements recherchés dans l’équipe ? 

« Creusez vraiment la question, » déclare Mariya Hristova, responsable des personnes et des opérations chez Focaldata. « C’est facile de dire ‘oui bien sûr, nous avons besoin de joueurs d’équipe’. La façon dont je challenge les fondateurs et dirigeants, c’est de leur demander d’imaginer que dès demain, ils doivent entièrement confier l’entreprise à une équipe : à quoi doit ressembler cette équipe ? »

À partir de là, vous pouvez examiner les traits de l’équipe que vous souhaitez bâtir et commencer à enquêter sur ce qui motive les personnes d’un employeur à l’autre. 

Question n°3 : « Qu’est-ce que les personnes apprécient et recherchent dans un poste/une carrière/une entreprise ? »  

Cela vous donnera une idée de la façon de façonner votre marque pour le public et de créer deux identités : qui est l’équipe/l’entreprise (elles devraient être similaires en termes de traits) et comment fonctionne l’équipe/l’entreprise (comportements).

Phase 2 : votre marque et vos valeurs

La marque que vous souhaitez construire est centrée non seulement sur ce que vous espérez devenir, mais aussi sur qui vous êtes aujourd’hui. Votre culture, l’expérience employé que vous créez, ainsi que la façon dont le leadership gère le changement dans des périodes qui paraissent parfois interminablement instables. Toutes ces choses sont guidées par les valeurs. 

La perception et l’adhésion à ces valeurs en interne vont finalement se refléter dans vos relations extérieures et votre image. Si vos employés qualifient votre culture de duperie au regard de vos valeurs, cela ne sera pas la seule chose qu’ils en diront. 

Question n°4 : Vos employés reçoivent-ils un traitement en accord avec vos valeurs, principes et votre éthique, que la partie publique de votre marque souhaite afficher fièrement ?

Le paysage des talents est aussi volatil que presque tout ce que l’on voit dans l’actualité en ce moment. Mais si les meilleurs défenseurs de votre marque employeur proviennent de l’intérieur, la capacité à élargir votre réseau de talents s’en trouve considérablement renforcée. 

« Nous comptons beaucoup sur les cooptations, et il faut un environnement de travail vraiment excellent pour que les gens envisagent de recommander à leurs amis de rejoindre l’équipe », explique Hollie Castro, Chief People Officer chez Miro. 

Tout revient à l’identité de la marque et à la façon dont vous vous alignez sur la mission de l’entreprise. 

« L’identité de votre marque est tout aussi importante en interne qu’en externe », souligne Joanne Schneider DeMeireles, Chief Experience Officer chez Oula Health. « Demandez-vous si les valeurs fondamentales, l’énoncé de mission et les initiatives sociales que vous revendiquez auprès de votre audience cible sont alignés avec ceux de votre marque employeur. Vous devez vous assurer que votre identité est cohérente à la fois en interne et en externe afin de construire la meilleure marque employeur possible, la plus engageante qui soit. » 

Les réponses à ces questions définiront l’approche à adopter, aideront à préciser vos valeurs et, si elles se reflètent dans la culture, contribueront à attirer les talents.

Pour Michael Alexis, CEO de Teambuilding.com, une question qui ressort et qui a apporté des perspectives précieuses est simple, mais essentielle. 

Question n°5 : Que représente vraiment notre entreprise ?

Cela peut sembler un peu ambitieux, mais dans un monde où l’épuisement professionnel est omniprésent et où les deux plus grandes générations actives citent la responsabilité sociale des entreprises (RSE) comme un critère pour choisir où dépenser leur argent et où travailler, il vaut mieux avoir une réponse à cette question. Mais ne vous fiez pas qu’à mon avis, regardez les données issues des rapports récents. 

• 71 % des personnes âgées de 18 à 29 ans disent qu’elles quitteraient leur employeur pour un autre qui a un impact social plus positif, 62 % des personnes âgées de 30 à 44 ans. 
• Près de 40 % des travailleurs issus de la génération Z et des Millennials ont déjà refusé une offre d’emploi car elle était en décalage avec leurs valeurs. 
• 57 % de la génération Z et 51 % des Millennials insatisfaits des efforts de leur employeur pour avoir un impact social affirment vouloir partir dans les deux prochaines années. Parmi ceux qui sont très satisfaits, le nombre de ceux qui souhaitent partir tombe à 34 % de la génération Z et 17 % chez les Millennials.
• Les engagements en faveur de la diversité produisent des résultats similaires, 52 % de chaque groupe déclarant qu’ils quitteront leur poste s’ils ne sont pas satisfaits de la diversité.
• En matière de durabilité, 56 % des employés de la génération Z sont prêts à partir contre 48 % des Millennials. 
• 46 % des membres de la génération Z et 45 % des Millennials se sentent épuisés en raison de l’intensité ou des exigences de leur environnement de travail. 
• 44 % des membres de la génération Z et 43 % des Millennials déclarent avoir récemment quitté une organisation à cause de la pression liée à la charge de travail. 

Sources : Force for Good Report de Gallup et Bentley University et rapport Striving for Balance, Advocating for Change de Deloitte. 

Pour la santé de votre marque employeur, ce sont des enjeux essentiels à adresser, un effort qui doit imprégner le quotidien et la culture de l’organisation. Mais comment savoir ce que vous incarnez vraiment ? 

« Cette question explore les valeurs fondamentales et les principes qui guident l’organisation », explique Alexis. « Par exemple, si l’on découvre grâce aux retours des employés et aux études de marché que notre équipe accorde beaucoup d’importance à l’équilibre vie professionnelle-vie privée, cela nous amène à instaurer des horaires flexibles, des options de travail à distance et des dispositifs solides de bien-être des employés au cœur de notre marque employeur. En alignant notre marque sur ce qui compte réellement pour nos collaborateurs, nous pouvons attirer les meilleurs talents qui partagent ces valeurs et favoriser une culture de travail positive fondée sur la compréhension et le soutien mutuel. »

Phase 3 : Regardez les personnes que vous avez actuellement

Alors que votre marque employeur est essentielle sur le marché des talents, n’oublions pas qu’il y a vraisemblablement, dans vos rangs, des collaborateurs qui croient en ce que vous faites, ont confiance en la direction et sont globalement satisfaits de leur travail. Leurs perspectives peuvent aussi s’avérer précieuses lorsque vous réfléchissez à ce qui importe pour façonner votre identité de marque. 

Question n°6 : Qu’est-ce qui a attiré notre équipe actuelle à nous rejoindre ? 

Enfin, il est temps de regarder où votre marque employeur s’est trouvée afin de comprendre l’ensemble du parcours que vous vous apprêtez à entreprendre. Cette question permet de révéler ce que toute initiative de marque passée a apporté à l’organisation. 

« Lorsque nous savons pourquoi notre équipe a choisi de travailler pour nous au départ, nous comprenons la base avec laquelle nous travaillons – car aucun employeur ne crée sa marque à partir de zéro, » déclare Robert Kaskel, Chief People Officer chez Checkr, un fournisseur de vérification des antécédents des employés comptant plus de 1 300 employés. « À partir de cette base, vous pouvez vous appuyer sur les valeurs qui motivent déjà le recrutement tout en élaborant une stratégie autour des valeurs qui ne résonnent pas encore assez fortement avec les candidats et les employés. »

Cette phase peut également vous en apprendre beaucoup sur la façon dont la marque que vous possédez actuellement influence à la fois les interactions avec les clients et celles entre employés. Si vous souhaitez savoir en quoi votre culture fait défaut ou quelles valeurs n’ont pas réussi à toucher les personnes, vous pouvez commencer par examiner les plaintes du service client et les résultats des enquêtes d’engagement des employés.

Question n°7 : Y a-t-il des éléments de notre marque qui favorisent ou attirent des comportements négatifs ?

Ce processus d’identification peut apporter des solutions aux problèmes actuels de votre marque. Si ces problèmes ne sont pas traités, ils peuvent réapparaître et finir par s’institutionnaliser en tant que normes culturelles qui influenceront la prochaine itération de votre marque employeur.

« Si une marque, en son cœur, n’attache pas d’importance aux interactions positives – c’est-à-dire, s’il n’y a rien dans sa vision, ses valeurs ou ses énoncés de mission concernant cela – alors l’équipe en charge de la marque devrait collaborer pour compléter cet aspect », a expliqué William Sipling, Directeur de la Transformation des Effectifs chez Hubstaff, une entreprise de logiciels de suivi du temps. « Si ces idées font partie de l’identité de base, alors il faudrait engager une discussion sur la façon de mieux communiquer ces idées, aussi bien aux employés internes qu’aux clients que l’entreprise tente d’attirer. »

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