Votre Proposition de Valeur Employeur : Un Guide Approfondi
Bien qu'une équipe de sourcing performante et une page carrières attrayante soient certainement utiles, les fondations de votre processus d'acquisition de talents reposent sur votre proposition de valeur employeur.
Ici, je vais vous expliquer en quoi cela consiste exactement, pourquoi c’est important, et comment créer la vôtre.
Qu'est-ce qu'une proposition de valeur employeur ?
Une proposition de valeur employeur (EVP) est un ensemble d’avantages uniques et d’offres qu’un employeur propose à ses employés en échange de leur temps, de leurs compétences, de leur expertise et de leur engagement.
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L’EVP aide à attirer, à fidéliser et à engager les talents en communiquant efficacement et en mettant en avant ce qui rend l’organisation désirable en tant que lieu de travail. Elle englobe divers éléments tels que :
- La raison d’être, la vision et la mission
- Les valeurs de l’organisation
- La rémunération et les avantages
- La culture
- Les opportunités de développement de carrière
- La flexibilité
- L'équilibre vie professionnelle-vie personnelle
- L’expérience employé globale.
Pourquoi avez-vous besoin d’une EVP ?
Disposer d’une EVP solide présente plusieurs avantages :
- Attirer et retenir les talents : Une EVP convaincante aide à attirer et à fidéliser les talents. Sur le marché du travail concurrentiel actuel, les travailleurs recherchent souvent plus qu’un simple salaire ou des avantages sociaux, en privilégiant les entreprises offrant des opportunités d’évolution, un équilibre vie pro-vie perso et un alignement avec leurs valeurs personnelles.
- Renforcement de l’engagement des employés : Une EVP qui résonne auprès des employés mène à des niveaux plus élevés d’engagement. Les employés engagés sont plus productifs, impliqués et motivés à contribuer à la réussite de l’entreprise. Ils jouent également le rôle d’ambassadeurs, en participant à des programmes de recommandation et en renforçant la marque employeur.
- Alignement sur les objectifs organisationnels : Une EVP permet d’aligner les attentes des employés sur les objectifs et les valeurs de l’entreprise. Quand les collaborateurs comprennent comment ils contribuent aux objectifs plus globaux de l’organisation, ils sont davantage motivés et engagés dans leur travail.
- Meilleure rentabilité : En réduisant le turnover et en attirant les bons profils, une EVP forte peut générer des économies sur les coûts de recrutement, d’intégration et de formation. De plus, des salariés engagés sont généralement plus productifs, ce qui a un impact positif sur la rentabilité de l’entreprise.
Proposition de valeur employeur vs Marque employeur
Quand on parle d’EVP, on évoque souvent la marque employeur, et vice versa. Cela s’explique par le fait que les deux notions sont étroitement liées : l’EVP constitue le cœur de votre marque employeur.
Toutefois, la marque employeur correspond à la manière dont vous êtes perçu comme employeur par les candidats, salariés, clients et autres parties prenantes.
La marque employeur découle de votre EVP mais englobe aussi l'identité visuelle (tels que les logos, couleurs et éléments de design), ainsi que la communication (slogans, signatures, style rédactionnel).
C’est aussi l’expérience et les ressentis que les potentiels candidats éprouvent lorsqu’ils interagissent avec une organisation à travers le processus de recrutement.
Cela inclut les éléments rencontrés tout au long de leur parcours de candidat potentiel, tels que :
- La clarté des contenus qui aident le candidat à comprendre à la fois l’entreprise et la description de poste
- L’accessibilité du processus de candidature
- L’expérience lors de l’entretien.
À qui appartient la proposition de valeur et la marque employeur ?
La notion de marque employeur (EB) a d’abord été formulée comme concept par deux experts du branding, Barrow et Ambler.
Même s’ils étaient des gourous du marketing, ils ont reconnu que la stratégie de marque employeur devait revenir aux RH comme propriétaire ultime. Et puisque la marque employeur découle de l’EVP, tout relève des RH.
Des discussions récentes remettent en question le rattachement de l’EVP : doit-il être avec l’équipe marketing ? Avec le PDG ? Puisqu’il s’agit de la synthèse de l’expérience employé, les RH (ou RH et PDG ensemble) doivent en être les garants.
Cependant, être « propriétaire » ne signifie pas que les RH le définissent seuls.
L'EVP incarne la culture de votre entreprise, la guide et la diffuse dans toute votre organisation comme l'ADN.
Par conséquent, ce n'est définitivement pas réservé au service des ressources humaines. Ils peuvent peut-être mener la découverte et la formation de celle-ci, mais cela ne doit pas être une présentation PowerPoint de la part des RH exposée à l'entreprise sans contexte.
Idéalement, le processus d'élaboration de l'EVP doit être piloté par toute la direction afin de déterminer le type d'entreprise qu'ils souhaitent créer (de haut en bas), ainsi que le type d'entreprise pour laquelle les employés actuels souhaitent travailler (de bas en haut).
C’est ainsi que vous découvrez votre ADN et si des écarts existent entre les idéaux des deux groupes.
Comment créer un EVP
Comme mentionné ci-dessus, la conduite d'un projet MVP devrait être pilotée par les RH mais avec l'implication des dirigeants et de l'ensemble des collaborateurs. Voici mon guide étape par étape.
Première étape : Enquêtes
Tout d'abord, il est important de bien comprendre qui vous êtes en tant qu'organisation et employeur.
Créez une enquête destinée à la direction en leur demandant de se regarder dans le miroir et de répondre à des questions telles que :
- Qu'est-ce qui nous rend uniques ?
- Pourquoi les nouveaux employés devraient-ils souhaiter travailler ici et pourquoi les employés existants restent-ils ?
- Quels sont les défis propres à notre entreprise ?
- Quelles sont les opportunités/avantages uniques ?
- Quel est le profil de notre employé idéal/candidat idéal ?
- Attirons-nous ces candidats ? Si oui, que faisons-nous de bien ? Sinon, pourquoi ?
- Sommes-nous là où nous voulons être en tant qu'entreprise ? Que manque-t-il ? Que devrions-nous faire pour y arriver ?
- Quelle expérience souhaitez-vous que chaque employé vive ici ? (Donnez des exemples pour éviter des réponses vagues type « Bonne », ex. : « Stimulant, mais gratifiant » ou « Une excellente opportunité de se développer et d’apprendre »).
- Comment pouvons-nous attirer les profils souhaités ? Comment évaluez-vous nos actions actuelles ?
- Quel serait le slogan de notre environnement de travail ? (ex. : Google « Construire pour tous », Lego « Réussir ensemble »)
- Sur une échelle de 1 à 10, qu’est-ce qui rend l’organisation attractive comme employeur ?
- Bonne équipe
- Encadrement motivant
- Environnement de travail moderne
- Flexibilité
- Formations et programmes de développement
- Possibilité d'évoluer dans l’entreprise
- Salaire
- Avantages
- Culture d’entreprise.
Puis créez un autre questionnaire à destination des chefs d'équipe (si vous avez cet échelon), en leur posant des questions similaires. Ils sont souvent le lien entre la direction et les contributeurs individuels et ont donc une perspective unique.
Enfin, créez un troisième questionnaire pour les contributeurs individuels. Il sera probablement nécessaire d’adapter certaines questions, de le raccourcir, et de vous concentrer sur ce que vous souhaitez entendre des collègues en équipe et sur avec qui ils souhaitent davantage travailler.
Voici une courte liste de quelques outils d’enquêtes collaborateurs utiles.
Deuxième étape : Groupes de discussion
Organisez et animez un groupe de discussion pour chacun des groupes ci-dessus afin d’échanger sur leurs réponses (en commençant par la direction).
Si vous avez beaucoup de nouveaux arrivants, vous pouvez scinder le groupe des contributeurs individuels selon l’ancienneté pour voir s’il existe des différences en matière de ressenti sur la culture, les avantages, l’intégration, ou tout autre point à explorer (cela peut aussi être une excellente source de témoignages collaborateurs !).
Veillez à bien communiquer que vous êtes ouvert à des entretiens individuels avec ceux qui le souhaitent (tout le monde ne s’exprime pas aussi à l’aise en groupe).
Conseil essentiel : Préparez un résumé des résultats de chaque groupe et une série de questions ouvertes afin d'encourager la discussion et de permettre à tous de s’exprimer davantage.
Troisième étape : Analyse
À l’aide des retours issus des enquêtes et groupes de discussion, analysez :
- Quels sont les thèmes récurrents ?
- Quels sont les points de préoccupation ?
- Qu’est-ce que nous faisons correctement en tant qu’employeur ?
- Existe-t-il un écart entre l’expérience collaborateur idéale et celle actuellement vécue ?
- Des améliorations rapides proposées par certains.
Conseil essentiel : Après l’analyse, présentez vos conclusions à la direction pour les aider à comprendre la différence entre la perception qu’ils avaient de l’expérience des employés et la réalité.
Étape quatre : Création de la proposition de valeur employeur (EVP)
Utilisez les informations que vous avez recueillies pour créer le persona des candidats potentiels que vous souhaitez cibler, ainsi que les éléments distinctifs de votre entreprise et l’image que vous souhaitez renvoyer en tant qu’employeur, afin de créer votre EVP.
À partir de là, vous pouvez élaborer votre document EVP qui doit contenir :
- La mission, la vision et l’objectif de l’organisation
- Les valeurs organisationnelles
- Votre slogan employeur
- Votre philosophie en matière de rémunération, d’apprentissage et de développement, de flexibilité, et de culture
- Des éléments marketing comme le persona cible et le ton de voix afin que tout contenu créé suive une ligne directrice.
Mener un projet EVP peut être un processus difficile car il s’agit de tenir un miroir à son propre organisme avec honnêteté, et ce qu’on y voit n’est pas toujours reluisant.
Il est important de communiquer largement et ouvertement à tous le déroulement de cet exercice.
D’excellentes suggestions et opinions peuvent venir de partout et, si quelqu’un rencontre des difficultés, cela lui montre que vous faites des efforts et l’encourage à s’exprimer.
Ouvrez-vous à des échanges individuels et incitez chacun à parler ouvertement des réussites comme des difficultés.
C’est une occasion de donner la parole à vos collaborateurs et de recueillir de précieux retours pour améliorer l’expérience des employés.
Bonnes pratiques pour la proposition de valeur employeur
Mon tout premier conseil pour démarrer la création d’une EVP : lisez le plus possible sur la méthode à suivre pour en construire une, mais ne lisez pas celles des autres.
Il est facile de tomber dans le piège de lire sans fin des listes de « le meilleur » ou « le top » des EVP, mais en réalité, deux choses peuvent arriver si vous adoptez cette approche :
- Vous ne verrez que la marque employeur, mais rien sur la manière dont l’entreprise vit et incarne son EVP au quotidien, ni sur sa méthode de création.
- Vous risquez de les copier inconsciemment. C’est ainsi que toutes les entreprises finissent par inclure « obsession client », « vitesse/agir vite/être réactif » ou « apprendre chaque jour💪 » dans leur EVP et leur branding.
Au-delà de cela, voici quelques autres bonnes pratiques pour vous aider à élaborer votre EVP.
- Faites des recherches et comprenez votre audience : Réalisez une étude approfondie pour comprendre les besoins, préférences et motivations de votre vivier de talents cible (commencez par vos employés actuels). Ces informations vous aideront à adapter votre EVP pour toucher les candidats adéquats.
- Racontez votre histoire : Chaque organisation a une histoire unique et votre EVP doit en être le reflet, par exemple : pourquoi existez-vous ? Quel problème réglez-vous ? Comment avez-vous commencé à résoudre ce problème ?
- Soyez authentique : Soyez honnête et transparent sur ce que propose votre entreprise et sur ce à quoi peuvent s’attendre les employés. L’authenticité crée la confiance et la crédibilité auprès des candidats potentiels. Si vous êtes trop idéaliste, vous risquez de ne pas tenir vos promesses et de décevoir vos collaborateurs.
- Soyez ambitieux : À l’inverse, si vous vous fixez uniquement des objectifs terre-à-terre et peu ambitieux, vous vous limitez vous-même !
- Soyez explicite : Si vous utilisez des termes comme collaboration, apprentissage, croissance, etc., veillez à définir précisément ce qu’ils signifient pour vous et votre entreprise. J’aime toujours créer un slogan pour chaque valeur/règle d’engagement puis une petite explication sur ce que cela implique et pourquoi c’est important.
- Ne vous limitez pas à la rémunération : Bien que le salaire et les avantages soient importants, mettez aussi en avant d’autres aspects de votre EVP comme les possibilités de développement de carrière, l’équilibre vie professionnelle/vie privée, la culture d’entreprise et les programmes de reconnaissance.
- Incluez des témoignages et histoires de succès d’employés : Intégrez des témoignages et histoires de collaborateurs actuels pour apporter de la crédibilité à votre EVP. Entendre des retours positifs de première main peut être très convaincant pour les candidats potentiels.
- Adaptez le message EVP à chaque segment de talents : Tenez compte du fait que différents profils de talents seront sensibles à des aspects variés de votre EVP et adaptez ainsi vos messages selon les publics, compétences ou niveaux de carrière ciblés.
- Mesurez et évaluez l’efficacité de votre EVP : Définissez des indicateurs pour mesurer l’efficacité de votre EVP dans l’attraction et la fidélisation des talents et recueillez les retours des candidats et collaborateurs pour affiner et améliorer continuellement votre stratégie EVP.
Comment incarner et faire vivre votre EVP
Voici quelques idées pour vous assurer que les principes de votre EVP deviennent une réalité.
Ma première recommandation est de veiller à ce que les dirigeants et tous les responsables d’équipe soient parfaitement informés et comprennent réellement les valeurs et idéaux de l’entreprise.
J’aime diriger par l’exemple, alors en général je rassemble quelques responsables pour leur montrer et échanger sur la façon dont nous souhaitons encourager tel comportement et comment celui-ci se rattache à la valeur X, tout en veillant toujours à le relier à la Proposition de Valeur Employeur (EVP).
J’apprécie aussi discuter avec les chefs d’équipe et les employés individuellement à propos des initiatives RH/talent et expliquer comment elles sont toujours guidées par des axes spécifiques de l’EVP.
De cette façon, toute l’entreprise peut constater que les ressources humaines, en tant que porteuses, vivent et appliquent l’EVP, que ce soit dans la communication avec les candidats ou dans la définition de nos avantages sociaux.
Ensuite, j’aime également créer des espaces, comme des petites mises à l’honneur ou des récompenses, pour les personnes incarnant des valeurs spécifiques.
Cela peut se faire via votre Système d’Information des Ressources Humaines (HRIS) ou Slack (ou, si le budget le permet, par le biais de récompenses matérielles !).
J’aime aussi intégrer ces valeurs lors des présentations d’entreprise, telles que les réunions plénières ou les assemblées générales. Cela permet vraiment d’enfoncer le clou et de mettre en avant, devant tous, les exemples qui nous ont vraiment aidés à progresser vers l’EVP et la vision de l’entreprise que nous souhaitons devenir.
Enfin, j’intègre aussi une dimension axée sur les valeurs dans les entretiens d’évaluation afin de récompenser ou souligner les comportements que nous désirons encourager.
Votre EVP est votre avantage concurrentiel
Pour reprendre un proverbe japonais (d’après Internet du moins) Le bambou qui plie est plus fort que le chêne qui résiste.
Maîtriser votre identité d’employeur et la faire évoluer au fil du temps peut vous permettre non seulement de faire bonne figure mais aussi d’être réellement un employeur de choix.
Dans la plupart des entreprises où j’ai travaillé, on a beaucoup parlé d’acquisition de talents, mais il ne faut pas oublier que les salariés actuels sont l’une de nos plus grandes richesses. Offrir une excellente expérience collaborateur est l’un des meilleurs atouts pour le recrutement dont vous disposez.
S’assurer qu’ils comprennent, adhèrent et s’identifient aux valeurs aidera à retenir les collaborateurs et à transformer les employés en ambassadeurs.
Soyez attentif à toute évolution de la société et réfléchissez à la nécessité d’y réagir ; faites de l’expérience collaborateur une priorité !
