7 Fragen, die Sie sich beim Aufbau einer Arbeitgebermarke stellen sollten

Wenn Sie eine Marke erschaffen möchten, die so fesselnd ist wie ein Bestsellerroman, müssen Sie sich die richtigen Fragen stellen – solche, die nicht nur darauf abzielen, was Sie Ihrem Publikum präsentieren möchten, sondern die Sie auch für sich selbst beantworten müssen, damit die Wirkung auf die aktuellen Mitarbeitenden genauso groß ist, wie auf die, die Sie zukünftig gern einstellen möchten. 

„Eine starke Arbeitgebermarke ist ein Magnet für Talente mit ähnlichen Werten, weil sie den Kandidaten nicht fragt: 'Willst du einen Job?'  Stattdessen fragt sie: 'Bist du wie wir?'“ sagt Eric Harris, CEO von MindHandle, einer Agentur, die auf Arbeitgebermarken-Beratung spezialisiert ist.

7 Fragen, die Sie stellen und beantworten sollten

Wo fängt diese Reise also an? Wie viele andere langfristige Ziele auch, sollten Sie den Aufbau Ihrer Arbeitgebermarke in Phasen betrachten.

Phase 1: Mit Blick auf das Ziel

Bevor Sie prüfen, wo Ihre Arbeitgebermarke bisher stand, müssen Sie sich zunächst darauf konzentrieren, wohin Sie wollen. Beginnen Sie mit einem unvoreingenommenen Ansatz im Team, damit alte Muster, Wissen oder Bestätigungsfehler von langjährigen Mitarbeitenden keine Rolle spielen, wenn es darum geht, was in der Vergangenheit bereits funktioniert hat oder nicht.

Diese Art von kognitiven Verzerrungen kann Kommunikationsbarrieren und Missverständnisse zwischen den Personen schaffen, die sich um Ihre Employer-Branding-Aktivitäten kümmern. 

Sobald Sie diesen unvoreingenommenen Ansatz und die Absicht, die neue Arbeitgebermarke zum Leitstern zu machen, etabliert haben, können Sie sich diese erste, nicht ganz so einfache Frage stellen. 

Frage #1: „Was wollen wir als Organisation aufbauen/herstellen/erreichen? Wie wollen wir das erreichen, und warum sollte es den Menschen wichtig sein?“

Zugegeben, das sind genau genommen drei Fragen auf einmal, doch sie sollten immer gemeinsam betrachtet werden. Ihre Antwort sollte einen roten Faden spinnen, der alle drei Aspekte miteinander verbindet. 

Dies sollte an die Unternehmensmission geknüpft werden. Ihre Marke muss das Endziel des Unternehmens sichtbar machen und dies für die Zielgruppe der Arbeitgebermarke zum Leben erwecken. Wenn die Ziele nicht auf irgendeine Weise ansprechend sind, ist es wie bei einem Protagonisten in einem Spionageroman, dessen Mission unwichtig für das Böse bekämpfen oder Gutes tun auf der Welt ist. Warum sollte das Publikum sich dann kümmern?

Das „Wie“ ist wirklich wichtig, da es viel darüber verrät, wofür die Unternehmensgründer stehen – und damit für das Unternehmen insgesamt. Glauben Sie an „schnell handeln und Fehler in Kauf nehmen“ oder an „sicher und stetig – das führt zu Nachhaltigkeit“?

Sobald Sie diese Eigenschaften verstanden haben, fällt es leichter, herauszufinden, welche Art von Menschen Sie auf dem Weg dorthin unterstützen können. 

Frage #2: Wen brauchen wir dafür? Welche Eigenschaften und Verhaltensweisen benötigen wir im Team? 

„Werden Sie hier wirklich konkret“, sagte Mariya Hristova, People and Operations Lead bei Focaldata. „Es ist leicht zu sagen, 'ja, wir brauchen Teamplayer'. Meine Herausforderung an Gründer und Führungskräfte ist jedoch, sich vorzustellen, dass sie ab morgen das Unternehmen komplett an ein Team übergeben – wie müsste das aussehen?“

Dann können Sie die Eigenschaften des gewünschten Teams genauer betrachten und untersuchen, was diese Menschen von einem Arbeitgeber zum nächsten wechseln lässt. 

Frage #3: „Was möchten Menschen in einem Job, einer Karriere, einem Unternehmen?”  

Das hilft Ihnen dabei, Ihre Marke gezielt auf Ihre Zielgruppe auszurichten und zwei Identitäten zu schaffen – wer das Team/das Unternehmen ist (beide sollten in Bezug auf Eigenschaften übereinstimmen) und wie das Team/das Unternehmen arbeitet (Verhaltensweisen).

Phase 2: Ihre Marke und Ihre Werte

Die Marke, die Sie aufbauen wollen, fußt nicht nur auf der Vision, wer Sie zukünftig sein möchten, sondern darauf, wer Sie heute schon sind. Ihre Unternehmenskultur, das Mitarbeitendenerlebnis, das Sie bieten, und wie die Führung in scheinbar endlos volatilen Zeiten Veränderungen gestaltet. All das sind Werte, die Sie leiten. 

Wie Ihre Werte intern wahrgenommen und tatsächlich gelebt werden, wird am Ende auch Ihre Außenbeziehungen und Ihr Image bestimmen. Wenn Ihre Mitarbeitenden Ihre Kultur im Zusammenhang mit Ihren Werten als „heiße Luft“ bezeichnen, dann wird es wahrscheinlich nicht bei dieser einen Kritik bleiben. 

Frage #4: Erhalten Ihre Mitarbeitenden eine Behandlung, die mit Ihren Werten, Grundsätzen und ethischen Vorstellungen übereinstimmt, die Ihr Unternehmen nach außen hin stolz repräsentieren möchte?

Der Talentmarkt ist ebenso volatil wie scheinbar alles andere in den Nachrichten heutzutage. Doch wenn die größten Fürsprecher Ihrer Arbeitgebermarke aus dem eigenen Unternehmen kommen, wächst Ihre Fähigkeit, das Netzwerk für Talente deutlich auszuweiten. 

„Wir setzen stark auf Empfehlungen, und Sie brauchen wirklich einen großartigen Arbeitsplatz, damit Mitarbeitende ihre Freunde einladen, Teil des Teams zu werden“, sagte Hollie Castro, Chief People Officer bei Miro. 

Alles dreht sich um die Identität der Marke und wie gut Sie mit der Mission des Unternehmens übereinstimmen. 

„Ihre Markenidentität ist intern genauso wichtig wie extern“, sagt Joanne Schneider DeMeireles, Chief Experience Officer von Oula Health. „Fragen Sie sich, ob die Kernwerte, das Leitbild und die sozialen Initiativen, mit denen Sie bei Ihrer Zielgruppe werben, auch mit Ihrer Arbeitgebermarke übereinstimmen. Sie müssen sicherstellen, dass Ihre Identität sowohl intern als auch extern stimmig ist, um die beste und engagierteste Arbeitgebermarke aufzubauen, die möglich ist.” 

Die Antworten auf diese Fragen bestimmen Ihre Herangehensweise, helfen bei der Definition von Werten und unterstützen – wenn sie sich in der Unternehmenskultur spiegeln – auch beim Anziehen von Talenten.

Für Michael Alexis, CEO von Teambuilding.com, gibt es eine Frage, die besonders heraussticht und wertvolle Erkenntnisse geliefert hat – sie ist einfach, aber von größter Bedeutung. 

Frage #5: Wofür steht unser Unternehmen wirklich?

Das mag etwas hochtrabend klingen, doch in einer Welt, in der Burnout weit verbreitet ist und die beiden größten Generationen auf dem Arbeitsmarkt gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen (CSR) als Faktor dafür nennen, wo sie ihr Geld ausgeben und wo sie arbeiten wollen, sollten Sie unbedingt eine Antwort auf diese Frage haben. Aber verlassen Sie sich nicht nur auf mein Wort, sondern schauen Sie sich die Daten aus aktuellen Berichten an. 

• 71 % der 18- bis 29-Jährigen geben an, dass sie ihren Arbeitgeber zugunsten eines Unternehmens mit positiverer gesellschaftlicher Wirkung verlassen würden, bei den 30- bis 44-Jährigen sind es 62 %. 
• Fast 40 % der Gen Z und Millennials haben ein Stellenangebot abgelehnt, weil es nicht mit ihren Werten vereinbar war. 
• 57 % der Gen Z und 51 % der Millennial-Mitarbeitenden, die mit den gesellschaftlichen Engagements ihres Arbeitgebers nicht zufrieden sind, planen, innerhalb der nächsten zwei Jahre zu gehen. Unter denjenigen, die sehr zufrieden sind, sinkt die Wechselbereitschaft auf 34 % bei Gen Z und 17 % bei den Millennials.
• Verpflichtungen zur Diversität zeigen ähnliche Ergebnisse: 52 % beider Gruppen geben an, das Unternehmen zu verlassen, wenn sie nicht zufrieden sind.
• Beim Thema Nachhaltigkeit sind 56 % der Gen Z-Mitarbeitenden bereit zu gehen, im Vergleich zu 48 % der Millennials. 
• 46 % der Gen Z und 45 % der Millennials fühlen sich aufgrund der Intensität und Anforderungen ihrer Arbeitsumgebung ausgebrannt. 
• 44 % der Gen Z und 43 % der Millennials geben an, kürzlich ein Unternehmen wegen zu hoher Arbeitsbelastung verlassen zu haben. 

Quellen: Force for Good Report von Gallup und Bentley University und Deloittes "Striving for Balance, Advocating for Change"-Report. 

Für die Gesundheit Ihrer Arbeitgebermarke sind dies Schlüsselfragen, die es anzugehen gilt – eine Anstrengung, die das Unternehmen in den täglichen Praktiken und der Kultur verankern muss. Aber wie kommen Sie dem wahren Kern Ihrer Identität auf die Spur? 

„Diese Frage richtet sich auf die Kernwerte und Prinzipien, die das Unternehmen leiten“, sagt Alexis. „Nehmen wir zum Beispiel an, wir finden durch Mitarbeiterfeedback und Marktforschung heraus, dass unser Team großen Wert auf Work-Life-Balance legt. Das veranlasst uns dazu, flexible Arbeitszeiten, Homeoffice-Optionen und umfassende Initiativen zur Mitarbeitergesundheit ins Zentrum unserer Arbeitgebermarke zu stellen. Indem wir unsere Marke auf das ausrichten, was den Mitarbeitenden wirklich wichtig ist, können wir Top-Talente gewinnen, die sich mit diesen Werten identifizieren, und eine positive Arbeitskultur schaffen, die auf gegenseitigem Verständnis und Unterstützung basiert.“

Phase 3: Schauen Sie auf die Menschen, die Sie jetzt haben

Auch wenn Ihre Arbeitgebermarke im Wettbewerb um Talente entscheidend ist, sollten Sie nicht vergessen, dass es vermutlich Mitarbeitende in Ihrem Unternehmen gibt, die an das glauben, was Sie tun, der Führung vertrauen und mit ihrem Arbeitsplatz größtenteils zufrieden sind. Auch deren Einblicke können sich als wertvoll erweisen, wenn Sie darüber nachdenken, was für die Formung Ihrer Markenidentität wichtig ist. 

Frage #6: Was hat unser aktuelles Team dazu bewogen, bei uns zu arbeiten? 

Zum Schluss ist es an der Zeit, auf die bisherigen Stationen Ihrer Arbeitgebermarke zu schauen, um den gesamten Weg zu begreifen, der vor Ihnen liegt. Diese Frage hilft uns, herauszufinden, was frühere Branding-Maßnahmen dem Unternehmen gebracht haben. 

„Wenn wir wissen, warum unser Team sich ursprünglich entschieden hat, bei uns zu arbeiten, verstehen wir die Grundlage, mit der wir arbeiten – denn kein Arbeitgeber beginnt jemals ganz bei null mit seinem Branding“, sagt Robert Kaskel, Chief People Officer bei Checkr, einem Anbieter von Mitarbeiter-Background-Checks mit mehr als 1.300 Mitarbeitenden. „Auf dieser Grundlage kann man die Werte stärken, die bereits die Personalgewinnung antreiben, während man gleichzeitig Strategien für Werte entwickelt, die für Bewerbende und Mitarbeitende noch nicht ausreichend ansprechend sind.“

Diese Phase kann Ihnen auch viel darüber verraten, wie Ihre aktuelle Marke sowohl Kundeninteraktionen als auch das Miteinander der Mitarbeitenden beeinflusst. Wenn Sie herausfinden möchten, wo Ihre Unternehmenskultur Defizite hat oder welche Werte bei den Menschen nicht ankommen, können Sie einen Blick auf Beschwerden im Kundendienst und die Ergebnisse von Mitarbeiterbefragungen zur Mitarbeiterbindung werfen.

Frage #7: Gibt es Elemente unserer Marke, die negatives Verhalten fördern oder anziehen? 

Dieser Identifikationsprozess kann Lösungen für die aktuellen Schwächen Ihrer Marke liefern. Bleiben diese Probleme ungelöst, können sie erneut auftreten und sich als kulturelle Normen verfestigen, die die nächste Entwicklung Ihrer Arbeitgebermarke beeinflussen. 

„Wenn eine Marke im Kern keine positiven Interaktionen wertschätzt – also nichts in ihrer Vision, in den Werten oder in den Leitbildern darüber verankert ist –, dann sollte das Brand-Team zusammenarbeiten, um dieses Element zu ergänzen“, sagte William Sipling, Director of Workforce Transformation bei Hubstaff, einem Unternehmen für Zeiterfassungssoftware. „Wenn diese Ideen Teil der Kernidentität sind, sollte darüber gesprochen werden, wie man diese Konzepte wirkungsvoller sowohl mit den Mitarbeitenden als auch mit den Kunden kommuniziert, die das Unternehmen ansprechen möchte.“

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