El Papel de RR. HH. en la Gestión de Crisis: Proceso y Consejos
¿Por qué es importante la gestión de crisis?
En el momento en que escribo este artículo, es a inicios de abril de 2020. Una crisis de proporciones pandémicas está azotando el mundo. El virus COVID-19 ha causado la muerte de decenas de miles de personas e infectado a más de un millón. Los mercados bursátiles han caído, las economías mundiales han sido golpeadas y las empresas, grandes y pequeñas, se han visto afectadas, muchas de ellas luchando simplemente por sobrevivir.
Además de la amenaza física del virus, el bienestar mental y emocional de las personas está en riesgo. COVID-19 es una “crisis” en todos los sentidos de la palabra.
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Este artículo está dirigido al profesional de Recursos Humanos que busca orientación sobre cómo gestionar una crisis, ya sea una pandemia como COVID-19 o un incendio en el almacén de la organización.
Abordaremos una amplia gama de temas, desde lo básico de qué es la gestión de crisis y por qué es importante, hasta las diferentes responsabilidades de RRHH y los distintos actores dentro de la organización.
Gran parte de este artículo se centrará en el papel específico de Recursos Humanos, pero cualquier persona en una posición de gestión o liderazgo puede beneficiarse de comprender en qué consiste la gestión de crisis.
De hecho, como explicaremos más adelante, la gestión de crisis simplemente no funciona sin el apoyo y compromiso de todos, ya seas un ejecutivo de alto nivel como el CEO o un gerente en primera línea.
- Características clave de una crisis
- Tipos de crisis y desastres
- Elementos básicos de la gestión de crisis
- El proceso típico de gestión de crisis
- Roles y responsabilidades de RRHH en la gestión de crisis
- Elementos de un Plan de Gestión de Crisis (CMP) efectivo
- Factores clave de éxito para una gestión de crisis eficaz
¿Cuáles son las características clave de una crisis?
Entonces, ¿qué es una crisis? Una crisis es cualquier cosa que suponga una amenaza seria para la salud y el futuro de las operaciones, las finanzas, la reputación y/o las personas de un negocio. Típicamente, una crisis es:
- De alto impacto
- De baja probabilidad
- Inesperada
- Única
Una crisis tiene el potencial de impactar fuertemente a una empresa. La definición de impacto "alto" frente a "bajo" es a menudo subjetiva. Algunas compañías pueden considerar la posible pérdida de un cliente clave como de alto impacto —y por lo tanto considerarla una crisis— mientras que otras simplemente lo ven como parte del negocio.
Normalmente, hay una baja probabilidad de que ocurra la crisis, por lo que, cuando sucede, a menudo es inesperada. Además, una crisis puede afectar solo a una empresa o a toda una industria.
Boeing, por ejemplo, enfrentó una gran crisis en 2019 después de dos accidentes mortales de aviones de su nuevo modelo 737 MAX. Su gestión y respuesta a la crisis fueron duramente criticadas, y esto causó un daño enorme a su reputación, precio de las acciones y solidez financiera. Aún peor, toda la industria aérea sufrió. Las aerolíneas dejaron sus aviones en tierra y cancelaron vuelos, causando una gran interrupción no solo en sus propios negocios, sino también para personas que viajaban alrededor del mundo.
Una crisis suele llegar sin mucha (o ninguna) advertencia previa. Además, al ser única (cada huracán y cada virus informático es diferente), no permite una planificación detallada paso a paso con antelación. Algunos creían que cuando Steve Jobs, CEO de Apple, falleciera, la compañía se enfrentaría a una crisis de liderazgo.
Si fue o no una crisis es debatible, pero debido a la naturaleza de su muerte (una larga lucha contra el cáncer), Apple tuvo suficiente tiempo para crear un plan de sucesión que permitió una transición fluida de Tim Cook al rol de liderazgo.
¿Cuáles son los tipos de crisis que pueden ocurrir?
Para crear un plan de gestión de crisis, la organización debe identificar algunas de las crisis más probables que podrían afectarla.
Sin embargo, es poco práctico (e imposible) anticipar y prepararse para cada posible crisis, por lo que se debe comenzar identificando las más probables.
Por ejemplo, si la sede central de tu empresa se encuentra sobre una falla sísmica, probablemente debas tener un procedimiento documentado para que los empleados sigan en caso de un terremoto.
De manera similar, si tu organización está en Vancouver, Canadá, probablemente no necesites prepararte para un huracán. Dicho esto, si uno de tus únicos proveedores está en Florida, puede ser necesario estar preparado ante una posible interrupción del suministro.
Cuando hablamos de gestión de crisis, una crisis no necesariamente debe provenir de un evento global como una pandemia. Hay muchos tipos diferentes de crisis que pueden surgir, como:
- Desastres naturales (por ejemplo, terremotos, huracanes)
- Interrupciones en la infraestructura de TI o de red (por ejemplo, virus informáticos, fallos de hardware)
- Daños a la propiedad o infraestructura de la empresa (por ejemplo, incendios, inundaciones)
- Fallecimiento o lesión de empleados clave
- Violencia u otros ataques contra empleados
- Demandas o acciones legales.
La gravedad de una crisis, en términos del impacto potencial sobre el negocio, suele ser relativa. Una tubería rota que provoca la inundación de una tienda de comestibles local, por ejemplo, constituiría una amenaza seria para ese negocio.
La inundación de uno de los 37,000 restaurantes de McDonald’s, en cambio, sería considerada una crisis para ese local en particular, pero probablemente no para la organización más grande de McDonald’s.
Otras crisis, sin embargo, como la pandemia de COVID-19, probablemente se considerarían una amenaza seria para una gran cantidad de empresas, tanto grandes como pequeñas.
¿Es una crisis lo mismo que un desastre o una catástrofe?
Una crisis no es lo mismo que un desastre. El Instituto Stephenson de Gestión de Desastres de la Universidad Estatal de Luisiana hace una distinción clara y útil entre los dos conceptos:
“Definimos una crisis en términos de una amenaza a los valores fundamentales o a los sistemas que sostienen la vida, que requiere una respuesta urgente bajo condiciones de gran incertidumbre. Definimos un desastre en términos de las consecuencias o el resultado para la sociedad: un desastre es una "crisis con un mal final". Cuando se percibe que una crisis tiene consecuencias realmente graves, hablamos de una catástrofe.”
Una crisis no es lo mismo que un desastre, pero una crisis puede convertirse rápidamente en un desastre, y viceversa.
En 2016 una serie de terremotos, incluyendo uno principal de magnitud 7.0, sacudieron la ciudad de Kumamoto en la región de Kyushu, Japón.
Los daños resultantes a fábricas y empresas fueron un desastre en todo el sentido de la palabra. El terremoto también provocó una crisis para muchas empresas fuera de la región que dependían de los productos fabricados en Kumamoto.
Por ejemplo, la planta de fabricación de sensores de imagen de Sony fue una de las fábricas dañadas por el terremoto. Empresas de cámaras alrededor del mundo dependían de esta fábrica para fabricar sus propios productos y tuvieron que actuar rápidamente para gestionar la crisis de suministro que surgió.
¿Qué es la gestión de crisis?
Ahora que entendemos mejor qué es una crisis, ¿qué es la gestión de crisis?
La gestión de crisis es un sistema de planes y procesos diseñado para que una organización pueda detectar y minimizar el daño potencial que representa una crisis y posteriormente aprender de las crisis que surjan.
El objetivo final de la gestión de crisis es devolver el negocio a la normalidad operativa lo más eficientemente posible y con el menor daño al negocio.
La gestión de crisis requiere más que solo un plan y la ejecución de dicho plan cuando ocurre algo adverso. La gestión de crisis exige que su empresa esté preparada para evolucionar, aprender y cambiar la manera en que gestionan una crisis según los desafíos únicos y extraordinarios que presente esa crisis en particular. Es imposible crear planes paso a paso sobre cómo abordar cada posible crisis, ya que cada crisis será única y desconocida para quienes trabajan en la empresa.
Starbucks pudo haber tenido planes de gestión de crisis en 2018. Sin embargo, la empresa definitivamente no contaba con un plan para abordar una crisis de racismo cuando dos hombres inocentes fueron arrestados en una de sus tiendas luego de que un empleado llamara a la policía.
Tuvieron que adaptarse rápidamente a una crisis única y extraordinaria que podría afectar dramáticamente su reputación.
En ese caso, Starbucks tomó la medida extrema de cerrar sus 8,000 tiendas en Estados Unidos para realizar una capacitación sobre sesgo racial. Estiman que costó a la compañía más de 12 millones de dólares en ganancias, y si bien no está claro si la capacitación fue exitosa o no, al menos sirvió para mostrar al público que Starbucks tomó el asunto en serio.
¿Cómo es un proceso típico de gestión de crisis?
Uno de los marcos de referencia más citados para describir el proceso de gestión de crisis proviene de Ian Mitroff.
El modelo de seis etapas de Mitroff es una referencia útil para los gestores de crisis, quienes trabajan en RR.HH. y demás partes interesadas responsables de la gestión de crisis.
Aquí tienes un gráfico del modelo y a continuación se explica cada etapa:
- Detección de señales: esta etapa se centra en crear sistemas de alerta temprana que permitan a la empresa responder eficazmente ante una crisis.
- Preparación para la crisis: planificación sistemática, preparación y capacitación para una crisis. En esta etapa, normalmente se crean planes de gestión de crisis (CMP), planes de continuidad de negocio y planes de recuperación ante desastres (DRP). También puedes usar la IA en la gestión de crisis para ayudarte a elaborar estos planes.
- Contención de la crisis: ejecutar los planes y procesos establecidos durante la etapa de preparación; adaptarse a las circunstancias particulares de la crisis actual; desarrollar nuevos métodos para minimizar el impacto en el negocio.
- Recuperación de la crisis: guiar a la empresa de regreso hacia las operaciones normales.
- Aprendizaje sin culpa: revisar y evaluar el desempeño en la gestión de crisis para extraer las principales lecciones aprendidas, sin atribuir culpas.
- Rediseñar: integrar los aprendizajes de la etapa anterior para evolucionar los procesos existentes de gestión de crisis.
¿La gestión de crisis es diferente de la gestión del cambio?
La gestión de crisis y la gestión del cambio comparten muchas prácticas similares y, a menudo, una crisis es el catalizador para un cambio organizacional más amplio.
En 2017, comenzaron a aparecer en los medios varios reportes negativos sobre la cultura laboral de Uber, incluyendo uno de The New York Times.
Muchos de estos reportes se centraban en supuestas discriminaciones hacia mujeres y casos de acoso sexual.
Esta crisis interna se agravó por una serie de otros problemas, que finalmente llevaron a la salida del CEO de la empresa.
Cualquier cambio en el liderazgo ejecutivo de una organización, particularmente cuando se trata del CEO, requiere una planificación, comunicación y adaptación efectivas.
Lectura relacionada: Aprende a construir resiliencia usando la técnica de las 3 R
¿Quién es responsable de la gestión de crisis?
Manejar la gestión de crisis no es una responsabilidad exclusiva de Recursos Humanos (RR.HH.).
Muchas organizaciones, normalmente las de mayor tamaño, pueden contar con un “gestor de crisis” dedicado que supervisa todos los aspectos de la planificación y ejecución de la gestión de crisis.
Las organizaciones que no disponen de recursos para un gestor de crisis específico, dependen entonces de que alguien asuma ese rol cuando ocurre una crisis. Quién asuma ese papel puede variar dependiendo de la naturaleza de la crisis.
Independientemente de quién sea el gestor, la gestión efectiva de crisis requiere la cooperación y coordinación de muchos interesados dentro de la organización, incluidos equipos de RR.HH., legal, TI, finanzas, operaciones y relaciones públicas.
Si bien todos estos equipos pueden estar involucrados en la gestión de crisis, el grado de su participación variará según la naturaleza de la crisis real.
Por ejemplo, en el caso de un virus informático, el departamento de TI podría asumir mayor responsabilidad de gestión que el departamento de relaciones públicas.
¿Cuál es el rol de RR.HH. en la gestión de crisis?
El rol de RR.HH. en la gestión de crisis es amplio y variado, y normalmente incluye:
Comunicación de crisis y relaciones con los empleados
RR.HH. suele ser el canal principal para gran parte de la comunicación interna durante una crisis. Son responsables de asegurarse de que los sitios internos estén actualizados con información relevante como políticas y procedimientos de RR.HH.; listas de contacto del personal; y anuncios de la empresa.
RR.HH. también puede colaborar con la dirección y el liderazgo para garantizar que la comunicación de crisis sea coherente en toda la organización, y que se desarrollen preguntas frecuentes apropiadas para responder inquietudes sobre la crisis.
Además, RR.HH. puede proporcionar comentarios de los empleados a la dirección para que se puedan realizar ajustes en la comunicación de crisis.
Gestión de políticas y procesos
RR.HH. suele ser responsable de crear y mantener las políticas que rigen la conducta de los empleados y los procedimientos organizacionales. Esto incluye integrar herramientas como software para informes de gastos para optimizar procesos financieros durante una crisis.
Esto incluiría actuar como repositorio de los planes y procedimientos de gestión de crisis.
Cada crisis es única y desconocida, por lo que frecuentemente se requiere crear o modificar políticas empresariales rápidamente. Por ejemplo, el COVID-19 requirió que muchos trabajaran desde casa.
Atraer y retener talento mientras se supervisan equipos distribuidos puede ser un desafío sin las estrategias adecuadas de compromiso. RR.HH. puede coordinarse con los gerentes de cada departamento para crear directrices sobre quién puede/debe trabajar desde casa y con TI para garantizar que los sistemas adecuados de trabajo remoto estén implementados para posibilitarlo.
Seguimiento de habilidades e información de los empleados
RR.HH. es responsable de recopilar y mantener los datos relacionados con los empleados, incluyendo información personal, habilidades y experiencia, y roles dentro de la organización.
Estos datos suelen almacenarse en un repositorio central, como un Sistema de Información de Recursos Humanos (HRIS). Un HRIS permite un fácil acceso a información que podría ser útil durante una crisis, como saber qué empleados tienen formación en primeros auxilios, a quién contactar en caso de emergencia y el conteo de empleados por departamento o ubicación.
Formación y desarrollo
RR.HH. suele coordinar, crear y llevar a cabo cursos de formación y desarrollo profesional dentro de la organización. La formación en gestión de crisis para la dirección y el personal clave es un componente fundamental de una gestión de crisis eficaz.
La formación puede incluir desde simulacros de incendio hasta cursos de liderazgo más profundos orientados específicamente hacia la gestión de crisis.
Servicios a empleados y programas de beneficios
RR.HH. gestiona los beneficios organizacionales y los programas de servicios, muchos de los cuales son necesarios para una gestión de crisis eficaz. Los Programas de Asistencia al Empleado, por ejemplo, pueden utilizarse para conectar a los empleados con proveedores de atención de la salud mental.
Los beneficios de salud son necesarios para ayudar a los empleados lesionados a recibir atención médica, y para permitir que se rehabiliten y se recuperen rápidamente para que puedan volver al trabajo.
Dado que el objetivo de la gestión de crisis es volver a las operaciones normales del negocio lo antes posible, es sumamente importante contar con empleados sanos y capaces de lograrlo.
Un sistema de tickets para RR.HH. es una buena forma de centralizar las consultas de los empleados y mejorar la eficiencia de respuesta de RR.HH. para que los equipos de RR.HH. puedan rastrear, gestionar y responder eficientemente a las inquietudes de los empleados, mejorando la transparencia general en tiempos difíciles.
Planificación de talento y sucesión
Algunas crisis pueden provocar que ciertos empleados no puedan realizar su trabajo. RR.HH. suele ser responsable de la planificación de sucesión y de trabajar con los gerentes para identificar los talentos de los empleados en sus equipos.
Si una crisis ha provocado una lesión grave en el líder de un equipo, por ejemplo, es importante saber quién —si es que hay alguien— puede reemplazar a ese líder de equipo mientras se recupera.
Es función de RR.HH. tener una visión general de los antecedentes, habilidades y experiencias de los “recursos humanos” dentro de su organización, en caso de que alguna vez necesiten ser desplegados en otro lugar durante una crisis.
He resumido estos puntos en un sencillo gráfico a continuación:
¿Cómo es un buen Plan de Gestión de Crisis (CMP)?
No existe una plantilla universal para un Plan de Gestión de Crisis (CMP) eficaz. El CMP será único para cada empresa y estará adaptado a su tamaño y necesidades.
Una gran multinacional, por ejemplo, tendrá un CMP muy diferente al de una pequeña empresa con una sola ubicación en Canadá.
De manera similar, un CMP para una empresa cuyo negocio consiste en vender productos a consumidores (B2C) será diferente al de otra que venda a otras empresas (B2B).
Sin embargo, aunque el contenido de un CMP variará entre organizaciones, existen algunas características y elementos comunes que todo CMP debe tener.
Equipo(s) de gestión de crisis:
El CMP de su organización debe detallar claramente el/los equipo(s) responsables de la gestión de crisis y la información de contacto y comercial de cada miembro del equipo.
Su organización puede tener un solo equipo de gestión de crisis o un equipo de “supervisión” y varios subequipos. Estos subequipos pueden definirse con antelación o formarse de manera ad hoc durante la propia crisis.
Roles y responsabilidades
Su equipo central de gestión de crisis debe contar con líderes senior y, de ser posible, miembros ejecutivos, para garantizar que las decisiones puedan tomarse rápida y autoritariamente.
El plan de gestión de crisis debe delinear brevemente los roles y responsabilidades de cada individuo e identificar áreas especiales de experiencia que puedan ser útiles durante una crisis.
Procedimientos de gestión de crisis
Una vez que haya identificado los tipos de crisis para los que desea prepararse, puede comenzar a crear los procedimientos en los que los gerentes y empleados confiarán para ayudar a que la empresa vuelva a las operaciones normales de la manera más eficiente posible.
Estos procedimientos no deben ser excesivamente largos ni detallados; deben comunicar los pasos de forma visual (por ejemplo, infografías, diagramas) en lugar de solo por escrito, tanto como sea posible; y deben describir claramente cómo se ve un resultado "bueno" si los planes se ejecutan correctamente.
Por ejemplo, puede tener un procedimiento para un simulacro de incendio que muestre gráficamente las rutas de escape adecuadas y los puntos de reunión, con el objetivo de poder contabilizar a todos los miembros de su equipo.
¿Cuáles son las claves para una gestión exitosa de crisis?
El “éxito” en la gestión de crisis generalmente puede definirse como la reanudación de las operaciones comerciales normales con un mínimo de daños para el negocio. Una gestión de crisis efectiva no proviene de un puñado de procedimientos guardados en una carpeta en RR. HH. Un Plan de Gestión de Crisis documentado que esté coordinado y mantenido por Recursos Humanos es una parte necesaria de la ecuación, pero una gestión de crisis exitosa requiere varios elementos clave adicionales.
Liderazgo efectivo y compromiso de la alta dirección
David Perl, director ejecutivo de Docleaf Crisis & Risk Management, escribe que el liderazgo “es quizás el factor de éxito más crítico requerido” para manejar una crisis.
Él destaca la importancia del liderazgo efectivo en términos de la habilidad para delegar; mantener la calma bajo presión; tomar decisiones rápidas y efectivas; y ser capaz de comunicar.
Perl también menciona que el liderazgo efectivo también implica estar facultado para gastar dinero. En el ejemplo de Starbucks mencionado anteriormente, por ejemplo, alguien en una posición de liderazgo tuvo que tomar la decisión de cerrar miles de tiendas por un día, sacrificando millones de dólares en el proceso.
Los líderes fuertes en crisis evitarán reacciones precipitadas para reducir costos y minimizar gastos en medio de una crisis.
Un artículo reciente de Newsweek informó sobre varias grandes empresas que continúan pagando a sus empleados a pesar de que las tiendas están cerradas.
Estas empresas entienden que, si bien no pagar a sus empleados podría ahorrar dinero a corto plazo, no es una estrategia eficaz para la recuperación a largo plazo tras la crisis.
Tampoco es suficiente que RR. HH. y otros interesados hagan de la gestión de crisis una prioridad. Una gestión de crisis eficaz, desde la detección de señales hasta el rediseño de los procesos de gestión de crisis, requiere el apoyo y el compromiso del liderazgo sénior de la organización.
Obtener el apoyo y las aprobaciones de la alta dirección para diseñar y desplegar planes de gestión de crisis es quizás uno de los factores más importantes para una gestión de crisis exitosa.
Rapidez y calidad de la comunicación
La rapidez y la calidad de la comunicación en una crisis son unos de los factores más importantes que afectan el resultado de una crisis.
En una encuesta reciente, Gallup recopiló las estrategias y políticas de 100 miembros respecto a sus respuestas a la crisis de la pandemia de COVID-19. Encontraron que “el liderazgo corporativo está comunicándose con frecuencia —diaria, semanal o según sea necesario— para abordar la respuesta de su organización a la crisis del COVID-19, dar consejos, políticas y protocolos.”
Gallup también descubrió que los líderes adaptan su comunicación para diferentes grupos —empleados, gerentes, clientes, etc.— y utilizan una variedad de métodos, como correo electrónico, redes sociales y videoconferencias.
Existen una serie de características distintivas de la comunicación eficaz durante una crisis:
Respuesta rápida
La gestión de crisis tradicional se refiere a la “hora dorada” de la comunicación, que es la (a menudo corta) cantidad de tiempo que una empresa tiene para responder a una crisis, explicar la situación, afirmar los hechos y detallar cómo responderá.
En un artículo reciente, Victoria Cross, jefa de la Práctica de Resiliencia Empresarial de Instinctif Partners, señala que “el crecimiento de los medios digitales y sociales ha reducido drásticamente la ‘hora dorada’ a poco más que unos segundos”, lo que obliga a las organizaciones a adaptarse y ser aún más rápidas con su respuesta y comunicación en crisis.
Puntos únicos de contacto
A menudo habrá varias personas/equipos gestionando la comunicación durante una crisis, pero debe quedar claro quién es responsable de qué.
Por ejemplo, normalmente RR. HH. es el punto de contacto para los empleados internamente, mientras que Marketing / Relaciones Públicas suele ser el punto de contacto para la prensa y los medios. Ventas puede encargarse de la comunicación con los clientes y operaciones puede tratar con los proveedores y suministradores.
Estos puntos de contacto deben ser claros y estar bien documentados en el plan de gestión de crisis.
Fácilmente accesible
La comunicación sobre la crisis debe estar disponible de manera inmediata para todas las partes impactadas. Las plataformas comunes para la comunicación en crisis incluyen intranets corporativas; canales de redes sociales; correos electrónicos directos; sitios web corporativos; líneas telefónicas directas y señalización interna.
Las empresas con operaciones, clientes y/o proveedores en otros países también deben estar preparadas para poner a disposición las comunicaciones de crisis en otros idiomas, con el contenido adaptado a otras culturas y métodos empresariales.
Planes y procesos simples y flexibles
Un plan de gestión de crisis no es una guía paso a paso de “cómo hacer” para cada crisis individual. Tu plan de gestión de crisis no debe ser un documento de 75 páginas, impreso a doble cara, escrito en fuente tamaño 8.
Nadie lo leerá y, si/cuando estalle una crisis, resultará sumamente difícil de utilizar. La gestión de crisis requiere procedimientos simples, fáciles de seguir, y la capacidad de adaptarse a las circunstancias únicas de cada crisis.
Habría sido difícil para JC Penney anticipar y planificar la crisis de relaciones públicas que estalló cuando publicaron una valla publicitaria de una tetera que tenía un sorprendente parecido con Adolf Hitler.
Sin embargo, cuando sucedió, reaccionaron y se adaptaron rápidamente a la situación única retirando la valla publicitaria y respondiendo en redes sociales con honestidad y humor.
¿Qué opinas?
¿Alguna vez has producido o utilizado un plan de gestión de crisis? ¿Tu organización cuenta con un procedimiento de gestión de crisis? ¿Piensas que es importante y, si es así, cómo convencerías (o convenciste) a la alta dirección para que apoye su desarrollo?
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