Gli spot sull’IA per il Super Bowl raccontano una storia sulle priorità del settore
Sovraccarico di pubblicità: Le aziende di intelligenza artificiale hanno dominato la pubblicità del Super Bowl, con il 23% degli spot dedicati ai servizi di chatbot per i consumatori.
Cambiamento di mercato: La svolta del settore IA dal cambiamento per le imprese al marketing rivolto ai consumatori riflette la difficoltà di monetizzare le innovazioni.
Reazioni del pubblico: Le reazioni negative degli spettatori suggeriscono stanchezza verso promesse vaghe, evidenziando un divario tra le aziende di IA e le reali preoccupazioni dei lavoratori.
Perdita di posti di lavoro: Nessun riconoscimento delle possibili perdite di posti di lavoro negli spot IA, sollevando dubbi sull'impatto dell'industria sull'occupazione.
Ricordi quando le aziende crypto hanno speso il Super Bowl 2022 cercando di convincerci che comprare immagini digitali di scimmie fosse il futuro della finanza?
La pubblicità FTX di Larry David ha liquidato ogni innovazione, dalla ruota allo sbarco sulla luna, con "È troppo avanti!". È stata una delle pubblicità più apprezzate quell'anno. Al Super Bowl successivo, Sam Bankman-Fried era già stato arrestato.
Domenica sera ci ha dato la versione 2026: aziende di IA che spendono oltre 100 milioni di dollari stimati per convincerci che i loro chatbot possono aiutarci a ricordare compleanni, ridisegnare camere da letto e trovare consigli per l’allenamento. Problemi che in realtà nessuno ha.
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Alla fine del primo quarto, i fan della NFL twittavano già furiosi. “Le pubblicità sull’IA mi stanno LETTERALMENTE mandando fuori di testa omg quest’anno gli spot fanno schifo tutto fa schifo,” riassumeva l’umore. Un altro spettatore ha centrato il punto: "Oh, la cinquantaquattresima pubblicità su IA. Fantastico."
Mentre il grande pubblico si annoiava al solo sentire parlare di tecnologia, ogni CHRO, COO e CEO all’ascolto avrebbe dovuto notare qualcos'altro. L’industria dell’IA ha appena mostrato tutte le sue carte, e non erano quelle che pensavi stessero giocando.
I Numeri Raccontano La Storia
Il ventitré per cento di tutte le pubblicità del Super Bowl era incentrato sull’IA. Quindici su 66 spot. OpenAI. Anthropic (con due spot prima della fine del primo quarto). Google. Meta. Amazon. Microsoft. Oltre a startup di cui non hai mai sentito parlare.
Quando un settore spende 8-10 milioni per 30 secondi di pubblicità per raggiungere le masse, non sta più facendo marketing per te, ma intorno a te. In questo caso, significa aver rinunciato a vendere la trasformazione aziendale e aver puntato tutto sull’adozione consumer come ultima speranza.
Il Crollo Che Ha Svelato Tutto
Il momento più rivelatore non è stato negli spot ma nella litigata pubblica al Super Bowl tra OpenAI e Anthropic.
La pubblicità di Anthropic mostrava un chatbot-palestrato che improvvisamente, a metà dialogo, iniziava a promuovere le solette “Step Boost Maxx” per “re di bassa statura”. Il claim? “Stanno arrivando le pubblicità in IA. Ma non su Claude.” Un attacco diretto all’annuncio di OpenAI di gennaio sui test degli annunci in ChatGPT.
Sam Altman aveva qualcosa da dire in proposito. In una risposta di oltre 500 parole pubblicata giorni prima che gli spot andassero in onda, ha tenuto una masterclass di comunicazione aziendale difensiva che ti dice molto di più su dove sono oggi le aziende di IA rispetto a qualsiasi spot pubblicitario.
"Prima, la parte buona degli spot Anthropic: sono divertenti, e ho riso."
Quando qualcuno inizia con "Prima, la parte buona", ti prepari ad assistere a un crollo nervoso o a un omicidio. Nessuno nella C-suite di OpenAI, secondo me, ha riso davvero.
"Ma mi chiedo perché Anthropic abbia scelto qualcosa di così chiaramente disonesto... Ovviamente non faremo mai pubblicità nel modo in cui Anthropic li rappresenta. Non siamo stupidi e sappiamo che i nostri utenti rifiuterebbero questo."
La pubblicità di Anthropic mostrava un chatbot che interrompeva una conversazione per vendere solette. OpenAI ha annunciato che inseriranno pubblicità su ChatGPT. Non è disonestà, è mostrare ciò che hai detto avresti fatto. E la difesa "non siamo stupidi"? Perché non urlare semplicemente "non sono arrabbiato" nel vuoto, già che ci siamo?
"Più texani usano ChatGPT gratuitamente che tutti coloro che usano Claude negli Stati Uniti."
Signore, questo è un Wendy’s. E poi, perché proprio il Texas? Sembra la gara a chi ha il papà più forte.
"Anthropic serve un prodotto costoso a persone ricche."
ChatGPT Pro costa 200$/mese. Claude Pro costa 20$/mese. Non sono un data scientist, cerco di restare nel mio, ma uno di questi numeri è decisamente più grande dell’altro.
"Una sola azienda autoritaria non ci porterà dove dobbiamo andare, per non parlare degli altri rischi evidenti. È un sentiero oscuro."
Siamo passati da “spot divertenti” a “SENTIERO OSCURO AUTORITARIO” in circa 400 parole. Anthropic ha fatto una battuta sulle pubblicità. Altman ha risposto come se avessero dichiarato guerra alla democrazia stessa.
Cosa Rivela Davvero Il Crollo
La risposta di Altman ti dice tutto su dove sono arrivate queste aziende.
Se il tuo CEO passa la settimana del Super Bowl a twittare furioso sulla strategia pubblicitaria di un concorrente, non sei concentrato nell’aiutare le organizzazioni nella trasformazione del lavoro. Sei focalizzato sulla quota di mercato in uno spazio di chatbot ormai commoditizzato.
La difensiva sulle pubblicità svela il problema alla base. Queste aziende hanno speso centinaia di miliardi per costruire sistemi di IA e ora devono capire come farli fruttare. Le vendite aziendali sono difficili. Gli abbonamenti consumer sono limitati. Quindi… pubblicità?
Ogni volta che queste aziende vengono criticate, si rifugiano nei soliti "democratizzazione", "accessibilità", "costruttori". È la carta esci-di-prigione per ogni scelta di business. Pubblicità? Sì, ma per la democrazia. Prezzi più alti? Accesso sostenibile. Bloccare i competitor? Proteggere l’ecosistema.
Il Danger-Washing delle Celebrità
La pubblicità di Amazon ha catturato perfettamente la strategia. Chris Hemsworth trascorre 60 secondi a scherzare su Alexa+ che cerca di ucciderlo—chiudendogli la porta del garage sulla testa, abbassando la copertura della piscina mentre sta nuotando. Satira ricca di celebrità che prende in giro preoccupazioni legittime sulla sicurezza mentre ignora comodamente i veri pericoli.
Questa è esattamente la strategia usata dalle criptovalute. Saturazione massiccia al Super Bowl, endorsement di celebrità, vaghe promesse di rivoluzionare tutto, accurata evasione di qualsiasi discussione sui reali rischi dell'intelligenza artificiale e amministratori delegati che hanno crolli in pubblico quando vengono criticati.
Quando i settori industriali ricorrono a blitz durante il Super Bowl e tempeste di tweet, di solito è perché la proposta di valore per le aziende non sta funzionando. Le criptovalute non sono riuscite ad ottenere l'adozione istituzionale, quindi si sono rivolte direttamente ai consumatori. Le aziende di AI stanno facendo esattamente la stessa cosa.
Cosa Non Viene Affrontato
Sai cosa non è comparso in nessuna di queste pubblicità o nel manifesto di Altman? Nessun riconoscimento delle perdite di lavoro o dei disagi economici che la disoccupazione di massa comporterebbe.
La pubblicità di Google mostrava una mamma e un figlio che usano l’AI per "immaginare e progettare la loro nuova casa" caricando le foto di stanze vuote. Meta ha mostrato Spike Lee, Marshawn Lynch e iShowSpeed che usano gli occhiali Oakley Meta per "Intelligenza Atletica" - riprendendo schiacciate, facendo paracadutismo e inseguendo aerei. OpenAI ha mostrato mani che disegnano e progettano con lo slogan "Puoi semplicemente costruire".
Ancora una volta, risolvono problemi che non esistono (chi fa fatica a immaginare l’arredamento della camera?) o sostituiscono attività che sono fondamentali per lo sviluppo umano (un bambino che impara a visualizzare e risolvere problemi).
Da nessuna parte è stata affrontata la domanda che tiene svegli la notte i dirigenti: cosa facciamo con la nostra forza lavoro quando l’AI può svolgere il 30-40% del lavoro intellettuale?
Il CMO di OpenAI ha insistito sul fatto che "hanno girato le pubblicità con persone vere, su pellicola, che usano i nostri strumenti" e che "le persone sono davvero gli eroi". Tranne che l’intero punto dell’AI aziendale è che servono meno persone per fare lo stesso lavoro. Questo non significa rendere le persone eroi. Significa ottimizzare le persone fuori dall’esistenza mentre si racconta loro che sono i protagonisti.
Il Contraccolpo degli Spettatori come Anticipo
Il fatto che gli spettatori fossero già esausti dagli spot sull’AI prima della fine del primo quarto non è solo questione di stanchezza pubblicitaria. È un’anticipazione di quello che sta accadendo all’interno delle organizzazioni.
Le persone non sono resistenti all’AI perché non la comprendono. Sono esauste perché vengono vendute promesse vaghe senza schemi operativi. Sono stanche di sentirsi dire che sono "eroi" e "costruttori" mentre vedono automatizzarsi i loro ruoli. Sono stufi delle testimonianze delle celebrità quando hanno bisogno di una guida di implementazione.
I tuoi dipendenti provano esattamente ciò che hanno provato quegli utenti di X. E provano ciò che tutti hanno provato vedendo il crollo di Altman: queste persone sono più preoccupate per combattere tra loro che per aiutarci.
Cosa Significa Questo
Le aziende tecnologiche hanno superato la fase di supportare le imprese nella trasformazione. Stanno combattendo tra loro per la quota di mercato dei consumatori, per i rendimenti agli investitori su centinaia di miliardi di capitali, e per vincere discussioni sui social media. Non esattamente il teatro dell’AI che ci aspettavamo di vedere questa settimana, ma nemmeno la partita ha regalato particolari emozioni, lasciando allo spettacolo dell’intervallo il compito più importante.
Non sono più interessati a schemi di trasformazione organizzativa, strategie di transizione della forza lavoro, percorsi per l’evoluzione dei manager, gestione della fiducia e del cambiamento, o a definire cosa resta realmente umano nel lavoro.
Questo ora spetta a te come è sempre stato, e se pensi che stiano progettando soluzioni per aiutarti a navigare questa realtà, ripensaci.
L’invasione pubblicitaria dell’AI durante la notte del Super Bowl l’ha reso cristallino: hanno cambiato rotta puntando sull’adozione da parte dei consumatori perché la trasformazione aziendale è complicata, lenta e richiede di affrontare verità scomode come la perdita di posti di lavoro.
Il tuo vantaggio competitivo è essere un buon amministratore mentre gli altri arrancano nell’adozione dell’AI e perdono talenti. Puoi essere l’organizzazione che capisce la parte umana di questa trasformazione.
Le aziende di medie dimensioni affrontano sfide uniche: non puoi ridimensionare l’approccio di Google. Hai bisogno di schemi pensati per organizzazioni dove ogni ruolo è importante e non puoi permetterti errori.
Il blitz del Super Bowl sull’AI avrebbe dovuto convincerci che stiamo entrando in una nuova era entusiasmante. Il manifesto difensivo di Altman avrebbe dovuto posizionare OpenAI come la scelta democratica.
Invece, hanno rivelato una crisi di comunicazione. Le aziende tecnologiche non sanno come parlare di ciò che hanno costruito perché non vogliono riconoscere quello che in realtà fa.
Devi guardare in faccia la tua forza lavoro e gestire comunque questa trasformazione. Quindi, mentre Altman scrive di "percorsi oscuri" e Anthropic prende in giro le strategie aziendali, tu hai del lavoro concreto da fare: costruire l'architettura della fiducia, evolvere i ruoli dei manager, definire organizzazioni basate sulle competenze e capire cosa rende insostituibilmente prezioso il lavoro umano.
La chiarezza è il dono. Se prima non lo sapevi, ora sai esattamente dove ti trovi.
