L’Importanza dell’Integrità & Come Integrarla Nella Tua Cultura Aziendale

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Tim Reitsma

Solo perché un'organizzazione ha l'integrità tra i suoi valori non significa che agisca davvero in questo modo. Ci sono innumerevoli storie di aziende che sostengono di agire con integrità, poi finiscono nelle notizie per aver fatto l'esatto contrario. Il mio ospite di oggi, Rob Chesnut, autore di "Intentional Integrity", è attualmente Chief Ethics Officer presso Airbnb. Ha iniziato la sua carriera al Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti, poi è passato ad eBay, dove era responsabile della supervisione delle regole e delle politiche per la comunità globale di eBay, composta da oltre 150 milioni di utenti. È arrivato in Airbnb nel 2016 e ha aiutato a guidare e orientare l'organizzazione nell'integrare l'etica in tutta la società.

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Benvenuto al podcast, Rob. È davvero un piacere averti come ospite oggi. Per chi ci ascolta, Rob Chesnut. Chief Ethics Officer di Airbnb. Grazie per essere qui con noi oggi.

Rob Chesnut

Molto bene, grazie per l'invito. Lo apprezzo.

Tim Reitsma

Certo. Allora perché non ci racconti in breve il tuo percorso e come sei arrivato in Airbnb?

Rob Chesnut

È stato un lungo viaggio. Sono cresciuto in Virginia e, dopo la laurea in giurisprudenza, sono stato un procuratore federale nel nord della Virginia per diversi anni. Ho perseguito spacciatori, rapinatori di banche e anche spie ai tempi. Poi mi sono imbattuto in una piccola azienda chiamata AOL, che iniziava ad attrarmi. In quel periodo ricevevo molte chiamate su AOL. Così mi sono incuriosito, ho collegato il telefono al computer e ho iniziato a essere un pioniere di Internet.

Usando Internet, ho scoperto eBay e mi sono innamorato di quello che stavano facendo. Un giorno ho mandato una mail dicendo che secondo me avevano bisogno di qualcuno per occuparsi di frodi, oggetti illegali e questioni normative. Il giorno dopo mi hanno risposto e un mese dopo lavoravo per eBay in California. Sono stato uno dei primi dipendenti, credo il numero 170, e ci sono rimasto per 10 anni.

Penso che la mia esperienza in eBay sia stata interessante agli occhi di Airbnb. Nel frattempo sono stato anche general counsel per Chegg. Ma Airbnb mi ha chiamato: avevano bisogno di un nuovo general counsel. Sono diventato general counsel un po' più di quattro anni fa. Da general counsel, mi sono molto interessato all’integrità e all’etica come modo per costruire il marchio e proteggere l’azienda da molti problemi che avevo osservato in altre realtà. Ed eccomi qui.

Tim Reitsma

Grazie per aver condiviso il tuo percorso, dal procuratore federale a una tech company come eBay. Come è stato questo passaggio dal settore pubblico al privato tech?

Rob Chesnut

Fare il procuratore va bene, ma è un lavoro molto negativo. Mi turbava mettere giovani dietro le sbarre per tanti anni. Sentivo il desiderio di fare qualcosa di più positivo, di promuovere le connessioni tra le persone e le piccole imprese. Quindi ero davvero entusiasta del cambiamento. Certamente, passare dal procuratore federale in Virginia al primo dipendente di una tech company è molto diverso.

Ma sono convinto che le aziende possano giocare un ruolo potente nel cambiare il mondo e risolvere i più grandi problemi della società. Se le aziende sono disposte ad assumersi questa responsabilità, possono ottenere grandi risultati. Il governo a volte scoraggia, tra burocrazia e politica. Nelle aziende si possono fare cose concrete. Non ho nessun rimpianto.

Tim Reitsma

Grazie per questa riflessione. Parli molto dei primi anni in eBay e, dopo, di come sei arrivato in Airbnb. Ora hai scritto un libro in uscita a luglio, "Intentional Integrity - How Smart Companies Can Lead an Ethical Revolution". Cos’è che ti ha ispirato a diventare autore e a scrivere questo libro?

Rob Chesnut

Non ho mai avuto il grande desiderio di essere autore. Credo che osservando quello che succede nel mondo, vedendo aziende deviare pensando solo al profitto e dirigenti che usano la loro posizione per vantaggi personali — per esempio il movimento Me Too — abbia capito che le aziende possono essere una forza positiva, ma solo se l’integrità diventa parte integrante della loro cultura. Così possono raggiungere obiettivi ben più grandi.

Nel XX secolo si pensava che le aziende fossero solo responsabili verso gli azionisti, che tutto doveva servire a far salire il prezzo delle azioni immediatamente. Ma senza denaro non si sopravvive. Tuttavia, negli ultimi anni questa idea è stata messa in discussione: perché le aziende devono concentrarsi solo sul denaro?

Le aziende dovrebbero pensare anche agli altri portatori di interesse. Con stakeholder intendo: per chi lavori davvero ogni giorno? Il profitto non basta. Gli investitori sono portatori di interesse, ma anche i dipendenti, i clienti e persino le comunità in cui operi. Quando guidi l’azienda in modo da considerare equamente tutti gli stakeholder, il modo di fare business diventa più etico. Incoraggiare questa tendenza è fondamentale.

Tim Reitsma

Sono d’accordo. Mi ricorda una storia di un mio ex collega in una grande società pubblica: si parlava sempre e solo di "valore per gli azionisti". Un giorno, durante un’assemblea, il mio collega chiese: non c’è altro oltre al valore per gli azionisti? E dopo questa domanda, l’organizzazione iniziò a cambiare linguaggio. Quindi, quando parli di stakeholder invece che solo di azionisti, si promuove un business più etico. Cosa intendi?

Rob Chesnut

Quando si guarda al cattivo comportamento aziendale degli ultimi decenni, spesso deriva dalla volontà di arricchimento personale. I leader sono remunerati in base al valore delle azioni, e questo incentiva comportamenti non etici o strategie di breve termine, anche a scapito dell’ambiente — vedi il cambiamento climatico — o della produzione con lavoro minorile. Volkswagen ne è un esempio: per raggiungere i risultati imposti dalla leadership, hanno falsificato i test sulle emissioni. Quando mandi messaggi del tipo "fai quello che devi fare per ottenere il risultato", le persone troveranno il modo, spesso illegale o non etico.

Serve un cambiamento di mentalità: perché dovremmo gestire un'azienda solo in base al profitto? Perché non considerare anche dipendenti, clienti, comunità? Le aziende intelligenti ora adottano la logica degli stakeholder: bisogna bilanciare gli interessi di tutti con cui entriamo in rapporto.

Tim Reitsma

Giusto. Questo porta al tema delle 6 C che promuovono l’integrità descritte nel libro. La prima è chief, cioè parte dall’alto. Una definizione universale di integrità è "fare la cosa giusta anche quando nessuno sta guardando". Cos’è quindi l’integrità intenzionale?

Rob Chesnut

La definizione di integrità si è evoluta. L'idea del "fare la cosa giusta quando nessuno guarda" era forte, ma oggi, Tim, tutti guardano sempre.

Tim Reitsma Esatto. Non esistono più segreti.

Rob Chesnut

Niente è più segreto. In passato, i comportamenti sbagliati venivano nascosti. Oggi il web offre a ogni dipendente e cliente una piattaforma istantanea per divulgare qualsiasi cosa a livello globale.

Tim Reitsma

Lo abbiamo visto di recente: dipendenti che lasciano pubblicamente grandi aziende per comportamenti poco etici, e lo condividono ovunque sui social.

Rob Chesnut

Questa è la rivoluzione etica di cui parlo. Dipendenti e clienti sono più potenti che mai. I consumatori vogliono vedere condivisi i propri valori dalle aziende da cui acquistano. Se vedono una discrepanza, cambiano fornitore. Lo stesso i lavoratori. Vogliono credere che il loro lavoro abbia un impatto positivo. Se ciò non accade, hanno il web: possono connettersi, denunciare, fare scioperi e persino andarsene. È un nuovo mondo che richiede una guida più alta.

Il bello è che i dati dimostrano che le aziende etiche superano le altre sul mercato. Se abbracci una logica di stakeholder e agisci eticamente, aumenterai la fiducia – con clienti, dipendenti, governo – e anche i risultati finanziari miglioreranno. Quindi agire da stakeholder fa bene anche agli azionisti.

Tim Reitsma

Hai toccato un tema importante: ormai scelgo da chi comprare in base a ciò in cui le aziende credono. Sempre più consumatori fanno ricerche anche sui profili social delle imprese. Questo porta profitti? Certamente, ma il punto è cosa guida l’organizzazione. Racconti nel libro un episodio: un ospite Airbnb subisce danni ingenti e Airbnb avrebbe potuto rispondere “non è nostro problema”.

Rob Chesnut

Invece abbiamo introdotto una forma di assicurazione a nostro carico, mandando ai nostri host il messaggio che, se succede qualcosa, l’azienda li sostiene. Ci è costato di più nel breve termine, certo. Ma così si costruisce fiducia e si fa crescere il business.

Tim Reitsma

Sì, il tema di fondo è la fiducia. Leggendo le 6 C e le ragioni per cui le organizzazioni falliscono sotto l’aspetto etico, emerge chiaramente che tutto ruota intorno alla fiducia: come si comunica dall’alto, quanto si resta trasparenti… Come costruite fiducia con i vostri stakeholder?

Rob Chesnut

La fiducia è il motore dell’economia. Quando manca fiducia, tutto si complica. Purtroppo i dati mostrano che la fiducia non è mai stata così bassa. L’Edelman Trust Barometer intervista decine di migliaia di persone nel mondo: nel 2020 la fiducia in governi, aziende, non profit e media è in calo. Come si costruisce allora la fiducia? Ci sono due modi: competenza e integrità. Dimostrare di essere competenti la fa crescere, ma agire eticamente la aumenta ancora di più: secondo i dati, l’integrità pesa tre volte di più della competenza. Se vuoi costruire fiducia, agisci con integrità: questa è la base di tutto.

Tim Reitsma

Discorso molto attuale. Un’organizzazione può essere competente, ma l’etica è cruciale: come essere guidati da leader etici? Nel libro parli anche dei valori: le organizzazioni hanno valori espressi o meno. Come si vive davvero secondo i propri valori? Qual è il legame con etica e integrità?

Rob Chesnut

Ogni azienda ha bisogno di uno scopo. Il profitto non è uno scopo; è una conseguenza del gestire bene l’azienda, non la ragione della sua esistenza. Bisogna riflettere su cosa rappresenta la tua azienda fin dall’inizio, anche se si nasce nel garage. Se hai chiaro il tuo scopo e i tuoi valori, questi guideranno assunzioni e decisioni chiave. Poi, crescendo, saranno parte integrante della cultura. È difficile instillare uno scopo in un’azienda quando sei già molto grande e hai assunto centinaia di persone senza una stella polare.

All’inizio può bastare un approccio basilare senza lunghi codici, ma serve chiarezza di scopo.

Tim Reitsma

Ho spesso lavorato come consulente proprio su questi temi per organizzazioni con alto turnover o bassa soddisfazione di dipendenti e clienti. Tutto parte dall’allineamento con la stella polare. Dopo scopo e valori, cosa fare? Serve un codice etico? Basta copiare un modello trovato online?

Rob Chesnut

C’è un vecchio metodo: prendi il codice etico di uno studio legale o copi uno trovato in internet, inserisci il tuo logo, lo mandi a tutti e chiedi di spuntare una casella. Ma nessuno ne parla mai, nessuno lo legge, nessuno ricorda nulla finché, dopo anni, arriva un aggiornamento da firmare allo stesso modo.

Altre aziende mettono poster di compliance in azienda, con caratteri minuscoli che nessuno legge. O fanno guardare un video di terze parti sulla prevenzione delle molestie. Nessuno ne parla mai, pochi lo guardano davvero.

Che messaggio dai così sull’importanza dell’integrità? Da Airbnb siamo partiti in modo molto diverso e umano: prima di tutto, si deve partire dall’alto. Se CEO e vertici non credono nell’integrità, perdi tempo. Puoi parlare e fare codici quanto vuoi, ma tutti guardano i leader.

Se i leader non danno l’esempio e non parlano di integrità, tutti capiscono che non è importante. Una volta, pensando al nostro codice etico, ho proposto di bandire le relazioni romantiche per il top management con dipendenti e fornitori. Tutti hanno accettato, rendendo così la regola vincolante e condivisa da tutta la leadership. Così si elimina l’ambiguità, che è nemica dell’integrità.

Senza regole chiare, ognuno interpreta l’integrità a modo suo favorendo se stesso, spesso finendo per auto-assolversi anche in situazioni poco etiche.

Tim Reitsma

Hai ragione: l’ambiguità mina l’integrità. Eppure spesso i leader pensano: “a me non capiterà mai”, così si disinteressano. È mai successo in Airbnb?

Rob Chesnut

Bisogna parlare d’integrità dall’alto. Ad esempio, tutti i nuovi assunti fanno una settimana d’orientamento a San Francisco. Ho chiesto un’ora per parlare di etica. Mi hanno detto: “Guiderai la gente fuori dall’azienda!” Io ho insistito: farò io stesso la lezione ogni settimana. È importante sentire il messaggio direttamente da un leader. I sondaggi lo hanno sempre confermato: la classe di etica era la più apprezzata. Meg Whitman, ex CEO di eBay, mi ha insegnato che non c’è modo migliore per influenzare la cultura che parlare di persona ai nuovi assunti.

Un video registrato non basta: comunica che conta una volta sola. Bisogna farlo dal vivo e direttamente dai leader.

Tim Reitsma

Anch’io ho fatto corsi di etica tramite video, nessuno li ricorda, tutti cercano di fare il test in fretta o di saltare le parti. Non restano impressi.

Rob Chesnut

Mia figlia, 19 anni, mi ha raccontato di un video di prevenzione sulle molestie: tutti i colleghi lo ignoravano o lo “schippavano”. Però ricorda ancora perfettamente un video breve e ironico visto in un altro contesto, sulle relazioni consenzienti: tre minuti, umoristico, a bastoncini animati. Se riuscissimo a insegnare tramite video di tre minuti, faremmo di più.

Ad Airbnb ci siamo sfidati: ogni mese creiamo un video nostro da tre minuti, su temi etici. Nessun obbligo di visione: lo inviamo e vediamo cosa succede. La reazione è stata sorprendente: i dipendenti li adoravano, volevano recitare, ci scrivevano per partecipare. In media, da 1.500 a 2.500 persone guardavano i video volontariamente ogni mese. L’impatto era ben maggiore rispetto ai corsi tradizionali.

Tim Reitsma

Così si crea un vero legame umano: non sono terzi a predicare, ma colleghi veri, con ironia e autenticità. Troppo spesso le aziende fanno formazione etica solo in risposta a situazioni negative; Airbnb invece la propone in modo proattivo.

Rob Chesnut

Esatto, da general counsel volevo essere proattivo: parlare durante l’orientamento, creare video interni ogni mese. Tanto il tempo sulle questioni etiche lo si spende comunque: meglio investirlo prima, non dopo il disastro. Dopo un problema, la reputazione è persa. Prevenire, comunicare e costruire fiducia da subito protegge il brand e il benessere dei colleghi.

Mi è capitato che una collega venisse a ringraziarmi commossa dopo una formazione, dicendo che nella precedente società nessuno avrebbe mai agito di fronte a comportamenti inappropriati dei capi. Sentire un leader ribadire certi valori conta molto più di qualsiasi video preconfezionato.

Tim Reitsma

Grazie per aver condiviso questa storia. Insistere solo sul valore dell’integrità come parola, senza viverla nella pratica, distrugge la fiducia. Ci sono aziende che dichiarano d'agire con integrità, ma poi si scoprono storie di vero e proprio abuso o frode.

Rob Chesnut

Spesso la parola “integrità” resta solo su bei poster, ma nella realtà non è mai argomento di conversazione autentica, e finisce per essere ignorata dalla cultura aziendale. Questo è successo anche a WeWork: il codice etico parlava subito di integrità, ma era solo sulla carta e non nella cultura. Questo è stato fatale.

Tim Reitsma

Solo perché è scritto da qualche parte non significa che sia vero. Oggi clienti, dipendenti e tutti gli stakeholder possono verificare concretamente come si comporta una società. Quindi, se sono una startup, come mi muovo? Mi affido a terzi per il codice etico? Devo per forza?

Rob Chesnut

Se sei davvero piccolo, potresti non aver ancora bisogno di un codice etico formale; ma dovresti discutere attentamente subito del perché esisti come azienda. Il leader dovrebbe sedersi con i colleghi e in mezz’ora o un’ora parlare dell’obiettivo comune e dei valori che si vogliono incarnare, magari anche solo con un poster artigianale.

Man mano che cresci serve più formalità, ma è importante rendere il codice un vero progetto collettivo, coinvolgendo persone di background diversi e di funzioni diverse, usando un linguaggio personale e autentico, breve ma sentito; solo così verrà sentito davvero come “nostro”.

Tim Reitsma

Grazie per la risposta — la domanda era un po’ egoistica, perché anche nella mia piccola organizzazione abbiamo bisogno di più chiarezza su alcuni comportamenti. Tutto si riduce alle 6 C del tuo libro: si parte dall’alto (chief), poi un codice personalizzato, comunicazione, sistemi di segnalazione, conseguenze chiare e continuità. Un percorso chiaro per ogni azienda.

Rob Chesnut

Non temere la specificità: ad esempio, sulle relazioni personali, noi ad Airbnb vietiamo le relazioni tra leadership e colleghi o fornitori; e per i manager nessuna relazione col proprio team, puoi proporre una relazione solo una volta, dopo di che mai più. Tutti conoscono queste regole e le ripetiamo regolarmente. Lo stesso per l’uso dell’alcool: non facciamo grandi feste aziendali e io stesso condivido, durante l’orientamento, la mia regola personale: mai più di due drink durante eventi aziendali. Ognuno poi trova la sua soglia, ma bisogna pensarci prima, non durante.

Parlare apertamente di questi temi, senza ambiguità, aiuta a prevenire molti problemi.

Tim Reitsma

Essere chiari è fondamentale. Spesso si evita di specificare per paura del giudizio, ma così si permette che comportamenti dannosi prosperino. Questo porta le aziende ad esporsi a gravi rischi.

Abbiamo parlato dell’importanza di scopo, valori e codice etico. Nel Capitolo 9 del tuo libro tratti il monitoraggio della cultura aziendale; come si può fare nella pratica?

Rob Chesnut

Non puoi basarti su un solo indicatore. Ti elenco alcune soluzioni: fare sondaggi per chiedere se le persone percepiscono una cultura etica e se i manager agiscono con integrità; avere una linea anonima per le segnalazioni, ma attenzione che poche segnalazioni non significhino fiducia zero. Noi ad Airbnb abbiamo anche un gruppo interno di Ethics Advisors — dipendenti volontari da diversi reparti — a cui chiunque può rivolgersi liberamente quando ha dubbi etici.

Monitoriamo il numero e il tipo di domande che ricevono: nel primo trimestre 2020, quasi cento quesiti, che senza questa figura sarebbero forse rimasti inespressi. Analizziamo anche siti anonimi come Glassdoor, Blind, ecc. Nessun indicatore singolo dà il quadro completo, ma combinati, se sei pronto ad ascoltare, aiutano a monitorare e migliorare nel tempo.

Tim Reitsma

È un ottimo strumento per capire come stanno le cose in azienda e soprattutto su cosa lavorare in futuro. Grazie per la risposta dettagliata. È importante non solo formare, ma anche monitorare e valutare l’efficacia delle iniziative etiche. Qual è un consiglio finale che vuoi lasciare a leader e fondatori che vogliono creare una cultura del “fare la cosa giusta”?

Rob Chesnut

Parlo ai leader: la responsabilità è vostra. L’integrità spesso mette a disagio, sembra un tema privato o religioso, ma le persone vogliono chiarezza e un punto di riferimento. Troppa confusione è data dall’aver delegato troppi temi scomodi a HR o legal: così l’etica è ridotta a un quiz nel manuale dei dipendenti. La compliance è importante, ma etica e integrità richiedono un approccio personale, umano e autentico dei leader. Evitare il tema vuol dire perdere una potenziale superpotenza per coinvolgere i dipendenti, ispirare i clienti e costruire fiducia. Sta a voi.

Tim Reitsma

Grazie per le tue parole finali Rob. È stato un vero piacere ascoltare la tua passione su come le organizzazioni possano e debbano fare meglio. Il tuo libro esce a luglio: lo consiglio a tutti, anche a chi ancora ha dubbi sull’importanza di questi temi. Il titolo è "Intentional Integrity - How Smart Companies Can Lead an Ethical Revolution". Grazie ancora Rob per essere stato con noi.

Rob Chesnut

Grazie a voi per l’invito. È stato un piacere.

Tim Reitsma

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