Marca Empleadora: Qué Es y Cómo Mantenerla Auténtica
Recientemente, he estado conversando con varias empresas sobre los desafíos que enfrentan como empleadores.
Uno fue consistente: la marca empleadora.
En realidad, esto me pareció reconfortante porque significa que más empresas están empezando a pensar en cómo los candidatos y empleados perciben su marca, no solo los clientes.
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A raíz de estas conversaciones recientes, decidí compartir algunos consejos prácticos sobre cómo puedes establecer una marca empleadora fuerte y única.
¿Qué es la marca empleadora?
En el sentido más simple, tu marca empleadora es cómo apareces ante el mundo como empleador.
No se trata solo del contenido que publicas ni de lo fluido que es tu proceso de reclutamiento. La marca empleadora, al igual que la "marca tradicional", es una combinación de tu propósito, misión, valores, cultura, reputación, producto y un punto de vista único.
Va más allá de la historia que contarás a los candidatos o las publicaciones en redes sociales que compartas como parte de tu marketing de reclutamiento.
El núcleo de tu marca empleadora es tu propuesta de valor al empleado (EVP).
Fundamentalmente, esto es el valor que los empleados reciben al trabajar contigo. Piensa en ello como una promesa del empleador: ¿qué obtiene alguien que trabaja en tu organización a cambio de lo que aporta?
¿Por qué es importante la marca empleadora?
Tu marca empleadora puede ser un potente imán que te ayudará a atraer y contratar candidatos, pero también es importante para tus empleados actuales, clientes, inversores y otros grupos de interés.
Por ejemplo, un estudio de Career Arc encontró que el 64% de los consumidores dejaron de comprar a una marca después de enterarse de un mal trato a los empleados.
Independientemente de si gestionas o no tu marca empleadora, de alguna forma ya la tienes. Tomar un rol activo en su gestión te ayudará a atraer el talento adecuado para tus vacantes y retener al talento que ya tienes.
Quizá la mejor medida de la fuerza de tu marca empleadora es si tus trabajadores actuales te recomiendan activamente como empleador — algo que es más probable que hagan si están contentos.
Tu estrategia de marca empleadora
Volviendo a las organizaciones que mencioné al principio (y quizás a la tuya también), ¿cómo les recomendaría que trabajen de manera estratégica para fortalecer y mejorar su marca empleadora?
Así es como te sugiero que enfoques la tarea.
Primer paso: Encuestas
En primer lugar, es importante tener claridad sobre quién eres como organización y como empleador.
Crea un cuestionario para el equipo directivo pidiéndoles que se miren en el espejo y respondan preguntas como:
- ¿Qué nos hace únicos?
- ¿Por qué deberían venir los futuros empleados a trabajar aquí y por qué permanecen los actuales?
- ¿Cuáles son los desafíos únicos de nuestra empresa?
- ¿Cuáles son las oportunidades/beneficios únicos?
- ¿Cuál es nuestro perfil ideal de empleado/candidato? (Aquí tal vez debas explicar que no se busca un ejemplo de una persona específica, sino las cualidades inmutables que tienen las personas como la curiosidad, valentía o empatía).
- ¿Estamos atrayendo a esos candidatos? Si la respuesta es sí, ¿qué estamos haciendo bien? Si no, ¿por qué no?
- ¿Estamos donde queremos estar como empresa? ¿Qué nos falta? ¿Qué nos llevará hasta allí?
- ¿Cómo te gustaría que fuera la experiencia de cada empleado al trabajar aquí? (Da indicaciones para que sean más específicos y no respondan simplemente “Bien”, por ejemplo: “Desafiante, pero gratificante” o “Una gran oportunidad de desarrollarse y aprender”).
- ¿Cómo podemos atraer a las personas que queremos? ¿Cómo calificarías lo que estamos haciendo actualmente?
- ¿Cuál sería el lema de nuestro entorno laboral? (por ejemplo, Google es "Build for everyone", Lego es "Succeed Together")
- Del 1 al 10, ¿qué hace que la organización sea un empleador atractivo?
- Gran equipo
- Supervisores motivadores
- Lugar de trabajo moderno
- Flexibilidad
- Programas de formación/desarrollo
- Posibilidad de crecer dentro de la empresa
- Salario
- Beneficios
- La cultura de la empresa.
Pista: algunas de estas preguntas pueden utilizarse como parte de un grupo focal, como se detalla en el segundo paso a continuación.
Luego, crea otro cuestionario para los líderes de equipo (si tienes esa capa) haciendo preguntas similares. A menudo, ellos son el vínculo entre la dirección y los colaboradores individuales, por lo que tienen una perspectiva única.
Por último, crea un tercer cuestionario para los colaboradores individuales. Probablemente tendrás que ajustar algunas de las preguntas; puedes hacerlo un poco más corto y centrarte en lo que quieres saber de los compañeros del equipo y con quiénes desean trabajar más.
Aquí tienes una breve lista de algunas herramientas útiles para encuestas a empleados que pueden ayudarte.
Segundo paso: Grupos de enfoque
Crea y lleva a cabo un grupo de enfoque para cada uno de los grupos mencionados anteriormente para discutir sus respuestas (comenzando con el equipo directivo).
Si tienes muchas nuevas incorporaciones, quizá convenga dividir el grupo de colaboradores individuales según la antigüedad para ver si existe una diferencia en cómo experimentan aspectos como la cultura laboral, los beneficios, el proceso de integración y cualquier otro elemento que quieras analizar en profundidad (también puede ser una gran fuente de testimonios de empleados, así que mantente alerta).
Asegúrate de comunicar ampliamente que también estás disponible para charlas 1:1 con quien lo desee (no todos pueden participar de igual forma en los grupos).
Consejo destacado: Ten preparada una síntesis de los resultados de cada grupo y una serie de preguntas abiertas para fomentar la discusión y animar a que las personas participen aún más.
Tercer paso: Análisis
Utilizando el feedback de las encuestas y los grupos de enfoque, analiza:
- ¿Cuáles son los temas recurrentes?
- ¿Cuáles son las áreas de preocupación?
- ¿En qué estamos destacando como empleador?
- ¿Existe una brecha entre la experiencia ideal del empleado y la experiencia actual?
- Soluciones rápidas que haya sugerido alguien.
Consejo: tras el análisis, presenta tus conclusiones al equipo directivo para ayudarles a comprender las diferencias entre lo que pensaban que era la experiencia de los empleados y lo que realmente es.
Cuarto paso: Creación del EVP
Hasta ahora te has estado preparando, junto con tu equipo directivo, con información. Es momento de actuar.
Utiliza la información que has recopilado para crear la persona de los candidatos potenciales que quieres atraer, y el descubrimiento sobre lo que hace única a tu empresa y cómo quieres que se te perciba como empleador, para crear tu EVP.
A partir de aquí, puedes crear tu documento de EVP, que debería incluir:
- Misión, visión y propósito de la organización
- Valores organizacionales
- Tu eslogan como empleador
- Detalles de reconocimiento a empleados
- Tu filosofía sobre compensación, aprendizaje y desarrollo, flexibilidad y cultura
- Detalles de marketing como la persona objetivo y el tono de voz para que todo el contenido creado tenga un formato a seguir.
Llevar a cabo un proyecto de EVP puede ser un proceso complicado, ya que sinceramente estás poniendo un espejo frente a tu organización y lo que ves reflejado no siempre es bonito.
Es importante comunicar de manera amplia y abierta a todos que este ejercicio se está realizando.
Pueden surgir grandes sugerencias y opiniones de cualquier parte y, si alguien tiene dificultades, dejarán claro que estás esforzándote y se animarán a expresarse.
Ábrete a conversaciones 1:1 e incentiva a todos a hablar abiertamente tanto de los logros como de los problemas.
Esta es una oportunidad para hacer que las personas se sientan escuchadas y recopilar retroalimentación valiosa para mejorar el desempeño y la experiencia de los empleados.
Quinto paso: Crea materiales de apoyo
Ahora que tienes todos los ingredientes, es momento de crear una lista de comprobación para ver si has considerado todo lo que puede requerir una revisión y así alinearse con el nuevo EVP y la marca empleadora.
Aquí tienes algunas ideas para empezar:
- Descripciones de empresas en bolsas de trabajo
- Anuncios de empleo/descripciones de puesto
- Guía para realizar entrevistas
- Guía para todos sobre cómo contar la historia de la empresa (reclutamiento, captación, liderazgo, entrevistadores, responsables de contratación)
- Cualquier material dirigido a candidatos, por ejemplo, manuales abiertos al público (Notion se está volviendo popular para eso), página de carreras/sitio de carreras
- Cualquier Wiki interna o base de conocimiento
- Cualquier orientación de marketing para la presencia y publicaciones en redes sociales (no olvides el perfil y la descripción de tu empresa en plataformas como Linkedin y Glassdoor).
Paso seis: Mide los resultados
Al igual que en el marketing, existen varias formas de medir las contribuciones y la eficacia de la marca empleadora.
Solicitudes de empleo
Cuanto más expongas tu nueva marca empleadora y esta conecte con las personas, más solicitudes de empleo deberías recibir.
Además, también deberías recibir el tipo adecuado de solicitudes, por lo que deberías observar una mejora en la tasa de conversión de solicitudes a entrevistas iniciales.
Compromiso y retención de empleados
Quizás esto sea algo a observar una vez que las personas sean contratadas, por lo que es una métrica a largo plazo.
Comprueba si el compromiso se mantiene igual o si hay una caída después del "periodo de luna de miel" o, peor aún, ¡si la gente termina yéndose! La retención y el compromiso suelen estar muy relacionados.
Retroalimentación de candidatos
Si aún no lo has hecho, implementa una encuesta de retroalimentación para candidatos (la mayoría de los ATS deberían ayudarte a automatizarlo) y quizás puedas incluir una pregunta como "¿Cuál fue tu experiencia respecto a lo que pensabas que era la empresa y el puesto según el anuncio de empleo versus lo que fue cuando hablaste con nosotros?"
Tono de voz
Un breve destaque sobre el tono de voz (ToV). He visto a muchas organizaciones esforzarse demasiado con lo que creen que resonará con la audiencia más amplia (me viene a la mente el meme de "¿Qué tal, jóvenes?").
Aquí tienes mis consejos:
Está bien ser exclusivo con tu tono de voz, pero no está bien ser excluyente.
A lo que me refiero es que si eres una empresa informal en cómo te comunicas y trabajas, por supuesto refleja eso en las descripciones de puestos y en las actividades de reclutamiento social. ¿Usan emojis en el trabajo y :partyparrot: es cada tercer comentario? ¡Adelante!
Sin embargo, si por ejemplo eres una empresa con sede en Reino Unido que quiere reclutar a nivel global, modera las bromas que dependan del dominio del inglés o de juegos de palabras propios de la cultura británica.
¿Quieres ser transparente sobre la situación difícil que atraviesas actualmente?
Por supuesto—háblalo y explica lo que estás haciendo para aliviarlo (por ejemplo, contratar personas porque creces tanto que el equipo actual no da abasto).
Pero no te excedas hablando a las personas como si estuvieran por ingresar en El club de la pelea. ¿"Sólo los valientes deben postularse"? ¡Esto no es un reality show!
Ejemplo:
Puedes ser honesto y decir “Todavía somos una empresa en crecimiento y puede que debas realizar varias funciones, pero lo valoraremos y daremos XYZ a cambio (por ejemplo, ascensos, tiempo libre flexible, trabajo remoto asincrónico).
No digas algo como “Esta será la experiencia de tu vida y, cuando mires atrás, cualquier otra cosa empalidecerá en comparación con lo que hayas logrado aquí en esta empresa. Tendrás que trabajar más duro que nunca, pero la recompensa será la mayor adición a tu legado.”
Lo anterior es un ejemplo real que he visto. Es muy exclusivo y, además, bastante arrogante. Lo que las personas desean dejar como legado es algo muy subjetivo y puede que no implique el trabajo en absoluto.
Crear una marca empleadora es emocionante
Crear una marca empleadora puede ser un momento realmente emocionante para la reflexión y el punto de partida para muchos proyectos internos con gran impacto.
Si trabajas en adquisición de talento, colabora con recursos humanos (si están separados) para asegurarte de abordar cualquier asunto que pueda surgir y requiera ser investigado.
Una gran marca empleadora no es solo una ventana a tu empresa, es una puerta abierta que invita a los posibles candidatos a experimentar cómo es trabajar contigo y a sumar esfuerzos para superar los desafíos de este mundo que buscas afrontar.
Te deseo mucho éxito con tus esfuerzos de employer branding. Encuéntrame en la Comunidad de People Managing People si necesitas algún consejo.
