Employer Branding: Cos’è e Come Mantenerlo Autentico
Recentemente, ho parlato con diverse aziende riguardo alle sfide che stanno affrontando come datori di lavoro.
Una era costante: employer branding.
In realtà, ho trovato questo rassicurante perché significa che sempre più aziende stanno iniziando a riflettere su come candidati e dipendenti percepiscono il loro marchio, non solo i clienti.
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Sulla scia delle conversazioni recenti, ho deciso di condividere alcuni consigli pratici su come potete costruire un employer brand forte e unico.
Cos'è l'Employer Branding?
In termini semplici, il vostro employer brand è come apparite al mondo in qualità di datore di lavoro.
Non si tratta solo dei contenuti che pubblicate o dell’eleganza del vostro processo di selezione. L'employer branding, proprio come il branding "tradizionale", è una combinazione tra scopo, missione, valori, cultura, reputazione, prodotto e punto di vista unico.
Va oltre la storia che racconterete ai candidati o i post sui social media che condividerete come parte della vostra campagna di reclutamento.
Il cuore del vostro employer brand è la vostra proposta di valore per i dipendenti (EVP).
Fondamentalmente, questo è il valore che i dipendenti ottengono quando lavorano per voi. Pensatelo come una promessa: cosa ottiene una persona che lavora nella vostra organizzazione in cambio di quello che dà?
Perché è Importante l'Employer Branding?
Il vostro employer brand può essere un potente magnete per attirare e assumere candidati, ma è anche importante per i vostri dipendenti attuali, clienti, investitori e altri stakeholder.
Ad esempio, uno studio di Career Arc ha rilevato che il 64% dei consumatori ha smesso di acquistare da un marchio dopo aver saputo di un cattivo trattamento dei dipendenti.
Che gestiate attivamente o meno il vostro employer brand, a un certo livello ne avete uno. Prendere un ruolo attivo nella sua gestione vi aiuterà ad attrarre i candidati giusti per le vostre posizioni aperte e a trattenere i talenti attuali.
Forse la misura definitiva della forza del vostro employer brand è se i vostri attuali lavoratori vi raccomandano attivamente come datore di lavoro—cosa che è più probabile che facciano se sono soddisfatti.
La Strategia del Vostro Employer Brand
Tornando alle organizzazioni che ho menzionato nell’introduzione (forse anche la vostra), come consiglierei loro di lavorare in modo strategico per rafforzare e migliorare il proprio employer brand?
Ecco come vi consiglio di affrontare il compito.
Primo passo: Sondaggi
Per prima cosa, è importante avere ben chiaro chi siete come organizzazione e come datori di lavoro.
Create un questionario per il management chiedendo loro di farsi un’autovalutazione e rispondere a domande come:
- Cosa ci rende unici?
- Perché potenziali dipendenti dovrebbero venire a lavorare qui e perché quelli attuali rimangono?
- Quali sono le sfide uniche della nostra azienda?
- Quali sono le opportunità/benefici unici?
- Qual è il nostro candidato ideale/persona del dipendente ideale? (Qui potrebbe essere necessario spiegare che non stiamo cercando un esempio di una persona specifica, ma delle qualità immutabili che le persone possiedono come curiosità, coraggio o empatia).
- Stiamo attirando quei candidati? Se sì, cosa stiamo facendo bene? Se no, perché?
- Siamo dove vorremmo essere come azienda? Cosa manca? Cosa ci porterà lì?
- Che tipo di esperienza vorreste che ogni dipendente vivesse qui? (Date suggerimenti per essere più specifici e non ricevere risposte come “Bene”, ad esempio “Stimolante ma gratificante” oppure “Una grande opportunità per crescere e imparare”).
- Come possiamo attrarre le persone che desideriamo? Come valutereste quello che stiamo facendo attualmente?
- Quale potrebbe essere lo slogan del nostro ambiente di lavoro? (ad es. Google è “Build for everyone”, Lego è “Succeed Together”)
- Da 1 a 10, cosa rende l’organizzazione un datore di lavoro attraente?
- Grande team
- Responsabili motivanti
- Ambiente moderno
- Flessibilità
- Programmi formativi/di sviluppo
- Possibilità di crescita in azienda
- Retribuzione
- Benefit
- La cultura aziendale.
Suggerimento: alcune di queste domande possono essere utilizzate anche in un focus group come descritto nel secondo passo qui sotto.
Quindi crea un altro questionario per i team lead (se esiste questo livello) ponendo domande simili. Spesso sono il collegamento tra la leadership e i singoli collaboratori, quindi hanno una prospettiva unica.
Infine, crea un terzo questionario anche per i singoli collaboratori. Probabilmente dovrai rivedere alcune domande e puoi renderlo un po' più breve, concentrandoti su ciò che desideri sapere dai colleghi del team e con chi preferirebbero lavorare.
Ecco un breve elenco di alcuni utili strumenti per sondaggi tra dipendenti che possono aiutarti.
Secondo passo: Gruppi di discussione
Crea e gestisci un gruppo di discussione per ciascuno dei gruppi sopra indicati per discutere le loro risposte (iniziando dalla leadership).
Se hai molti nuovi assunti, potresti dividere il gruppo dei singoli collaboratori in base all'anzianità lavorativa per capire se c'è una differenza nella percezione di elementi come la cultura aziendale, i benefit, l’onboarding e qualsiasi altro aspetto che desideri approfondire (potrebbe essere anche un’ottima fonte di testimonianze dei dipendenti, quindi tieni gli occhi aperti!).
Assicurati di comunicare ampiamente che sei anche disponibile per incontri 1:1 con chiunque voglia averne uno (non tutti possono partecipare allo stesso modo ai gruppi).
Consiglio top: Prepara un riepilogo dei risultati di ciascun gruppo e una serie di domande aperte per incoraggiare la discussione e far intervenire ulteriormente i partecipanti.
Terzo passo: Analisi
Utilizzando il feedback ottenuto dai sondaggi e dai gruppi di discussione, analizza:
- Quali sono i temi ricorrenti?
- Quali sono le aree di preoccupazione?
- Cosa stiamo facendo bene come datori di lavoro?
- C'è una differenza tra l’esperienza ideale dei dipendenti e quella attuale?
- Ci sono soluzioni rapide suggerite da qualcuno?
Consiglio: dopo l’analisi, presenta le tue conclusioni al team di leadership per aiutarli a capire le differenze tra ciò che pensavano fosse l’esperienza dei dipendenti e cosa sia realmente.
Quarto passo: Creazione dell’EVP
Fino ad ora hai raccolto informazioni per te e per il team di leadership. È ora di passare all’azione.
Usa le informazioni raccolte per delineare la persona dei candidati potenziali che desideri attrarre, scoprire cosa rende unica la tua azienda e come vuoi essere percepito come datore di lavoro, e crea così la tua EVP.
Da qui puoi creare il tuo documento EVP che dovrebbe includere:
- Missione, visione e scopo dell’organizzazione
- I valori organizzativi
- Il tuo motto come datore di lavoro
- Modalità di riconoscimento dei dipendenti
- La tua filosofia su retribuzione, apprendimento e sviluppo, flessibilità e cultura
- Dettagli di marketing come la persona-tipo di riferimento e il tono di voce, così qualsiasi contenuto prodotto avrà un formato da seguire.
Gestire un progetto EVP può talvolta essere un processo difficile poiché, in modo schietto, stai ponendo uno specchio di fronte alla tua organizzazione e ciò che appare non è sempre gradevole.
È importante comunicare in modo ampio e trasparente a tutti che questo esercizio è in corso.
Ottimi suggerimenti e opinioni possono arrivare da chiunque e, se qualcuno sta vivendo una difficoltà, saprà che ti stai impegnando e sarà invogliato ad esporsi.
Apriti a conversazioni 1:1 e incoraggia tutte le altre persone a parlare apertamente sia dei successi che delle criticità.
Questa è un’opportunità per far sentire ascoltate le persone e raccogliere feedback preziosi per migliorare la performance e l’esperienza dei dipendenti.
Quinto passo: Crea i materiali
Ora che hai tutti gli ingredienti, è il momento di creare una checklist per verificare se hai affrontato tutto ciò che potrebbe richiedere una revisione per essere allineato con la nuova EVP e il nuovo brand come datore di lavoro.
Ecco alcune idee per iniziare:
- Descrizioni delle aziende sulle piattaforme di annunci di lavoro
- Annunci di lavoro/descrizioni delle posizioni lavorative
- Linee guida per i colloqui
- Indicazioni per tutti su come raccontare la storia dell’azienda (recruting, sourcing, leadership, intervistatori, responsabili delle assunzioni)
- Qualsiasi materiale rivolto ai candidati, come ad esempio manuali pubblici (Notion sta diventando popolare per questo), pagina delle carriere/sito dedicato alle carriere
- Wiki e knowledge base per uso interno
- Indicazioni per attività di marketing sui social network e per la presenza aziendale (non dimenticare profilo e descrizione aziendale su piattaforme come Linkedin e Glassdoor).
Fase sei: Misurare i risultati
Proprio come nel marketing, ci sono diversi modi per misurare il contributo e l’efficacia di un employer brand.
Candidature
Più riuscite a promuovere il vostro nuovo employer brand e più questo risuona con le persone, maggiori saranno le candidature che riceverete.
Inoltre, dovreste anche ricevere tipologie di candidature più adatte, quindi dovreste notare un miglioramento nel tasso di conversione dalle candidature al primo contatto/selezione.
Coinvolgimento e tasso di retention dei dipendenti
Forse questi sono aspetti da monitorare una volta che le persone sono state assunte, quindi metriche di lungo termine.
Verifica se il coinvolgimento rimane stabile o se c’è un calo dopo il periodo di “luna di miele”, o peggio ancora se le persone decidono di andare via del tutto! La retention e il coinvolgimento sono spesso molto collegati.
Feedback dei candidati
Se non lo avete già fatto, implementate un sondaggio di feedback per i candidati (la maggior parte degli ATS dovrebbe aiutarvi ad automatizzare il tutto), magari inserendo una domanda come “Qual è stata la vostra esperienza rispetto a ciò che pensavate dell’azienda e del ruolo sulla base dell’annuncio di lavoro, rispetto a ciò che avete trovato una volta parlato con noi?”
Tono di voce
Un breve focus sul tono di voce (ToV). Ho visto molte organizzazioni che si sforzano troppo per adattarsi a ciò che pensano risuoni con il pubblico più vasto (viene in mente il meme "Come va, ragazzi?").
Ecco i miei suggerimenti:
Va bene essere esclusivi con il tono di voce, ma non va bene essere discriminanti.
Ciò che intendo con questo è: se la vostra azienda comunica ed opera in modo informale, riflettetelo pure nelle descrizioni delle posizioni lavorative e nelle attività di reclutamento sui social. Utilizzate spesso le emoji al lavoro e :partyparrot: è ogni vostro terzo commento? Fatelo!
Tuttavia, se, ad esempio, siete un’azienda basata nel Regno Unito che vuole assumere a livello globale, moderate battute che possano richiedere la comprensione di giochi di parole o battute in inglese O la conoscenza di riferimenti culturali britannici.
Volete essere trasparenti riguardo a una situazione difficile che state affrontando?
Assolutamente—parlatene e spiegate cosa state facendo per risolverla (ad esempio, state assumendo perché state crescendo così tanto che il team attuale non riesce a stare al passo!)
Ma non esagerate, non parlate alle persone come se stessero per entrare a far parte di Fight Club! "Solo i più coraggiosi possono candidarsi?" Non è un reality show!
Esempio:
Potete essere sinceri e dire “Siamo ancora un’azienda in crescita e potresti dover ricoprire diversi ruoli, ma ti apprezzeremo e in cambio offriremo XYZ (ad esempio promozioni, ferie flessibili, lavoro da remoto in modalità asincrona).
Non dire qualcosa come “Questa sarà l’esperienza di una vita e, ripensandoci, tutto il resto impallidirà rispetto a ciò che avrai raggiunto qui in azienda. Dovrai lavorare più duramente che mai, ma la ricompensa sarà il contributo più grande alla tua eredità.”
Questa seconda frase è un esempio reale che ho visto. È molto esclusiva ed è anche piuttosto presuntuosa. Ciò che le persone desiderano lasciare come eredità è molto soggettivo e potrebbe non riguardare affatto il lavoro.
Costruire un employer brand è entusiasmante
Creare un employer brand può essere davvero uno stimolo per riflettere e il punto di partenza per tanti progetti interni di forte impatto.
Se ti occupi di talent acquisition, collabora con le risorse umane (se sono separate) per assicurarti di affrontare tutto ciò che potrebbe emergere e richiedere approfondimenti.
Un grande employer brand non è solo una finestra sulla tua azienda, ma una porta aperta che invita i potenziali candidati a sperimentare cosa significa lavorare con te e affrontare insieme le sfide di questo mondo che desideri superare.
In bocca al lupo per i tuoi sforzi di employer branding, trovami nella People Managing People Community se hai bisogno di consigli.
