7 preguntas que debes hacerte mientras construyes una marca empleadora

Si quieres construir una marca tan cautivadora como una novela de éxito, tienes que hacerte las preguntas correctas, aquellas que revelen no solo lo que deseas mostrarle a tu público, sino también lo que debes resolver para que el impacto sea el mismo tanto para los empleados actuales como para quienes deseas atraer en el futuro. 

“Una marca empleadora fuerte es un imán para el talento alineado con los valores porque no le suplica al candidato '¿Quieres un empleo?’  En cambio, pregunta: '¿Eres como nosotros?'” dice Eric Harris, CEO de MindHandle, una agencia especializada en consultoría de marca empleadora.

7 Preguntas que Debes Hacer y Responder

¿Por dónde empieza este viaje? Como muchos otros objetivos a largo plazo, la construcción de tu marca empleadora es algo que deberás abordar en fases.

Fase 1: Mirando Hacia el Destino

Antes de mirar hacia dónde ha estado tu marca empleadora, primero necesitas enfocarte en hacia dónde quieres llegar. Hazlo partiendo de una hoja en blanco junto al equipo, para que los sesgos históricos, de conocimiento y de confirmación no se cuelen entre quienes han estado allí y han visto lo que funcionó y lo que no en el pasado.

Este tipo de sesgo cognitivo puede generar barreras de comunicación y malentendidos entre las personas encargadas de ejecutar tus esfuerzos de marca empleadora. 

Una vez que hayas establecido esa hoja en blanco y la intención de convertir la nueva marca empleadora en tu estrella polar, puedes plantear la primera, nada sencilla, pregunta. 

Pregunta #1: “¿Qué queremos construir/hacer/lograr como organización? ¿Cómo queremos lograrlo y por qué debería importarle a la gente?”

Vale, técnicamente son tres preguntas en una, pero tienes que considerarlas juntas y crear un hilo conductor en tu respuesta que te ayude a abordar las tres. 

Esto debe estar ligado a la misión de la empresa. Tu marca debe mostrar el objetivo final del negocio y hacer que cobre vida para el público de tu marca empleadora. Si los objetivos no tienen un atractivo concreto, es como tener un protagonista en una novela de espías cuya misión es irrelevante para frustrar el mal o hacer el bien en el mundo. ¿Por qué le importaría al público?

El "cómo" es realmente importante porque empezará a revelar mucho sobre las creencias de los fundadores y, por extensión, de la empresa. ¿Creen en "moverse rápido y romper cosas" o en "despacio y constante para lograr sostenibilidad"?

Al entender estas características, puedes comprender mejor qué tipo de personas te ayudarán a llegar lejos. 

Pregunta #2: ¿A quién necesitamos para lograrlo? ¿Qué tipo de cualidades y comportamientos necesitamos en el equipo? 

“Aquí hay que profundizar de verdad”, dijo Mariya Hristova, responsable de Personas y Operaciones en Focaldata. “Es fácil decir ‘sí, necesitamos personas colaboradoras’. El reto que planteo a los fundadores y líderes es que imaginen que a partir de mañana tienen que dejar la empresa por completo en manos del equipo: ¿cómo necesita ser ese equipo?”

A partir de ahí, puedes analizar las características del equipo que buscas crear y comenzar a indagar qué es lo que mueve a las personas de un empleador a otro. 

Pregunta #3: “¿Qué es lo que la gente valora y busca en un empleo/carrera/empresa?”  

Esto te dará una idea de cómo moldear tu marca para el público y crear dos identidades: quién es el equipo/empresa (ambos deben compartir cualidades) y cómo trabajan el equipo/empresa (comportamientos).

Fase 2: Tu Marca y Tus Valores

La marca que deseas construir no se centra solo en quién esperas llegar a ser, sino en quién eres actualmente. Tu cultura, la experiencia de los empleados que creas y la manera en que el liderazgo maneja el cambio en tiempos de volatilidad aparentemente interminable. Todo esto está guiado por los valores. 

La percepción e implicación en esos valores a nivel interno, en última instancia, se reflejará en tus relaciones externas e imagen. Si tus empleados califican tu cultura de falsa respecto a tus valores, no solo la llamarán así a nivel interno. 

Pregunta n.º 4: ¿Reciben tus empleados un trato acorde a los valores, principios y ética que la cara pública de tu marca quiere enarbolar con orgullo?

El panorama del talento es tan volátil como casi todo lo que aparece en las noticias hoy en día. Pero si los mayores defensores de la marca empleadora provienen del interior, la capacidad de expandir tu red para conseguir talento crece considerablemente. 

“Dependemos mucho de las recomendaciones, y necesitas un verdadero gran lugar de trabajo para que la gente se plantee invitar a sus amigos a unirse al equipo”, dijo Hollie Castro, Directora de Personas en Miro. 

Todo se reduce a la identidad de marca y cómo te alineas con la misión de la empresa. 

“La identidad de tu marca es tan importante internamente como externamente”, dice Joanne Schneider DeMeireles, Directora de Experiencia de Oula Health. “Pregúntate si los valores fundamentales, la declaración de misión y las iniciativas sociales que proclamas ante tu público objetivo están alineados con los de tu marca empleadora. Tienes que asegurarte de que tu identidad sea coherente tanto interna como externamente para construir la mejor marca empleadora posible y la más atractiva.” 

Las respuestas a estas preguntas definirán el enfoque, ayudarán a definir los valores y, si se reflejan en la cultura, ayudarán a atraer talento.

Para Michael Alexis, CEO de Teambuilding.com, una pregunta destaca y ha dado valiosas perspectivas: es simple, pero fundamental. 

Pregunta n.º 5: ¿Qué representa verdaderamente nuestra empresa?

Parece un poco grandilocuente, pero en un mundo donde el agotamiento abunda y las dos generaciones más grandes de la fuerza laboral mencionan la responsabilidad social corporativa (CSR) como un factor para decidir en qué gastar su dinero y para quién trabajar, más vale que tengas una respuesta para esta pregunta. Pero no te fíes solo de mis palabras, observa los datos de informes recientes. 

• El 71% de las personas entre 18 y 29 años dice que dejaría su empleo por uno que generara un impacto social más positivo; 62% entre quienes tienen de 30 a 44 años. 
• Casi el 40% de los trabajadores de la Generación Z y Millennials han rechazado una oportunidad laboral porque no era coherente con sus valores. 
• El 57% de los empleados de la Generación Z y el 51% de los Millennials que no están satisfechos con los esfuerzos del empleador para generar impacto social aseguran que buscan irse en los próximos dos años. Entre quienes sí están muy satisfechos, la cifra cae al 34% de los Gen Z y 17% de los Millennials.
• Los compromisos con la diversidad arrojaron resultados similares: un 52% de cada grupo dice que se irá si no está conforme con la diversidad.
• En cuanto a la sostenibilidad, un 56% de los empleados de la Generación Z está dispuesto a irse, frente al 48% de los Millennials. 
• El 46% de los Gen Z y el 45% de los Millennials se siente agotado por la intensidad y las demandas de sus ambientes laborales. 
• El 44% de los Gen Z y el 43% de los Millennials afirma que se ha ido recientemente de una organización debido a la presión de la carga de trabajo. 

Fuentes: Force for Good Report de Gallup y Bentley University y el informe Striving for Balance, Advocating for Change de Deloitte. 

Para la salud de tu marca empleadora, estos son temas clave a abordar, un esfuerzo que la organización debe encarnar en su día a día y su cultura. Pero, ¿cómo llegar al fondo de lo que realmente representas? 

“Esta pregunta ahonda en los valores y principios fundamentales que guían a la organización”, dice Alexis. “Por ejemplo, supongamos que descubrimos a través de la retroalimentación de los empleados y la investigación de mercado que nuestro equipo valora mucho el equilibrio entre el trabajo y la vida personal. Esto nos lleva a garantizar que el horario flexible, las opciones de trabajo remoto y las sólidas iniciativas de bienestar de los empleados sean elementos centrales de nuestra marca empleadora. Alinear nuestra marca con lo que realmente importa a los empleados nos permite atraer al mejor talento que se identifique con estos valores y fomentar una cultura laboral positiva basada en la comprensión y el apoyo mutuo.”

Fase 3: Observa a las Personas que Tienes Ahora

Aunque tu marca empleadora es crucial en el mercado de talento, no olvides que presumiblemente hay empleados entre tus filas que creen en lo que haces, confían en el liderazgo y están mayormente satisfechos en sus trabajos. Sus ideas también pueden resultar valiosas al considerar lo que es importante para definir la identidad de tu marca. 

Pregunta n.º 6: ¿Qué atrajo a nuestro equipo actual para trabajar con nosotros?

Por último, es momento de mirar dónde ha estado tu marca empleadora para comprender la totalidad del camino que estás por recorrer. Esta pregunta nos ayuda a descubrir qué logró cualquier esfuerzo previo de posicionamiento de la marca en la organización. 

“Cuando sabemos por qué nuestro equipo decidió trabajar con nosotros en primer lugar, entendemos la base con la que estamos trabajando, porque ningún empleador está construyendo una marca desde cero”, dice Robert Kaskel, Director de Personas en Checkr, un proveedor de verificaciones de antecedentes laborales que cuenta con más de 1.300 empleados. “Desde esa base, puedes apoyarte en los valores que ya están impulsando el reclutamiento mientras planificas una estrategia en torno a los valores que todavía no conectan lo suficiente con los candidatos y empleados.”

Esta fase también puede contarte mucho sobre cómo la marca que tienes actualmente está impactando tanto en las interacciones con los clientes como en las que se dan entre los empleados. Si deseas saber en qué aspectos tu cultura se queda corta o qué valores no han logrado resonar con las personas, puedes comenzar revisando las quejas de servicio al cliente y los resultados de las encuestas de compromiso de los empleados.

Pregunta n.º 7: ¿Hay elementos de nuestra marca que estén generando o atrayendo conductas negativas? 

Este proceso de identificación puede aportar soluciones a los males que aquejan tu marca actualmente. Si no se abordan, estos problemas pueden volver a surgir y convertirse en normas culturales institucionalizadas que afecten a la siguiente etapa de tu marca empleadora. 

“Si una marca, en esencia, no valora las interacciones positivas — es decir, si no hay nada en su visión, valores o declaraciones de misión sobre esto — entonces el equipo de marca debería trabajar en conjunto para integrar este elemento,” dijo William Sipling, Director de Transformación de la Fuerza Laboral en Hubstaff, una empresa de software de seguimiento de tiempo. “Si estas ideas existen en la identidad central, entonces debería haber una conversación sobre cómo comunicar más eficazmente estas ideas, tanto a los empleados internos como a los clientes que la empresa intenta atraer.”

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