Les publicités du Super Bowl sur l’IA révèlent les véritables priorités du secteur

David Rice

on May 8, 2026

Près d’un quart des publicités du Super Bowl mettaient en avant des entreprises d’IA tentant de convaincre les consommateurs de l’utilité de leurs chatbots, tandis que leurs PDG s’enflammaient sur Twitter au sujet des modèles économiques.

TABLE OF CONTENTS Les chiffres La crise Ce qui a été révélé Danger-washing par les célébrités Les sujets non abordés Le retour des téléspectateurs

Key Takeaways

Saturation publicitaire: Les entreprises d’IA ont dominé la publicité lors du Super Bowl, avec 23 % des spots consacrés à des services de chatbots destinés aux consommateurs.

Changement de marché: Le passage de l’IA du secteur de la transformation des entreprises au marketing grand public reflète la difficulté à monétiser ces innovations.

Réactions du public: Le retour négatif des téléspectateurs traduit une lassitude face aux promesses floues, soulignant le fossé entre les entreprises d’IA et les vraies préoccupations des travailleurs.

Remplacement des emplois: Aucune publicité n’a évoqué la question des pertes d’emploi potentielles, suscitant l’inquiétude quant à l’impact du secteur sur l’emploi.

Vous vous souvenez quand les entreprises de crypto ont dépensé des fortunes lors du Super Bowl 2022 pour nous convaincre que l’achat d’images numériques de singes était l’avenir de la finance ?

Dans la pub de FTX avec Larry David, toute innovation du monde, de la roue à l’alunissage, était rejetée d’un « C’est trop loin ! ». Ce fut l’une des publicités les plus appréciées de l’année. Au Super Bowl suivant, Sam Bankman-Fried se retrouvait sous les verrous.

Dimanche soir, on a eu droit à la version 2026 : les entreprises d’IA dépensant plus de 100 millions $ pour essayer de nous convaincre que leurs chatbots vont nous rappeler les anniversaires, redécorer nos chambres et nous conseiller sur l’entraînement sportif. Des « problèmes » que personne n’a vraiment.

Dès la fin du premier quart-temps, les fans de la NFL rageaient déjà sur Twitter. « Les pubs IA me SAOULENT, omg les pubs craignent cette année tout craint », résumait l’ambiance générale. Un autre téléspectateur a bien résumé : « Oh, la 54e pub pour l’IA. Super. »

Pendant que le public en avait marre d’entendre parler de technologie, chaque DRH, COO et PDG devant sa télé aurait dû remarquer autre chose. L’industrie de l’IA vient d’abattre toutes ses cartes — et ce n’était pas la main que vous imaginiez.

Les chiffres racontent tout

23 % de toutes les publicités du Super Bowl étaient axées sur l’IA. Quinze sur 66 spots. OpenAI. Anthropic (avec deux pubs avant la fin du premier quart-temps). Google. Meta. Amazon. Microsoft. Sans compter des startups inconnues au bataillon.

Quand une industrie lâche 8 à 10 millions $ par spot de 30 secondes pour atteindre le grand public, ce n’est plus à VOUS qu’on s’adresse, mais autour de vous. Cela signifie qu’ils ont lâché l’affaire sur la transformation des entreprises, et misent tout sur l’adoption par les particuliers comme ultime solution désespérée.

Le pétage de plombs qui a tout révélé

Le moment le plus révélateur n’était pas dans les pubs elles-mêmes, mais dans la querelle très publique entre OpenAI et Anthropic pendant le Super Bowl.

La pub d’Anthropic montrait un chatbot « frère de salle de sport » qui bascule soudainement pour faire la promo des semelles « Step Boost Maxx » pour « short kings ». Le slogan ? « La pub débarque dans l’IA. Mais pas chez Claude. » Un tacle direct à OpenAI, qui avait annoncé en janvier tester des publicités dans ChatGPT.

Sam Altman l’a assez mal pris. Dans une réponse de plus de 500 mots publiée avant même la diffusion de la pub, il a livré un cas d’école de la communication d’entreprise défensive – révélant bien plus sur l’état réel du secteur que n’importe quelle publicité.

« D’abord, ce qui est bien dans la pub d’Anthropic : elle est drôle, et j’ai ri. »

Quand quelqu’un commence par « D’abord, ce qui est bien », vous pouvez vous attendre à un pétage de plombs ou une boucherie. À mon avis, personne dans le comité de direction d’OpenAI n’a vraiment ri.

« Mais je me demande pourquoi Anthropic opte pour quelque chose d’aussi manifestement malhonnête… Nous, évidemment, ne diffuserions jamais des pubs comme Anthropic les représente. Nous ne sommes pas stupides et nous savons que nos utilisateurs refuseraient cela. »

Dans la pub d’Anthropic, un chatbot interrompt une conversation pour vendre des semelles. OpenAI a pourtant bien annoncé l’apparition de pubs sur ChatGPT. Ce n’est donc pas malhonnête, c’est simplement montrer ce qu’ils ont annoncé faire. Et l’argument « nous ne sommes pas stupides » ? Autant crier « Je ne suis pas fâché » dans le vide pendant qu’on y est.

« Plus de Texans utilisent ChatGPT gratuitement que d’Américains utilisant Claude, tout court. »

Monsieur, ici c’est un Wendy’s. Et pourquoi le Texas, au juste ? On est clairement dans le registre « mon papa est plus fort que ton papa ».

« Anthropic propose un produit cher aux gens riches. »

ChatGPT Pro coûte 200 $/mois. Claude Pro coûte 20 $/mois. Je ne suis pas data scientist, mais même en restant dans mon domaine, l’un de ces chiffres est nettement plus grand que l’autre.

« Une entreprise autoritaire n’y arrivera pas toute seule, sans même évoquer les autres risques évidents. C’est une voie sombre. »

On est passé de « pubs marrantes » à « VOIE SOMBRE AUTORITAIRE » en à peine 400 mots. Anthropic a fait une blague sur les publicités. Altman a réagi comme s’ils avaient déclaré la guerre à la démocratie en personne.

Ce que le pétage de plombs révèle vraiment

La réponse d’Altman en dit long sur la situation de ces entreprises.

Quand votre PDG passe la semaine du Super Bowl à s’énerver publiquement sur la stratégie pub d’un concurrent, ce n’est pas pour aider les organisations à transformer leur manière de travailler. L’objectif, c’est de grappiller des parts de marché sur un marché du chatbot déjà banalisé.

Cette nervosité autour de la pub révèle le vrai problème. Ces entreprises ont investi des centaines de milliards pour bâtir leurs IA, et elles doivent maintenant trouver comment rentabiliser tout ça. Les ventes B2B sont complexes. Les abonnements particuliers restent limités. Alors… la publicité ?

Chaque fois qu’elles sont critiquées, elles se retranchent derrière la « démocratisation », « l’accès », les « builders ». C’est la carte joker pour n’importe quelle décision business. Diffuser de la publicité ? Oui, mais c’est pour la démocratie. Augmenter les prix ? Pour un accès durable. Bloquer la concurrence ? C’est pour protéger l’écosystème.

Le danger-washing par les célébrités

La publicité d'Amazon a parfaitement saisi la stratégie. Chris Hemsworth passe 60 secondes à plaisanter sur Alexa+ essayant de le tuer—en refermant la porte du garage sur sa tête, en fermant la bâche de la piscine pendant qu'il nage. De la satire truffée de célébrités, qui se moque de vrais problèmes de sécurité tout en ignorant commodément les dangers réels.

C'est exactement la stratégie de la crypto. Saturation massive lors du Super Bowl, avalanches de célébrités, promesses vagues de révolutionner le monde, tout en évitant soigneusement toute discussion sur les véritables risques liés à l’IA, et des PDG qui font des crises publiques quand ils sont critiqués.

Quand les industries en arrivent à multiplier les publicités durant le Super Bowl et à inonder Twitter, c'est généralement que leur proposition de valeur pour les entreprises ne prend pas. La crypto n'arrivait pas à séduire les institutions, alors ils ont ciblé les consommateurs. Les sociétés d'IA font exactement la même chose.

Ce qu’ils n’abordent pas

Sais-tu ce qui n’apparaissait dans aucune de ces publicités ni dans le manifeste d’Altman ? Aucun reconnaissance des pertes d’emplois ni des perturbations économiques qu’une vague de chômage de masse entraînerait.

La publicité de Google montre une mère et son fils utilisant l’IA pour « envisager et concevoir leur nouvelle maison » en téléchargeant des photos de pièces vides. Meta met en scène Spike Lee, Marshawn Lynch et iShowSpeed portant les lunettes Oakley Meta pour une « Intelligence Athlétique »—filmant des dunks, sautant en parachute, courant après des avions. OpenAI montre des mains qui dessinent et créent avec pour slogan « Vous pouvez juste créer des choses ».

Encore une fois, ils résolvent des problèmes qui n’existent pas vraiment (qui a du mal à imaginer la décoration d’une chambre ?) ou remplacent des activités qui sont bénéfiques au développement humain (un enfant qui apprend à visualiser et à résoudre des problèmes).

Nulle part personne n’aborde la question qui empêche les dirigeants de dormir : Que faisons-nous de nos effectifs quand l’IA peut faire 30 à 40 % du travail de la connaissance ?

La directrice marketing d’OpenAI a insisté sur le fait qu’ils « ont tourné les pubs avec de vraies personnes, sur pellicule, qui utilisent nos outils » et que « les gens sont vraiment les héros ». Sauf que le but même de l’IA en entreprise, c’est d’avoir besoin de moins de personnes pour réaliser le même travail. Ce ne sont pas les humains les héros. Ce sont des gens optimisés hors de l’équation, tout en leur disant qu’ils sont au centre de l’histoire.

La réaction des spectateurs comme avant-goût

Le fait que les téléspectateurs étaient épuisés par les pubs IA avant même la fin du premier quart-temps ne relève pas seulement de la lassitude publicitaire. C’est le reflet de ce qui se passe au sein des organisations.

Les gens ne sont pas réticents à l’IA parce qu’ils ne la comprennent pas. Ils sont fatigués parce qu’on leur sert des promesses vagues sans cadre opérationnel. Ils en ont assez qu’on leur dise qu’ils sont des « héros » et des « bâtisseurs » alors qu’ils voient leurs tâches s’automatiser. Ils en ont assez des témoignages de célébrités alors qu’ils ont besoin de conseils concrets pour la mise en œuvre.

Vos employés ressentent exactement ce qu’ont ressenti ces utilisateurs de X. Et ils ressentent ce que tout le monde a ressenti devant la crise d’Altman : ces gens-là sont plus occupés à se battre entre eux qu’à nous aider.

Ce que cela signifie

Les entreprises tech ont tourné la page sur l’accompagnement de la transformation des entreprises. Elles se battent entre elles pour des parts du marché grand public, les retours sur investissement de centaines de milliards de capitaux, et pour gagner des débats sur les réseaux sociaux. Ce n’est pas vraiment le théâtre de l’IA auquel on s’attendait cette semaine, mais le match n’a pas vraiment apporté de sensations fortes non plus, laissant le show de la mi-temps porter toute l’animation.

Elles ne se préoccupent plus des cadres de transformation organisationnelle, des stratégies de transition de la main-d’œuvre, des pistes pour l’évolution managériale, de la confiance et de la gestion du changement, ou de la définition du travail qui reste véritablement humain.

C’est désormais autant votre rôle qu’avant, et si vous pensez qu’ils conçoivent des solutions pour vous aider à affronter cette réalité, détrompez-vous.

L’invasion de l’IA dimanche soir l’a rendu limpide : ils se concentrent désormais sur l’adoption grand public, parce que la transformation en entreprise est compliquée, lente, et nécessite d’admettre des vérités inconfortables sur la suppression des emplois.

Votre avantage concurrentiel sera d’être un bon gestionnaire pendant que d’autres tâtonnent dans l’adoption de l’IA et perdent des talents. Vous pouvez être l’organisation qui trouve la clé humaine de cette transformation.

Les entreprises du mid-market sont confrontées à des défis uniques—vous ne pouvez pas adapter la stratégie de Google à votre échelle. Il vous faut des cadres adaptés à des organisations où chaque poste compte et où l’erreur n’est pas permise.

La vague d’IA au Super Bowl était censée nous convaincre que nous entrons dans une ère passionnante. Le manifeste défensif d’Altman devait positionner OpenAI comme le choix démocratique.

Au lieu de cela, ils ont révélé une crise de la communication. Les entreprises technologiques ne savent pas comment parler de ce qu'elles ont créé parce qu'elles ne veulent pas reconnaître ce que cela fait réellement.

Vous devez quand même regarder votre personnel dans les yeux et mener à bien cette transformation. Alors qu'Altman écrit sur les « chemins sombres » et qu’Anthropic critique les stratégies d'entreprise, vous avez du travail réel à accomplir : bâtir une architecture de confiance, faire évoluer le rôle des managers, définir les organisations basées sur les compétences, et comprendre ce qui rend le travail humain irremplaçablement précieux.

La clarté est un cadeau. Si vous ne le saviez pas avant, vous savez désormais exactement où vous en êtes.

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