Marque Employeur : Ce Que C’est Et Comment Rester Authentique
Récemment, j’ai discuté avec plusieurs entreprises des défis auxquels elles sont confrontées en tant que recruteurs.
Un point revenait constamment : la marque employeur.
J’ai trouvé cela réconfortant, car cela signifie que de plus en plus d’entreprises commencent à réfléchir à la façon dont les candidats et les employés perçoivent leur marque, et pas seulement les clients.
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À la suite de ces récentes discussions, j’ai décidé de partager quelques conseils pratiques pour vous aider à établir une marque employeur forte et unique.
Qu’est-ce que la marque employeur ?
En termes simples, votre marque employeur, c’est l’image que vous donnez au monde en tant qu’employeur.
Ce n’est pas seulement une question de contenu publié ou de fluidité de votre processus de recrutement. La marque employeur, comme la « marque classique », c’est la combinaison de votre raison d’être, mission, valeurs, culture, réputation, produit et vision propre.
Cela va plus loin que l’histoire que vous racontez aux candidats ou les publications que vous diffusez dans le cadre de votre marketing de recrutement.
Le cœur de votre marque employeur est votre proposition de valeur employeur (EVP).
Fondamentalement, c’est la valeur que les employés reçoivent lorsqu’ils travaillent pour vous. Pensez-y comme une promesse employeur : que retire un collaborateur de votre organisation en échange de son investissement ?
Pourquoi la marque employeur est-elle importante ?
Votre marque employeur peut être un véritable aimant pour attirer et recruter des candidats, mais elle est aussi importante pour vos employés actuels, clients, investisseurs et autres parties prenantes.
Par exemple, une étude menée par Career Arc a révélé que 64 % des consommateurs ont cessé d’acheter auprès d’une marque après avoir appris que les employés y étaient maltraités.
Que vous gériez activement votre marque employeur ou non, vous en avez une, à un certain niveau. Prendre les choses en main vous aidera à attirer les bons talents pour vos postes ouverts et à retenir vos collaborateurs actuels.
L’ultime indicateur de la force de votre marque employeur est sans doute la recommandation active de vos salariés—ce qu’ils sont plus susceptibles de faire s’ils sont épanouis.
Votre stratégie de marque employeur
Donc, pour revenir aux organisations que j’évoquais en introduction (et peut-être la vôtre), comment leur conseillerais-je de travailler de façon stratégique pour renforcer et améliorer leur marque employeur ?
Voici comment je vous recommande d’aborder ce travail.
Étape 1 : Les questionnaires
Pour commencer, il est important de clarifier qui vous êtes en tant qu’organisation et employeur.
Créez un questionnaire à destination des dirigeants, les invitant à prendre du recul et à se poser des questions telles que :
- Qu’est-ce qui nous rend uniques ?
- Pourquoi de potentiels employés devraient-ils venir travailler ici et pourquoi les collaborateurs actuels restent-ils ?
- Quels sont les défis propres à notre société ?
- Quelles sont les opportunités/bénéfices distinctifs ?
- Quel est le profil du collaborateur idéal/candidat idéal ? (Ici, vous devrez peut-être préciser qu’il ne s’agit pas d’une personne précise mais de qualités fondamentales telles que la curiosité, le courage ou l’empathie).
- Attirons-nous ce type de candidats ? Si oui, qu’est-ce qui fonctionne ? Sinon, pourquoi ?
- Sommes-nous là où nous voulons être en tant qu’entreprise ? Qu’est-ce qui manque ? Que nous faudrait-il pour y parvenir ?
- Quelle expérience aimeriez-vous que chaque collaborateur vive ici ? (Donner des indications pour obtenir des réponses détaillées, au-delà de « Bonne » ; par exemple « Stimulant mais valorisant » ou « Une belle opportunité de développement »).
- Comment pouvons-nous attirer les personnes que nous souhaitons ? Comment évalueriez-vous ce que nous faisons actuellement ?
- Quel serait le slogan de notre environnement de travail ? (ex : Google « Construire pour tous », Lego « Réussir ensemble »)
- Sur une échelle de 1 à 10, qu’est-ce qui rend l’organisation attractive pour un employé ?
- Super équipe
- Managers inspirants
- Environnement de travail moderne
- Flexibilité
- Programmes éducatifs / de développement
- Opportunités d’évolution au sein de l’entreprise
- Rémunération
- Avantages
- La culture d’entreprise.
Astuce : certaines de ces questions peuvent être utilisées lors d’un groupe de discussion, comme décrit à l’étape 2 ci-dessous.
Puis créez un autre questionnaire pour les chefs d'équipe (si vous avez ce niveau hiérarchique) en posant des questions similaires. Ils servent souvent de lien entre la direction et les contributeurs individuels, ils ont donc une perspective unique.
Enfin, créez également un troisième questionnaire pour les contributeurs individuels. Il sera probablement nécessaire de retravailler certaines questions, et vous pouvez le rendre un peu plus court et cibler ce que vous souhaitez savoir de la part de vos collègues dans l’équipe, ainsi que les personnes avec qui ils aimeraient le plus travailler.
Voici une courte liste de quelques outils de sondage auprès des employés utiles pour vous aider.
Deuxième étape : Groupes de discussion
Créez et animez un groupe de discussion pour chacun des groupes mentionnés ci-dessus afin de discuter de leurs réponses (en commençant par la direction).
Si vous avez beaucoup de nouveaux employés, il peut être intéressant de séparer le groupe des contributeurs individuels selon leur ancienneté, afin de voir s’il existe une différence dans la façon dont ils perçoivent des aspects tels que la culture de travail, les avantages, l’intégration et d’autres éléments spécifiques que vous souhaitez explorer (cela pourrait aussi être une excellente source de témoignages d’employés, alors restez attentif !).
Assurez-vous de bien communiquer que vous êtes aussi ouvert à des échanges individuels avec toute personne qui le souhaite (tout le monde ne peut pas participer de la même manière en groupe).
Astuce principale : Préparez une synthèse des résultats de chaque groupe ainsi qu’une série de questions ouvertes pour encourager la discussion et permettre aux gens de s’exprimer plus en profondeur.
Troisième étape : Analyse
En utilisant les retours issus des sondages et des groupes de discussion, examinez :
- Quels sont les thèmes récurrents ?
- Quels sont les points de préoccupation ?
- En tant qu’employeur, quels sont nos points forts ?
- Existe-t-il un écart entre l’idéal de l’expérience collaborateur et l’expérience actuelle ?
- Quelles sont les solutions rapides qui ont été suggérées ?
Astuce : après analyse, présentez vos conclusions à l’équipe dirigeante pour les aider à comprendre les différences entre ce qu’ils pensaient être l’expérience collaborateur et ce qu’elle est réellement.
Quatrième étape : Création de l’EVP
Jusqu’à présent, vous avez collecté des informations avec votre équipe de direction. Il est maintenant temps d’agir.
Utilisez l’ensemble des informations recueillies pour définir la persona des candidats potentiels que vous souhaitez cibler, ainsi que les éléments qui rendent votre entreprise unique et la façon dont vous voulez être perçu en tant qu’employeur, afin de créer votre EVP.
À partir de là, vous pouvez créer votre document EVP, qui devrait inclure :
- La mission, la vision et la raison d’être de l’organisation
- Les valeurs de l’organisation
- Votre slogan employeur
- Détails sur la reconnaissance des employés
- Votre philosophie en matière de rémunération, de formation et de développement, de flexibilité et de culture
- Des détails marketing comme la persona cible et le ton de voix afin que tout contenu créé suive une ligne directrice.
Mener un projet EVP peut parfois s’avérer difficile car cela revient à tenir un miroir à son organisation et ce que l’on y découvre n’est pas toujours reluisant.
Il est important de communiquer largement et ouvertement à tous que cet exercice est en cours.
D’excellentes suggestions et avis peuvent venir de partout et, si quelqu’un a des difficultés, cela lui montre que vous faites des efforts et l’encourage à s’exprimer.
Ouvrez-vous aux conversations individuelles et encouragez chacun à parler librement des réussites et des problèmes.
C’est l’occasion de permettre à chacun de se sentir écouté et de recueillir des retours précieux pour améliorer la performance et l’expérience collaborateurs.
Cinquième étape : Créez vos supports
Maintenant que vous avez réuni tous les éléments, il est temps de créer une checklist pour vérifier si vous avez bien revu tout ce qui doit l’être afin d’aligner votre nouvelle EVP et votre marque employeur.
Voici quelques idées pour commencer :
- Descriptions des entreprises sur les sites d'offres d'emploi
- Annonces d'emploi/descriptions de poste
- Conseils pour l'entretien d'embauche
- Conseils pour tous sur la façon de raconter l'histoire de l'entreprise (recrutement, sourcing, direction, recruteurs, responsables du recrutement)
- Tous les documents destinés aux candidats comme les manuels accessibles au public ( Notion devient de plus en plus populaire pour cela), page/site carrières
- Toutes les wikis internes et bases de connaissances internes
- Tous les conseils marketing pour la présence et les publications sur les réseaux sociaux (n'oubliez pas le profil et la description de votre entreprise sur des plateformes comme Linkedin et Glassdoor).
Étape six : Mesurer les résultats
Tout comme pour le marketing, il existe plusieurs façons de mesurer les contributions et l'efficacité d'une marque employeur.
Candidatures
Plus vous diffusez votre nouvelle marque employeur et plus elle résonne avec les gens, plus vous devriez recevoir de candidatures.
De plus, vous devriez également recevoir le bon type de candidatures ; vous devriez donc constater une amélioration du taux de conversion des candidatures en entretiens préliminaires.
Engagement et taux de rétention des employés
Ce sont peut-être des éléments à analyser une fois les personnes embauchées, donc un indicateur à plus long terme.
Vérifiez si l'engagement reste stable ou s'il chute après la "période de lune de miel", voire si des personnes finissent par partir tout simplement ! Rétention et engagement sont souvent étroitement liés.
Retour des candidats
Si ce n'est pas déjà fait, mettez en place une enquête de retour pour les candidats (la plupart des ATSs devraient vous aider à automatiser cela), et vous pouvez par exemple inclure une question telle que : « Comment avez-vous vécu la différence entre l’image restituée par l’annonce et la réalité du poste ou de l’entreprise lors des échanges avec nous ? »
Ton de voix
Petit éclairage sur le ton de voix (ToV). J'ai vu beaucoup d'organisations essayer beaucoup trop fort d'adopter ce qu'elles pensent plaira au plus grand nombre (le mème « Comment faites-vous, les jeunes ? » me vient à l'esprit).
Voici mes conseils :
Il est acceptable d’avoir un ton de voix exclusif, mais il est inacceptable d’en avoir un qui exclut.
Ce que je veux dire par là, c'est que si vous êtes une entreprise décontractée dans votre manière de communiquer et de travailler, reflétez-le dans les descriptions de poste et les activités de recrutement via les réseaux sociaux. Vous utilisez des emojis au travail et :partyparrot: ressort dans un commentaire sur trois ? Foncez !
Toutefois, si, par exemple, vous êtes une entreprise basée au Royaume-Uni et que vous souhaitez recruter à l'international, évitez les blagues ou jeux de mots qui nécessitent une compréhension approfondie de la langue anglaise ou des références culturelles britanniques.
Vous souhaitez être transparent sur la période difficile que vous traversez ?
Absolument — parlez-en et expliquez ce que vous entreprenez pour y remédier (c'est-à-dire recruter parce que vous êtes en forte croissance et que l’équipe actuelle ne suffit plus !)
Mais n’en faites pas trop en donnant l’impression que les candidats vont rejoindre Fight Club ! « Seuls les plus téméraires oseront postuler ? » Ce n’est pas une émission de télé-réalité !
Exemple :
Vous pouvez être honnête et dire : « Nous sommes encore une entreprise en croissance et vous devrez probablement porter plusieurs casquettes, mais nous saurons vous en remercier et offrir XYZ en retour (par exemple évolution de carrière, congés flexibles, travail décalé à distance).
Ne dites pas quelque chose comme : « Ce sera l’expérience de toute une vie et, quand vous regarderez en arrière, rien ne pourra égaler ce que vous aurez accompli ici. Vous devrez travailler plus dur que jamais auparavant, mais la récompense sera le plus bel ajout à votre héritage. »
J'ai vraiment vu ce genre de formulation. C’est extrêmement exclusif et aussi franchement prétentieux. Vouloir laisser un héritage est quelque chose de très subjectif, et cela peut ne rien avoir à voir avec le travail.
Construire une marque employeur est passionnant
Créer une marque employeur peut être une période très stimulante qui invite à la réflexion et initie de nombreux projets internes à fort impact.
Si vous travaillez dans l'acquisition de talents, collaborez avec les ressources humaines (si ce sont deux entités séparées) pour vous assurer de traiter tout sujet qui pourrait nécessiter un approfondissement.
Une excellente marque employeur n'est pas seulement une vitrine de votre entreprise, c'est une porte ouverte qui invite les candidats potentiels à expérimenter ce que cela signifie de travailler à vos côtés et de relever les défis du monde que vous cherchez à surmonter.
Bonne chance dans vos efforts de valorisation de la marque employeur, retrouvez-moi dans la communauté People Managing People si vous avez besoin de conseils.
