Employer Branding: Cos’è e Come Mantenerlo Autentico
Recentemente, ho parlato con diverse aziende riguardo alle sfide che stanno affrontando in quanto datori di lavoro.
Una di queste era costante: l'employer branding.
In realtà, ho trovato questa cosa rincuorante perché significa che più aziende stanno iniziando a riflettere su come candidati e dipendenti percepiscono il loro marchio, non solo i clienti.
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Sulla base delle conversazioni recenti, ho deciso di condividere alcuni consigli pratici su come puoi costruire un employer brand forte e unico.
Cos'è l'Employer Branding?
Nel senso più semplice, il tuo employer brand è come appari al mondo in qualità di datore di lavoro.
Non si tratta solo dei contenuti che pubblichi o della fluidità del tuo processo di selezione. L'employer branding, come il "branding" tradizionale, è una combinazione di scopo, missione, valori, cultura, reputazione, prodotto e punto di vista unico.
Va più in profondità rispetto alla storia che racconti ai candidati o ai post sui social che pubblichi come parte della tua campagna di marketing per la selezione.
Il cuore del tuo employer brand è la tua proposta di valore per i dipendenti (EVP).
Fondamentalmente, questo rappresenta il valore che i dipendenti ricevono lavorando nella tua azienda. Pensalo come una promessa dell’azienda: cosa ottiene chi lavora nella tua organizzazione in cambio di ciò che offre?
Perché l'Employer Branding è importante?
Il tuo employer brand può essere una potente calamita per aiutarti ad attrarre e assumere candidati, ma è anche importante per i tuoi attuali dipendenti, clienti, investitori e altri stakeholder.
Ad esempio, uno studio di Career Arc ha rilevato che il 64% dei consumatori ha smesso di acquistare da un marchio dopo aver sentito notizie di cattivo trattamento dei dipendenti.
Che tu gestisca il tuo employer brand oppure no, in qualche modo ne hai comunque uno. Prendere un ruolo attivo nella sua gestione ti aiuterà ad attrarre il talento giusto per le tue posizioni aperte e a trattenere quello già presente.
Forse la misura definitiva della forza del tuo employer brand è se i tuoi attuali lavoratori ti raccomandano attivamente come datore di lavoro — cosa che saranno più propensi a fare se sono soddisfatti.
La tua strategia di Employer Brand
Tornando alle organizzazioni menzionate nell’introduzione (forse anche la tua), come consiglierei di lavorare strategicamente per rafforzare e migliorare il tuo employer brand?
Ecco come ti consiglio di affrontare questa sfida.
Passo uno: Sondaggi
Per prima cosa, è importante chiarire chi sei come organizzazione e come datore di lavoro.
Crea un questionario per il management chiedendo loro di guardarsi allo specchio e porsi domande come:
- Cosa ci rende unici?
- Perché potenziali dipendenti dovrebbero venire a lavorare qui e perché quelli già presenti rimangono?
- Quali sono le sfide uniche della nostra azienda?
- Quali sono le opportunità/benefici esclusivi?
- Qual è la persona/tipo di candidato ideale per noi? (Qui dovrai forse spiegare che non si cerca un esempio di persona specifica, ma le qualità imprescindibili come curiosità, coraggio o empatia).
- Stiamo attirando quei candidati? Se sì, cosa stiamo facendo bene? Se no, perché?
- Siamo dove vorremmo essere come azienda? Cosa manca? Cosa ci porterà lì?
- Come desidereresti fosse l’esperienza di ogni dipendente che lavora qui? (Dai suggerimenti più specifici in modo che non rispondano solo con “Bene”, ad esempio: “Impegnativa ma gratificante” oppure “Una grande occasione di crescita e apprendimento”).
- Come possiamo attirare le persone che desideriamo? Come valuteresti ciò che facciamo attualmente?
- Quale sarebbe lo slogan del nostro ambiente lavorativo? (ad esempio, Google è “Costruire per tutti”, Lego è “Riuscire insieme”)
- Da 1 a 10, cosa rende l’organizzazione un datore di lavoro attrattivo?
- Ottimo team
- Supervisor motivanti
- Ambiente di lavoro moderno
- Flessibilità
- Programmi formativi/di sviluppo
- Possibilità di crescita interna
- Retribuzione
- Benefit
- La cultura aziendale.
Suggerimento: alcune di queste domande possono essere utilizzate anche come parte di un focus group, come riportato al punto due qui sotto.
Poi crea un altro questionario per i responsabili di team (se hai questo livello) ponendo domande simili. Spesso sono il collegamento tra la leadership e i collaboratori individuali, quindi hanno una prospettiva unica.
Infine, crea un terzo questionario anche per i collaboratori individuali. Probabilmente dovrai riformulare alcune domande e puoi renderlo un po' più breve, concentrandoti su ciò che desideri ascoltare dai colleghi del team e su chi vorrebbero avere come collaboratori più stretti.
Ecco un breve elenco di alcuni utili strumenti per sondaggi ai dipendenti che possono aiutare.
Secondo passo: Focus group
Crea e organizza un focus group per ciascuno dei gruppi menzionati sopra per discutere le loro risposte (partendo dalla leadership).
Se hai molte nuove assunzioni, magari suddividi il gruppo dei collaboratori individuali in base all’anzianità per vedere se c’è una differenza nel modo in cui vivono aspetti come la cultura aziendale, i benefit, l’onboarding e qualsiasi altro elemento che vuoi approfondire (potrebbe anche essere una grande fonte di testimonianze dei dipendenti, quindi tienilo d’occhio!).
Assicurati di comunicare a tutti che sei anche disponibile a chiacchierate 1:1 con chiunque lo desideri (non tutti possono partecipare allo stesso modo ai gruppi).
Consiglio top: Prepara un riassunto dei risultati di ogni gruppo e un set di domande aperte per incoraggiare la discussione e far sì che le persone si esprimano ulteriormente.
Terzo passo: Analisi
Utilizzando i feedback dei sondaggi e dei focus group, esamina:
- Quali sono i temi ricorrenti?
- Quali sono le aree di preoccupazione?
- In cosa ci distinguiamo come datore di lavoro?
- C’è una differenza tra l’esperienza ideale del dipendente e quella attuale?
- Soluzioni rapide suggerite da qualcuno.
Consiglio: dopo l’analisi, presenta i tuoi risultati al team di leadership per aiutarli a comprendere le differenze tra ciò che credevano fosse l’esperienza dei dipendenti e ciò che è in realtà.
Quarto passo: Creazione dell’EVP
Fino a questo momento tu e il tuo team di leadership vi siete equipaggiati di informazioni. Ora è il momento di agire.
Usa le informazioni raccolte per creare la persona tipo dei potenziali candidati che vuoi raggiungere e, partendo dalla scoperta di ciò che rende unica la tua azienda e di come vuoi essere percepito come datore di lavoro, crea la tua proposta di valore per i dipendenti (EVP).
Da qui puoi creare il tuo documento EVP che dovrebbe comprendere:
- Missione, visione, scopo dell’organizzazione
- I valori dell’organizzazione
- Il tuo slogan come datore di lavoro
- Dettagli sul riconoscimento dei dipendenti
- La tua filosofia su retribuzione, formazione, sviluppo, flessibilità e cultura
- Dettagli di marketing come la persona target e il tono di voce, così che ogni contenuto creato abbia un formato di riferimento.
Gestire un progetto EVP può a volte essere un processo difficile perché ci si ritrova sinceramente a fare da specchio alla propria organizzazione e ciò che si vede non è sempre piacevole.
È importante comunicare in modo ampio e trasparente a tutti che questo esercizio è in corso.
Grandi suggerimenti e opinioni possono arrivare da chiunque e, se qualcuno sta attraversando un momento difficile, saprà che ti impegni e sarà incoraggiato a parlare.
Apriti anche a conversazioni 1:1 e incoraggia tutti a parlare apertamente di successi e criticità.
Questa è un’opportunità per far sentire le persone ascoltate e raccogliere feedback preziosi per migliorare le performance e l’esperienza dei dipendenti.
Quinto passo: Crea materiali di supporto
Ora che hai tutti gli elementi a disposizione, è il momento di creare una checklist per verificare se hai affrontato tutto ciò che potrebbe necessitare una revisione per essere allineato con il nuovo EVP e il nuovo employer brand.
Ecco alcune idee da cui iniziare:
- Descrizioni delle aziende sui job board
- Annunci di lavoro/descrizioni delle posizioni
- Guida ai colloqui
- Guida per tutti su come raccontare la storia dell’azienda (reclutamento, sourcing, leadership, recruiter, responsabili delle assunzioni)
- Qualsiasi materiale rivolto ai candidati, ad esempio handbook pubblici (Notion sta diventando popolare per questo), pagina/carriera del sito delle carriere
- Qualunque Wiki o base di conoscenza interna
- Qualunque tipo di linea guida per la presenza e i post sui social media (non dimenticare il profilo e la descrizione della tua azienda su piattaforme come Linkedin e Glassdoor).
Fase sei: Misura i risultati
Proprio come nel marketing, ci sono diversi modi per misurare il contributo e l’efficacia di un employer brand.
Candidature
Più diffondi il tuo nuovo employer brand e più le persone si riconoscono in esso, più dovresti ricevere candidature.
Inoltre, dovresti ricevere anche il giusto tipo di candidature, quindi dovresti vedere migliorare il tasso di conversione da candidatura a colloquio.
Coinvolgimento dei dipendenti e tassi di retention
Forse questi sono aspetti da osservare una volta che le persone sono assunte, quindi una metrica di lungo termine.
Controlla se il coinvolgimento rimane stabile o se cala dopo il cosiddetto "periodo di luna di miele", o peggio ancora se le persone decidono semplicemente di andarsene! Retention e engagement sono spesso molto strettamente collegate.
Feedback dei candidati
Se non lo hai ancora fatto, implementa un sondaggio di feedback per i candidati (la maggior parte dei ATSs dovrebbe aiutarti ad automatizzare il processo), e magari puoi includere una domanda come “Qual è stata la tua esperienza su ciò che pensavi dell’azienda e della posizione sulla base dell’annuncio, rispetto a quanto hai scoperto una volta parlato con noi?”
Tono di voce
Un rapido focus sul tono di voce (ToV). Ho visto molte organizzazioni sforzarsi troppo per trovare quello che secondo loro risuonerà con il pubblico più ampio (mi viene in mente il meme "Come va ragazzi?").
Ecco i miei consigli:
Va bene essere esclusivi con il proprio tono di voce ma non va bene essere escludenti.
Con questo intendo che se la vostra azienda comunica e lavora in modo informale, riflettetelo pure nelle descrizioni delle posizioni e nelle attività di social recruiting. Usate le emoji sul lavoro e :partyparrot: è ogni 3° commento? Fatelo!
Tuttavia, se per esempio siete un’azienda con sede nel Regno Unito e volete reclutare a livello globale, fate attenzione alle battute che si basano sulla comprensione di giochi di parole o doppi sensi in inglese O sulla conoscenza di cliché tipicamente britannici.
Volete essere trasparenti sulla situazione difficile che state attraversando?
Assolutamente—parlatene e spiegate cosa state facendo per migliorarla (ad esempio, state assumendo perché la crescita è tale che l’attuale team non riesce a stare al passo!).
Ma non esagerate trattando le persone come se stessero per entrare in Fight Club! "Solo i coraggiosi dovrebbero candidarsi?" Non è un reality!
Esempio:
Potete essere sinceri e dire “Siamo ancora un'azienda in crescita e potresti dover indossare molti cappelli diversi, ma lo apprezzeremo e ti daremo XYZ in cambio (es. promozioni, ferie flessibili, lavoro da remoto in asincrono).”
Non dite cose come “Questa sarà l’esperienza di una vita e, quando ti guarderai indietro, tutto il resto impallidirà rispetto a quello che avrai raggiunto qui in azienda. Dovrai lavorare più duramente di quanto tu abbia mai fatto, ma la ricompensa sarà il più grande valore aggiunto al tuo lascito.”
La seconda è un esempio reale che ho visto. È molto esclusiva e anche piuttosto arrogante. Cosa una persona vuole lasciare come lascito è soggettivo e spesso può non includere affatto il lavoro.
Costruire un employer brand è entusiasmante
Creare un employer brand può essere davvero un momento entusiasmante per riflettere e anche il punto di partenza per tanti progetti interni ad alto impatto.
Se ti occupi di talent acquisition, collabora con le risorse umane (se sono un reparto a parte) per assicurarti che venga affrontato qualsiasi tema che può emergere e debba essere approfondito.
Un ottimo employer brand non è solo una finestra sulla tua azienda, è una porta aperta che invita i potenziali candidati a sperimentare cosa significa lavorare al tuo fianco e affrontare insieme le sfide che desideri superare in questo mondo.
In bocca al lupo con le tue attività di employer branding, mi trovi nella People Managing People Community se hai bisogno di consigli.
