7 Domande da Porsi mentre Costruisci un Brand come Datore di Lavoro

Se vuoi costruire un brand affascinante come un romanzo best-seller, devi porti le domande giuste volte a rivelare non solo ciò che vuoi mostrare al tuo pubblico, ma anche a rispondere alle domande per garantire che l'impatto sia lo stesso sia per i dipendenti attuali che per quelli che desidereresti assumere in futuro. 

“Un employer brand forte è una calamita per i talenti in linea con i valori perché non supplica il candidato dicendo 'Vuoi un lavoro?'  Invece, chiede: 'Sei come noi?"' dice Eric Harris, CEO di MindHandle, un'agenzia specializzata in consulenza sull'employer brand.

7 Domande da Porre e a cui Rispondere

Quindi, da dove inizia questo percorso? Come molti altri obiettivi a lungo termine, la costruzione del tuo employer brand è qualcosa che vorrai affrontare per fasi.

Fase 1: Uno Sguardo alla Destinazione

Prima di guardare a dove è stato il tuo employer brand, devi prima focalizzarti su dove vuoi arrivare. Fai questo partendo da una pagina bianca insieme al team, in modo che i pregiudizi storici, di conoscenza e di conferma non influenzino chi è stato lì e ha visto cosa ha funzionato o meno in passato.

Questi tipi di bias cognitivi possono creare barriere alla comunicazione e incomprensioni tra le persone incaricate di portare avanti le tue iniziative di employer branding. 

Una volta stabilita la pagina bianca e l’intenzione di rendere ciò che l’employer brand diventerà la tua stella polare, puoi porti questa prima, non proprio semplice, domanda. 

Domanda #1: “Cosa vogliamo costruire/realizzare/raggiungere come organizzazione? Come vogliamo arrivarci e perché dovrebbe importare alle persone?”

Ok, tecnicamente sono tre domande in una, ma devi considerarle tutte insieme e creare un filo conduttore nella tua risposta che possa aiutarti ad affrontarle tutte. 

Questo dovrebbe essere collegato alla mission aziendale. Il tuo brand deve mostrare l'obiettivo finale del business e rendere questo obiettivo reale per il pubblico legato all'employer brand. Se gli obiettivi non sono in qualche modo coinvolgenti, è come avere un protagonista in un romanzo di spionaggio la cui missione è irrilevante per sconfiggere il male o fare del bene nel mondo. Perché il pubblico dovrebbe interessarsi?

Il "come" è molto importante perché inizierà a svelare molto sulle convinzioni dei fondatori e, per estensione, dell’azienda. Credete in "muoviti velocemente e rompi le regole" oppure in "lentezza e costanza portano alla sostenibilità"?

Una volta comprese queste caratteristiche, puoi capire meglio che tipo di persone ti aiuteranno a raggiungere la meta. 

Domanda #2: Chi ci serve per arrivarci? Che tipo di tratti e comportamenti cerchiamo nel team? 

“Approfondite davvero qui”, afferma Mariya Hristova, People and Operations Lead di Focaldata. “È facile dire ‘oh sì, ci servono persone collaborative.’ Il modo in cui sfido fondatori e leader a pensarci è immaginare che da domani debbano affidare completamente l'azienda a un team. Che caratteristiche dovrebbe avere questo team?”

Da qui puoi analizzare i tratti del team che desideri costruire e iniziare a indagare cosa spinge una persona a passare da un datore di lavoro a un altro. 

Domanda #3: “Cosa piace e cercano le persone in un lavoro/carriera/azienda?”  

Questo ti darà un’idea di come modellare il brand per il pubblico e di creare due identità – chi è il team/l’azienda (che dovrebbero coincidere in termini di tratti) e come il team/l’azienda opera (comportamenti).

Fase 2: Il Tuo Brand e i Tuoi Valori

Il brand che desideri costruire ruota non solo attorno a chi speri di diventare, ma anche a chi sei ora. La tua cultura, l’esperienza dei dipendenti che crei e il modo in cui la leadership gestisce i cambiamenti in tempi di apparente incertezza senza fine. Tutte queste cose sono guidate dai valori. 

La percezione e la condivisione interna di questi valori alla fine emergeranno nelle tue relazioni esterne e nella tua immagine pubblica. Se i tuoi dipendenti definiscono la tua cultura come una sciocchezza rispetto ai tuoi valori, non sarà l’unica cosa che diranno. 

Domanda n. 4: I vostri dipendenti stanno ricevendo un trattamento coerente con i vostri valori, principi ed etica che la parte pubblica del vostro marchio vuole orgogliosamente rivendicare?

Il panorama dei talenti è instabile tanto quanto tutto il resto che si sente nelle notizie al giorno d’oggi. Ma se i maggiori sostenitori del vostro employer brand vengono dall'interno, la capacità di espandere la vostra rete di talenti cresce significativamente. 

“Contiamo molto sulle segnalazioni, e serve davvero un ambiente di lavoro eccellente perché le persone pensino di invitare i loro amici a unirsi al team”, ha affermato Hollie Castro, Chief People Officer di Miro. 

Tutto si riconduce all’identità del marchio e a come vi allineate con la missione dell’azienda. 

“L’identità del vostro brand è importante tanto internamente quanto esternamente”, afferma Joanne Schneider DeMeireles, Chief Experience Officer di Oula Health. “Chiedetevi se i valori di base, la dichiarazione della mission e le iniziative sociali di cui vi vantate con il vostro pubblico di riferimento sono allineati con quelli dell’employer brand. Bisogna garantire che la propria identità sia coesa sia verso l’interno che verso l’esterno, così da costruire il miglior employer brand, il più coinvolgente possibile.” 

Le risposte a queste domande modelleranno l’approccio, aiuteranno a definire i valori e, se si rispecchiano nella cultura, aiuteranno ad attrarre talenti.

Per Michael Alexis, CEO di Teambuilding.com, una domanda che si distingue e ha fornito preziose intuizioni è semplice, ma fondamentale. 

Domanda n. 5: Per cosa si batte davvero la nostra azienda?

Potrebbe sembrare un po’ altisonante, ma in un mondo in cui il burnout è dilagante e le due più grandi generazioni presenti nella forza lavoro citano la responsabilità sociale d’impresa (CSR) come fattore per decidere con chi spendere i propri soldi e per chi lavorare, è meglio avere una risposta a questa domanda. Ma non prendete solo la mia parola: guardate i dati degli ultimi report. 

• Il 71% delle persone tra i 18 e i 29 anni afferma che lascerebbe il proprio datore di lavoro per un altro capace di generare un impatto sociale più positivo; la percentuale scende al 62% per chi ha tra i 30 e i 44 anni. 
• Quasi il 40% dei lavoratori della Gen Z e dei Millennial ha rifiutato un’opportunità lavorativa perché non coerente con i propri valori. 
• Il 57% della Gen Z e il 51% dei Millennial non soddisfatti degli sforzi aziendali per avere un impatto sociale affermano di essere intenzionati a lasciare entro i prossimi due anni. Tra chi invece ne è molto soddisfatto, la percentuale scende al 34% per la Gen Z e al 17% per i Millennial.
• L’impegno per la diversità ha prodotto risultati simili, con il 52% di entrambi i gruppi che dichiarano che se non soddisfatti in questo aspetto cercheranno altro.
• In termini di sostenibilità, il 56% dei dipendenti Gen Z sarebbe disposto ad andarsene rispetto al 48% dei Millennial. 
• Il 46% dei Gen Z e il 45% dei Millennial si sente esaurito a causa dell’intensità e delle richieste dell’ambiente di lavoro. 
• Il 44% dei Gen Z e il 43% dei Millennial afferma di aver recentemente lasciato un’organizzazione a causa della pressione lavorativa. 

Fonti: Force for Good Report di Gallup e Bentley University e il report di Deloitte Striving for Balance, Advocating for Change. 

Per la salute del vostro employer brand, questi sono temi chiave su cui lavorare, ed è uno sforzo che l’organizzazione deve incarnare nelle proprie pratiche e cultura quotidiane. Ma come arrivare a fondo di ciò in cui credete davvero? 

“Questa domanda approfondisce i valori fondamentali e i principi che guidano l’organizzazione,” afferma Alexis. “Ad esempio, supponiamo che scopriamo tramite i feedback dei dipendenti e le analisi di mercato che il nostro team attribuisce grande importanza all’equilibrio tra vita e lavoro. Questo ci spinge a garantire orari flessibili, opzioni di lavoro da remoto e solide iniziative per il benessere dei dipendenti come elementi centrali del nostro employer brand. Allineando il nostro brand a ciò che conta realmente per le persone, possiamo attrarre i migliori talenti che si riconoscono in questi valori e favorire una cultura positiva basata su comprensione e supporto reciproci.”

Fase 3: Guarda alle persone che hai ora

Sebbene il vostro employer brand sia fondamentale nel mercato dei talenti, non dimentichiamo che all’interno dell’organizzazione ci sono presumibilmente dipendenti che credono in ciò che fate, che hanno fiducia nella leadership e sono generalmente soddisfatti del loro lavoro. Anche i loro punti di vista possono rivelarsi preziosi mentre considerate gli aspetti più rilevanti nello sviluppo dell’identità del vostro brand. 

Domanda n. 6: Cosa ha attirato il nostro attuale team a lavorare con noi? 

Infine, è arrivato il momento di esaminare dove si è trovato il vostro employer brand, al fine di capire l’intero percorso che state per intraprendere. Questa domanda ci aiuta a scoprire quale contributo abbiano portato gli sforzi di branding fatti in passato all’organizzazione. 

“Quando sappiamo perché il nostro team ha deciso di lavorare per noi in primo luogo, comprendiamo la base su cui stiamo operando – perché nessun datore di lavoro parte mai nel branding da zero,” afferma Robert Kaskel, Chief People Officer di Checkr, un fornitore di servizi per i controlli dei precedenti dei dipendenti con oltre 1.300 collaboratori. “Da quella base, puoi fare leva sui valori che già stanno guidando il reclutamento mentre pianifichi una strategia relativa ai valori che ancora non riescono a connettersi abbastanza fortemente con candidati e dipendenti.”

Questa fase può anche rivelare molto su come il brand che hai ora stia influenzando sia le interazioni con i clienti sia quelle tra i dipendenti. Se vuoi capire dove la tua cultura aziendale è carente o quali valori non sono riusciti a coinvolgere le persone, puoi iniziare esaminando i reclami al servizio clienti e i risultati dei sondaggi sull’engagement dei dipendenti.

Domanda n.7: Ci sono elementi del nostro brand che stanno alimentando o attirando comportamenti negativi? 

Questo processo di identificazione può portare a soluzioni per ciò che attualmente affligge il tuo brand. Se non vengono affrontati, questi problemi possono ripresentarsi e diventare istituzionalizzati nelle norme culturali, influenzando la prossima evoluzione del tuo employer brand. 

“Se un brand, alla base, non valorizza le interazioni positive — cioè se nella vision, nei valori o nelle mission dell’azienda non si trova niente in merito — allora il team del brand dovrebbe lavorare insieme per integrare questo elemento,” ha affermato William Sipling, Director of Workforce Transformation di Hubstaff, una società di software per il monitoraggio dei tempi di lavoro. “Se queste idee esistono già nell’identità di base, allora si dovrebbe avviare una conversazione su come comunicare queste idee in modo più efficace, sia ai dipendenti interni sia ai clienti che l’azienda sta cercando di attrarre.”

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