Smetti di Cercare il Talento Migliore, Aiutali a Riconoscersi

L’esperienza mi ha insegnato non solo cosa vuol dire trovarsi sul lato “acquisto” dell’ecosistema delle agenzie, ma anche quanto fosse ampio il margine di miglioramento per la comunicazione interna. Ecco perché ho fondato GatherRound, una società di formazione focalizzata sullo storytelling nelle presentazioni.

Nel 2018, GatherRound e MindHandle si sono fuse, dando vita ad un’agenzia di employer branding con il talento e l’esperienza per raggiungere i dipendenti con messaggi di qualità pubblicitaria, perché credo che questo meriti la stessa attenzione della pubblicità (se non di più). 

Si dice che i nostri errori possano essere i migliori maestri. Puoi raccontarci un episodio divertente di un errore che hai commesso all’inizio della carriera e cosa hai imparato?

All’inizio degli anni 2010, quando ero un giovane e intraprendente direttore creativo in una grande agenzia pubblicitaria, ebbi l’opportunità di presentare al responsabile HR di una grande organizzazione. 

Era la prima volta che mi presentavo a questo dipartimento, per non parlare di questa persona, e la sua presenza mi intimidiva molto. Forte di una grande idea e di una dose di fiducia che non mi ero ancora guadagnato, sono entrato nel suo ufficio con il mio team credendo di essere pronto a presentare, anche se non avevo fatto nemmeno una prova. 

Ho balbettato all'inizio e sono riuscito a stento ad arrivare alla fine, momento in cui lei mi ha chiesto: “Quale di questi concept consigliate?”. Quello che volevo dire era: “Abbiamo tutti a cuore questo concept”, ma mi sono impappinato e quello che in realtà ho detto è stato qualcosa di molto offensivo, che non ripeterò qui. 

Per fortuna, lei è stata comprensiva e ne abbiamo riso insieme, ma da allora non sono mai più entrato in una presentazione senza essermi preparato con il mio team.

Puoi dirci la tua "Citazione di Vita Preferita" e il suo significato per te?

I miei genitori mi dicevano sempre “Se vuoi essere rispettato, sii coerente.” Probabilmente non si rendono nemmeno conto di quanto avessi bisogno di questo consiglio in quel momento della mia vita (ero adolescente), né sanno quanto ci abbia riflettuto e fatto affidamento su questa frase da adulto. 

Ho scoperto quanto sia vera in molti ambiti, dalla leadership alla vita privata, e tutto ciò che sta nel mezzo. Sicuramente non si aspettavano che questa espressione mi aiutasse a formare una prospettiva su branding e comunicazione, ma eccoci qui. 

Credo che, per essere rispettati (e quindi ascoltati, compresi e presi sul serio), i brand debbano comunicare con coerenza.

Per costruire abitudini, convinzioni e percezioni nella mente e nel cuore delle persone — anche nei periodi di cambiamento — è importante che sia i leader che i brand comunichino con un tono sempre coerente.

Stai lavorando a qualche nuovo progetto interessante nella tua azienda? In che modo questo sta aiutando le persone?

Oggi in MindHandle stiamo lavorando su diversi progetti nuovi ed entusiasmanti. Ho descritto come ognuno di essi stia aiutando sia i nostri collaboratori che il business dei clienti.

• Lavoriamo con una grande banca regionale sul loro employer brand per il reclutamento. Stanno crescendo rapidamente e vogliono assicurarsi di attirare persone (sia per la sede centrale che per le filiali) che siano in linea con lo scopo e i valori dell’azienda. Il nostro lavoro per distillare e comunicare la proposta di valore ai dipendenti ha accelerato i loro sforzi di reclutamento e ridotto il tempo di assunzione.
• Una holding di comunità per anziani ha incaricato MindHandle di ridefinire il suo employer brand. Questo lavoro è soddisfacente e gratificante perché la fase avanzata della vita farà parte delle nostre vite, sia con i nostri genitori e altri cari, sia con noi stessi. Spesso celebriamo come il 70% degli adulti tragga il proprio senso di scopo dal lavoro che svolge, e questo progetto è un buon promemoria che ci sono individui incredibilmente nobili là fuori. I dipendenti di questo cliente hanno dedicato il loro tempo ed energia per assicurarsi che i loro residenti abbiano una qualità della vita molto alta, proprio quando ne hanno più bisogno.
• Uno dei clienti di MindHandle è una grandissima azienda di servizi tecnologici B2B (60.000 dipendenti a livello internazionale) con la quale stiamo lavorando per sviluppare la proposta di valore per i dipendenti. Questo è impegnativo, e quindi gratificante, perché ci ha aperto gli occhi sulle differenze culturali tra gli uffici dei vari paesi. Nonostante provengano da molteplici percorsi di vita, c’è una comprensione universale sul modo in cui migliora la situazione dei dipendenti—non solo in termini di salario e benefit, ma anche nella qualità emotiva e nello scopo—prendendo la decisione di lavorare lì.
• Siamo anche in missione per rendere MindHandle la più agenzia pubblicitaria al mondo centrata sui dipendenti. Questo settore ha insegnato a molti di noi che si deve scegliere tra un posto dove fare un ottimo lavoro e un ottimo posto in cui lavorare. In MindHandle, crediamo che non sia "o", ma piuttosto "e". Dalle semplici celebrazioni di gratitudine all’introduzione di un piano di preparazione alla pensione e tutto ciò che sta nel mezzo, stiamo attivamente migliorando la trama della nostra cultura e cosa significa essere un “Handler”.

La “scatola nera” che un tempo proteggeva la cultura di una società è stata sollevata, e ora i dipendenti sono diventati canali mediatici per i propri datori di lavoro.

Assumere può richiedere molto tempo ed essere difficile. Puoi raccontare ai nostri lettori qualcosa della tua esperienza nell'identificare e assumere talenti? Qual è stata finora la tua iniziativa di reclutamento di maggior successo?

In MindHandle, crediamo che i brand più forti al mondo siano magnetici, il che significa che i loro brand consumer e employer si raccolgono attorno alla stessa idea centrale.

Perché questo è importante? La “scatola nera” che un tempo proteggeva la cultura di una società è stata sollevata, e ora i dipendenti sono diventati canali mediatici per i propri datori di lavoro.

Se i dipendenti credono nel brand, diventano la pubblicità più efficace che possa esistere, reclutando sia clienti che candidati.

Per questo motivo, abbiamo constatato che il modo migliore per identificare e attrarre talenti è dare voce e spazio ai tuoi dipendenti “campioni”. Sono la tua migliore risorsa per comunicare cosa significa lavorare lì e la fonte più affidabile di verità.

All’inizio del 2020, durante lo scoppio della pandemia di COVID, Raising Cane’s è riuscita ad assumere oltre 10.000 persone in linea con i suoi valori grazie all’idea magnetica alla base dei loro sforzi di recruitment marketing. 

Il brand consumer si è distinto per il suo grido d’unione, “One Love”. Raising Cane’s fa una sola cosa: pasti a base di pollo. 

Sapevamo che potevano attrarre dipendenti con la stessa passione se avessimo progettato la campagna per aiutare le persone a identificarsi con il successo che deriva da un focus ristretto. Così è nata l’idea di “Chickenthusiasts” da questa prospettiva magnetica.

Un employer brand forte è una calamita per i talenti in linea con i valori perché non supplica il candidato con “Vuoi un lavoro?” Ma chiede invece, “Sei come noi?”

Una volta intercettati i talenti, qual è il tuo consiglio per creare una grande esperienza per il candidato e assicurarti che le persone giuste percorrano il processo?

In MindHandle, consigliamo di riformulare l’esperienza dei candidati riallineando gli obiettivi di Talent Acquisition (TA).

Se la TA è focalizzata sulla quantità di candidati, questa metrica prevarrà sempre sul modo in cui i candidati sono valutati in termini di qualità. Se però un’organizzazione si focalizza sull’assumere persone in linea con i valori, e ispira (e fornisce strumenti a) TA per attrarle, tutta la conversazione cambia. 

Un employer brand forte è una calamita per i talenti in linea con i valori perché non supplica il candidato con “Vuoi un lavoro?” Ma chiede invece, “Sei come noi?” Questo è ciò che desideriamo: candidati che si siano già identificati come persone che avranno successo nell’organizzazione. Tutto il resto è secondario.

In base alla tua esperienza, come possono HR e i professionisti della cultura collaborare con l’organizzazione più ampia per identificare le esigenze di talento?

Spesso consigliamo ai professionisti di HR e cultura di esaminare attentamente i loro programmi di referral quando cercano di identificare le esigenze di talento.

Non c’è complimento più grande per un’azienda che uno dei suoi migliori collaboratori raccomandi qualcuno. E di solito ci sono anche dei modelli all’interno delle aziende. Ci sono quasi sempre team che segnalano di più, squadre che segnalano di meno, e team che non sono nemmeno a conoscenza del programma.

Un grande employer brand può aiutare a mettere in luce il programma, che può essere anche una fonte di dati interni per l’HR. In breve, per identificare i fabbisogni di talento, sviluppa un programma di referral ben incentivato e ben comunicato e lascia che siano le persone a identificare le esigenze per te.

C’è qualcosa che vedi fare regolarmente ai recruiter, interni o esterni, che ti fa pensare: "No, smettete subito!"?

Ci sono due parole che causano più danni a tutto lo spazio del Talent Acquisition rispetto a qualsiasi altra nella lingua inglese: “Assumiamo Ora.”

Quando vedo questa frase su un poster, un adesivo in vetrina, un post sui social, una pubblicità su una bacheca del lavoro, o qualunque altra strategia di comunicazione esterna, l’unica cosa che sento è: “Basta che respiri?” 

A quel punto, la soglia è talmente bassa che letteralmente chiunque potrebbe candidarsi. E indovinate? Pochissime persone lo faranno. Invece, bisogna essere molto più specifici (o perlomeno ispirazionali) nel definire esattamente chi dovrebbe candidarsi. Questa definizione cambia a seconda dell’organizzazione, ma fare chiarezza fa tutta la differenza, specie per le aziende multi-sede con forza lavoro distribuita.

Immagina questo: sei una mamma disoccupata con 3 figli, che fa commissioni tra scuola e attività extra. Sei attivamente alla ricerca di un lavoro, ma il tuo orario non si adatta a un classico 9-17. 

Parcheggi in un centro commerciale e 7 degli 8 negozi hanno adesivi in vetrina che dicono “Assumiamo Ora.” Ce n’è uno, però, che recita: “Cerchiamo persone che sanno prendersi cura. Nessun titolo richiesto. Orari flessibili.” 

Guardi il cartello e vedi che si tratta di un centro educativo. Da quale di questi 8 negozi andrai a chiedere un modulo di candidatura?

Quali sono le tre strategie più efficaci che usi per trattenere i dipendenti?

Tutte e tre queste strategie rientrano sotto lo stesso titolo: per restare in qualsiasi tipo di relazione, cosa fai? Comunichi di più, e comunichi meglio. 

Che si tratti di un matrimonio, di un’amicizia o, sì, anche di un lavoro. Quando vuoi restare con qualcuno, intensifichi la comunicazione.

a. Ascoltare. È il fondamento di una grande comunicazione. Per sviluppare una strategia di ascolto dei dipendenti in un’organizzazione, si possono considerare i colloqui di permanenza, sondaggi di coinvolgimento, riunioni skip-level o mappature del percorso del dipendente.

b. Agire su ciò che si ascolta: Quando comprendiamo i nostri dipendenti su un piano personale, possiamo sviluppare strategie per incontrarli dove sono e aiutarli a raggiungere dove vogliono arrivare. Questo potrebbe includere calendari editoriali, piani di carriera, piani di sviluppo personale e altro ancora.

c. E infine, mettili sotto i riflettori. Ogni azienda ha campioni del brand. È facile individuarli con una solida pratica di ascolto e puoi evidenziare le loro azioni in linea con i valori del marchio tramite canali come video, sito delle carriere e intranet.

Puoi condividere cinque tecniche che usi per individuare il talento più adatto al ruolo che vuoi coprire?

1. Smetti di cercare il talento, lascia che siano i talenti a identificarsi. Ad esempio, la campagna Chickenthusiast di MindHandle per Raising Cane’s ha aiutato individui ad alte prestazioni ad auto-identificarsi come persone idonee per avere successo nell’organizzazione.
2. Pensa alla differenza tra marketing e HR e definisci i tuoi obiettivi. Vuoi più candidati, o candidati di qualità migliore? Se tutto ciò che vuoi sono più candidature, qualsiasi job board va bene. Se invece vuoi le persone giuste, che condividano i tuoi valori, allora devi concentrarti sul messaggio.
3. Concentrati sull’impatto emotivo per il candidato. Sono moltissimi i lavori che offrono benefit, orari e strutture simili. Se vuoi aumentare la percentuale di candidati in linea con i tuoi valori, modifica il messaggio per evidenziare i benefici emotivi che possono ricavare dal lavorare lì. Ad esempio, da Nothing Bundt Cakes, i dipendenti celebrano la GIOIA che provano e che cercano di trasmettere agli altri, ogni giorno.
4. Sfrutta il messaggio marketing e usalo per alimentare la tua comunicazione. Non c’è motivo per cui un messaggio di ricerca personale non possa apparire in TV oppure sui social media. Anzi, spesso i nostri clienti sono anche la nostra migliore fonte di nuovi dipendenti. Sono già predisposti ad acquistare. Perché non chiedere loro di entrare a far parte?
5. Costruisci il messaggio dell’annuncio di lavoro attorno alle risposte a tre domande che sicuramente il candidato target si pone:
   
   - Perché _____ è un datore di lavoro di cui posso fidarmi?
   - Cosa fa _____ per creare una cultura dove tutti si sentono accolti?
   - Come fa _____ ad aiutare i suoi dipendenti a crescere e svilupparsi?

Grazie Eric, spunti davvero interessanti! Come possono i nostri lettori continuare a seguire il tuo lavoro online? 

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Approfondimenti dalla serie:

• Perché offrire ai candidati un'autentica esperienza della tua cultura aziendale è cruciale per le assunzioni
• Per attrarre e assumere i migliori talenti, aggiorna il tuo stack tecnologico
• Sfrutta il potere dei test psicometrici per assumere e trattenere i talenti giusti
• Promuovi la tua cultura per attrarre i candidati giusti e fare assunzioni migliori

Per aiutarti a costruire il tuo employer brand:

Employer Branding: da dove iniziare e come mantenerlo autentico