Hören Sie auf, nach den besten Talenten zu suchen – helfen Sie ihnen, sich selbst zu erkennen

Diese Erfahrung zeigte mir nicht nur, wie es ist, auf der “Käufer”-Seite der Agenturwelt zu stehen, sondern auch, welch großes Verbesserungspotenzial in der internen Kommunikation liegt. Deshalb habe ich GatherRound gegründet, ein Trainingsunternehmen mit Schwerpunkt auf Storytelling für Präsentationen.

2018 haben sich GatherRound und MindHandle zusammengeschlossen und eine Agentur für Employer Branding gegründet, die das Talent und die Expertise besitzt, Mitarbeitende mit Werbequalität zu erreichen – weil ich glaube, dass dies genauso viel (wenn nicht mehr) Aufmerksamkeit verdient wie Werbung. 

Es heißt, unsere Fehler können unsere besten Lehrer sein. Kannst du eine Geschichte über den lustigsten Fehler erzählen, den du zu Beginn gemacht hast und was du daraus gelernt hast?

Irgendwann Anfang der 2010er Jahre, als ich noch ein junger, ambitionierter Kreativdirektor in einer großen Werbeagentur war, hatte ich die Gelegenheit, vor der Leiterin der Personalabteilung eines riesigen Unternehmens zu präsentieren. 

Es war das erste Mal, dass ich vor dieser Abteilung, geschweige denn dieser Person, präsentieren sollte, und ich war sehr von ihrer Präsenz eingeschüchtert. Ausgestattet mit einer tollen Idee und einer Menge Selbstvertrauen, das ich mir noch nicht verdient hatte, betrat ich mit meinem Team ihr Büro – vollkommen überzeugt, auch ohne eine einzige Minute geprobt zu haben, bereit für die Präsentation zu sein. 

Ich stolperte durch die Einleitung und schaffte es nur mit Mühe bis zum Ende. Dann fragte sie: „Welches dieser Konzepte empfehlen Sie?“ Was ich sagen wollte, war: „Wir alle haben ein Herz für dieses Konzept“, aber ich verhaspelte mich und sagte etwas sehr Anstößiges, das ich hier nicht wiederhole. 

Glücklicherweise zeigte sie Nachsicht und wir konnten darüber lachen, aber ich habe seitdem nie wieder eine Präsentation gehalten, ohne mit meinem Team vorher zu üben.

Kannst du uns dein Lieblingszitat zur Lebensweisheit nennen und erklären, wie es für dich im Leben relevant war? 

Meine Eltern sagten früher zu mir: „Wenn du respektiert werden willst, sei konsequent.“ Wahrscheinlich wissen sie gar nicht, wie sehr ich diesen Rat in dieser Lebensphase (ich war Teenager) gebraucht habe, und sie wissen auch nicht, wie oft ich als Erwachsener darauf zurückgekommen bin. 

Ich habe in so vielen Bereichen, sei es Leitungsaufgaben, Privatleben oder etwas dazwischen, erfahren, dass dieser Satz wahr ist. Sie konnten nicht wissen, dass mir dieser Ausspruch helfen würde, meine Sicht auf Branding und Kommunikation zu formen – aber so ist es gekommen. 

Ich glaube, dass Marken, um respektiert (und damit gehört, verstanden und ernst genommen) zu werden, konsequent kommunizieren müssen.

Um Verhaltensweisen, Einstellungen und Wahrnehmungen in den Herzen und Köpfen der Menschen zu verankern – auch in Zeiten des Wandels – ist es für Führungskräfte und Marken entscheidend, mit einer beständigen Tonalität zu kommunizieren.

Arbeitest du aktuell an spannenden neuen Projekten in deinem Unternehmen? Wie hilft das den Menschen?

Wir arbeiten derzeit bei MindHandle an mehreren neuen und spannenden Projekten. Ich habe zusammengefasst, wie jedes einzelne sowohl unseren Mitarbeitenden als auch dem Geschäft unserer Kund:innen zugutekommt.

• Wir arbeiten mit einer großen, regionalen Bank an deren Arbeitgebermarke für das Recruiting. Das Unternehmen wächst schnell und möchte sicherstellen, dass sowohl im Hauptsitz als auch in den Filialen Menschen angezogen werden, die mit dem Zweck und den Werten des Unternehmens übereinstimmen. Unsere Arbeit, das Employee Value Proposition (EVP) zu erfassen und zu kommunizieren, hat die Rekrutierungsprozesse beschleunigt und die Time-to-Hire verringert.
• Eine Holding von Seniorenwohnanlagen hat MindHandle engagiert, um ihre Arbeitgebermarke neu zu entwickeln. Diese Arbeit ist erfüllend und sinnstiftend, da das späte Lebensstadium uns alle – mit unseren Eltern, anderen Angehörigen oder uns selbst – betreffen wird. Wir betonen oft, dass 70 % der Erwachsenen ihren Lebenssinn aus ihrer Arbeit ziehen; dieses Projekt ist eine gute Erinnerung daran, dass es unglaublich edle Menschen da draußen gibt. Die Mitarbeitenden dieses Kunden geben ihre Zeit und Energie, um den Bewohnern die Lebensqualität zu bieten, die sie am meisten verdienen.
• Einer der Kunden von MindHandle ist ein sehr großes (60.000 Mitarbeiter international) B2B-Technologiedienstleistungsunternehmen, mit dem wir gemeinsam das Employer Value Proposition entwickeln. Dies ist herausfordernd und deshalb lohnend, denn wir wurden für kulturelle Unterschiede zwischen den Standorten sensibilisiert. Obwohl die Mitarbeitenden aus unterschiedlichsten Lebensbereichen kommen, herrscht ein universelles Verständnis dafür, wie sich die Lebenssituation verbessert – nicht nur in Bezug auf Gehalt und Benefits, sondern auch in emotionaler Qualität und Sinnhaftigkeit – wenn sie sich für diesen Arbeitgeber entscheiden.
• Wir verfolgen außerdem die Mission, MindHandle zur mitarbeiterzentriertesten Werbeagentur der Welt zu machen. In dieser Branche haben viele gelernt, sich zwischen einem Ort für großartige Arbeit und einem großartigen Arbeitsplatz entscheiden zu müssen. Bei MindHandle glauben wir jedoch nicht an dieses „oder“, sondern an ein „und“. Von einfachen Danksagungen über die Einführung eines Vorsorgeplans bis zu vielen weiteren Initiativen arbeiten wir aktiv daran, die Struktur unserer Unternehmenskultur und das, was einen „Handler“ ausmacht, zu verbessern.

Die „Black Box“, die einst die Unternehmenskultur schützte, ist verschwunden, und heute werden Mitarbeitende zu Medienkanälen ihrer Arbeitgeber.

Einstellungsprozesse können sehr zeitaufwendig und herausfordernd sein. Können Sie unseren Leserinnen und Lesern etwas über Ihre Erfahrungen mit der Identifizierung und Einstellung von Talenten erzählen? Was war Ihre bislang erfolgreichste Recruiting-Initiative?

Bei MindHandle sind wir überzeugt, dass die stärksten Marken der Welt magnetisch sind – das heißt, dass Konsumenten- und Arbeitgebermarke auf derselben zentralen Idee beruhen.

Warum ist das so wichtig? Die „Black Box“, die einst die Unternehmenskultur schützte, ist verschwunden, und heute werden Mitarbeitende zu Medienkanälen ihrer Arbeitgeber.

Wenn Mitarbeitende an die Marke glauben, sind sie die engagierteste Werbung, die ein Unternehmen haben kann – sie werben so sowohl Kunden als auch Kandidaten an.

Deshalb haben wir festgestellt, dass die beste Art, Talente zu identifizieren und anzuziehen, darin besteht, den „Champion“-Mitarbeitenden eine Stimme und eine Plattform zu geben. Sie sind die glaubwürdigste Quelle für die Darstellung des Arbeitsalltags vor Ort.

Anfang 2020, zu Beginn der COVID-Pandemie, konnte Raising Cane’s mehr als 10.000 werteorientierte Mitarbeitende einstellen – dank der magnetischen Idee hinter ihren Recruiting-Marketing-Aktivitäten. 

Die Konsumentenmarke hob sich durch den Leitspruch „One Love“ ab. Raising Cane’s macht nur eines: Hähnchenfinger-Mahlzeiten. 

Wir wussten, dass sie Mitarbeitende mit derselben Leidenschaft gewinnen würden, wenn wir die Kampagne darauf ausrichten, dass sich Menschen mit dem Erfolg identifizieren können, der aus einem klaren Fokus resultiert. Aus dieser magnetischen Sichtweise entstand schließlich die Idee der „Chickenthusiasts“.

Eine starke Arbeitgebermarke ist ein Magnet für werteorientierte Talente, denn sie fragt Kandidatinnen und Kandidaten nicht „Willst du einen Job?“, sondern „Bist du wie wir?“

Wenn Talente engagiert sind, was raten Sie für eine überzeugende Candidate Experience und den Auswahlprozess der richtigen Personen?

Wir empfehlen bei MindHandle, die Candidate Experience neu zu denken, indem die Ziele des Talent Acquisition (TA) neu ausgerichtet werden.

Wenn TA auf Quantität setzt, überwiegt dieser Wert immer die Wahrnehmung von Qualität. Wenn ein Unternehmen sich jedoch auf die Auswahl von Menschen konzentriert, die die Unternehmenswerte teilen, und TA dazu inspiriert (und befähigt), dann dreht sich das Gespräch komplett. 

Eine starke Arbeitgebermarke ist ein Magnet für werteorientierte Talente, denn sie fragt Kandidatinnen und Kandidaten nicht „Willst du einen Job?“, sondern „Bist du wie wir?“ Das ist unser Ziel: Bewerberinnen und Bewerber, die sich selbst als Menschen erkennen, die im Unternehmen Erfolg haben werden. Alles andere ist Theorie.

Basierend auf Ihren Erfahrungen: Wie können HR- und Kulturverantwortliche gemeinsam mit dem Gesamtunternehmen den Talentbedarf ermitteln?

Wir empfehlen HR- und Kulturverantwortlichen oft, ihre Empfehlungsprogramme kritisch zu betrachten, wenn sie den Talentbedarf analysieren wollen.

Es gibt kein größeres Kompliment für ein Unternehmen, als wenn eine der Top-Kräfte jemanden empfiehlt. Und es gibt in Firmen oftmals Muster: Es gibt fast immer Teams, die viel empfehlen, Teams, die wenig empfehlen, und Teams, denen das Programm gar nicht bewusst ist.

Eine starke Arbeitgebermarke kann helfen, das Empfehlungsprogramm ins Rampenlicht zu rücken, das wiederum eine wichtige interne Datenquelle für HR sein kann. Kurz gesagt: Um den Talentbedarf zu ermitteln, sollte ein gut ausgestattetes, gut kommuniziertes Empfehlungsprogramm eingerichtet werden – damit die Menschen selbst die Bedarfe aufdecken.

Gibt es etwas, das Sie bei internen oder externen Recruitern immer wieder beobachten, wo Sie denken: „Nein, bitte hören Sie damit auf!“?

Es gibt zwei Wörter, die dem gesamten Talentgewinnungssystem mehr Schaden zufügen als alle anderen Begriffe in der englischen Sprache: „Jetzt einstellen“.

Wenn ich diesen Satz auf einem Poster, einem Fensteraufkleber, einem Social-Media-Post, einer Stellenanzeige oder einer beliebigen anderen externen Kommunikationsmaßnahme sehe, höre ich nur: „Kannst du einen Spiegel beschlagen?“ 

An diesem Punkt liegt die Messlatte so niedrig, dass buchstäblich jede Person auf der Welt sich bewerben könnte. Und weißt du was? Sehr wenige werden es tatsächlich tun. Im Gegensatz dazu sticht eine sehr spezifische (oder zumindest inspirierende) Definition heraus, wer genau sich bewerben sollte. Diese Definition variiert je nach Unternehmen, bringt aber viel – gerade bei filialbasierten Unternehmen mit verteilten Teams.

Stellen Sie sich Folgendes vor: Sie sind eine arbeitslose Mutter von drei Kindern, unterwegs zwischen Schule und Aktivitäten. Sie suchen aktiv einen Job, aber Ihr Zeitplan passt nicht zu den klassischen 9 bis 5. 

Sie fahren auf einen Parkplatz eines Einkaufszentrums und bei 7 von 8 Geschäften hängt ein Schild mit „Jetzt einstellen“. Nur ein Laden wirbt mit „Fürsorgliche gesucht. Kein Abschluss erforderlich. Gestalten Sie Ihren eigenen Zeitplan.“ 

Sie schauen auf das Schild und sehen, dass es sich um ein Lernzentrum handelt. Bei welchem dieser 8 Geschäfte werden Sie nach einer Bewerbung fragen?

Was sind die drei wirksamsten Strategien, mit denen Sie Mitarbeiter:innen binden?

Alle drei Strategien stehen unter derselben Überschrift: Um in einer Beziehung zu bleiben, was tun Sie da? Sie kommunizieren mehr und besser. 

Egal ob Ehe, Freundschaft oder – ja – sogar im Job. Wenn Sie jemanden halten möchten, intensivieren Sie die Kommunikation.

a. Zuhören. Das ist die Grundlage guter Kommunikation. Wer eine Listening-Strategie für Beschäftigte im Unternehmen entwickeln will, sollte über Bleibegespräche, Engagement-Umfragen, Skip-Level-Meetings oder Mitarbeiterreisen-Karten nachdenken.

b. Reagieren Sie auf das Gehörte: Wenn wir unsere Mitarbeiter auf persönlicher Ebene verstehen, können wir Strategien entwickeln, um sie dort abzuholen, wo sie stehen, und sie zu unterstützen, wohin sie möchten. Das kann beispielsweise über Redaktionspläne, Karrierepfade, persönliche Entwicklungspläne und vieles mehr geschehen.

c. Und schließlich: Stellen Sie Mitarbeitende ins Rampenlicht. Jedes Unternehmen hat Markenbotschafter. Diese lassen sich durch etabliertes Zuhören leicht finden, und ihre Aktivitäten, die den Markenwerten entsprechen, können Sie in Kanälen wie Videos, der Karriereseite und dem Intranet hervorheben.

Können Sie fünf Techniken nennen, wie Sie das am besten geeignete Talent für eine zu besetzende Stelle identifizieren?

1. Hören Sie auf, Talente identifizieren zu wollen – lassen Sie die Talente sich selbst erkennen. Die Chickenthusiast-Kampagne von MindHandle für Raising Cane’s half etwa Top-Performer:innen, sich selbst als passende Mitarbeitende für das Unternehmen zu erkennen.
2. Machen Sie sich den Unterschied zwischen Marketing und HR klar und definieren Sie Ihr Ziel. Geht es um mehr Kandidat:innen oder bessere Qualität? Brauchen Sie einfach Masse, funktionieren beliebige Jobbörsen. Geht es um passende, werteorientierte Bewerber:innen, dann ist die Botschaft ausschlaggebend.
3. Fokussieren Sie sich auf die emotionale Wirkung auf Kandidat:innen. Es gibt viele Jobs mit ähnlichen Vorteilen, Arbeitszeiten und Strukturen. Wollen Sie die Rate der Kandidat:innen verbessern, deren Werte passen, sollten Sie die Botschaften so anpassen, dass sie die emotionalen Vorteile hervorheben. Bei Nothing Bundt Cakes feiern die Mitarbeitenden die FREUDE, die sie empfinden und weitergeben.
4. Nutzen Sie die Marketingbotschaft für Ihre Kommunikation. Es spricht nichts dagegen, eine Einstellungsbotschaft im TV oder in sozialen Medien zu platzieren. Tatsächlich sind Kund:innen oft die besten neuen Mitarbeitenden – sie sind schon bereit, zu kaufen. Warum also nicht auch, zu engagieren?
5. Konzentrieren Sie sich in Stellenanzeigen auf drei Fragen, die Ihr Zielkandidat ganz sicher hat:
   
   - Warum ist _____ ein Arbeitgeber, dem ich vertrauen und an den ich glauben kann? 
   - Was macht _____, damit ich mich als Teil der Unternehmenskultur fühle?
   - Wie unterstützt _____ die Entwicklung und das Wachstum der Mitarbeitenden?

Vielen Dank, Eric, für die tollen Einblicke! Wie können unsere Leser:innen Ihrer Arbeit weiterhin online folgen? 

Folgen Sie MindHandle auf Social-Media-Plattformen @mindhandle und bleiben Sie mit unserem Blog The Charge auf dem Laufenden.

Weitere Einblicke aus der Serie:

• Warum es entscheidend ist, Kandidat:innen einen authentischen Einblick in Ihre Unternehmenskultur zu geben
• Um die besten Talente anzuziehen und zu rekrutieren, optimieren Sie Ihr Technologie-Stack
• Nutzen Sie die Kraft psychometrischer Tests, um die richtigen Talente einzustellen und zu halten
• Bewerben Sie Ihre Unternehmenskultur, um die passenden Kandidat:innen zu erreichen und bessere Einstellungen zu treffen

So unterstützen wir Sie beim Aufbau Ihrer Arbeitgebermarke:

Employer Branding: Wo Sie anfangen sollten und wie Sie dabei authentisch bleiben