Employer Branding: Was es ist und wie man es authentisch hält
Kürzlich habe ich mich mit einigen Unternehmen über die Herausforderungen unterhalten, denen sie als Arbeitgeber gegenüberstehen.
Ein Thema kam immer wieder auf: Employer Branding.
Ich fand das tatsächlich erfreulich, denn es bedeutet, dass immer mehr Unternehmen darüber nachdenken, wie Kandidaten und Mitarbeitende ihre Marke wahrnehmen – nicht nur die Kunden.
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Aufgrund der aktuellen Gespräche habe ich beschlossen, einige praktische Tipps zu teilen, wie Sie eine starke und einzigartige Arbeitgebermarke etablieren können.
Was ist Employer Branding?
Am einfachsten gesagt: Ihre Arbeitgebermarke ist das Bild, das Sie als Arbeitgeber nach außen abgeben.
Es geht nicht nur um die Inhalte, die Sie veröffentlichen oder um die professionelle Gestaltung Ihres Recruiting-Prozesses. Employer Branding – ähnlich wie „normales“ Branding – besteht aus Ihrer Unternehmensvision, Mission, Werten, Kultur, Ihrem Ruf, Ihrem Produkt und Ihrem einzigartigen Standpunkt.
Es geht tiefer als die Geschichte, die Sie Kandidaten erzählen, oder die Social-Media-Posts, die Sie im Rahmen Ihres Recruiting-Marketings veröffentlichen.
Der Kern Ihrer Arbeitgebermarke ist Ihr Employer Value Proposition (EVP).
Im Grunde genommen ist das der Wert, den Mitarbeitende erhalten, wenn sie für Sie arbeiten. Sehen Sie es als Arbeitgeber-Versprechen: Was bekommt jemand, der bei Ihnen arbeitet, im Austausch für seinen oder ihren Einsatz?
Warum ist Employer Branding wichtig?
Ihre Arbeitgebermarke kann ein starker Magnet sein, um Kandidaten zu gewinnen und einzustellen, aber sie ist auch für Ihre jetzigen Mitarbeitenden, Kunden, Investoren und andere Beteiligte wichtig.
Zum Beispiel ergab eine Studie von Career Arc, dass 64 % der Verbraucher aufgehört haben, von einer Marke zu kaufen, nachdem sie von schlechter Behandlung von Mitarbeitenden gehört hatten.
Ob Sie Ihre Arbeitgebermarke nun aktiv steuern oder nicht – auf irgendeiner Ebene existiert sie bereits. Eine proaktive Steuerung hilft Ihnen, die richtigen Talente für offene Stellen zu finden und bestehende Talente zu binden.
Vielleicht ist das ultimative Maß für die Stärke Ihrer Arbeitgebermarke, ob Ihre aktuellen Mitarbeitenden Sie aktiv als Arbeitgeber weiterempfehlen – was sie eher tun, wenn sie zufrieden sind.
Ihre Employer-Branding-Strategie
Kommen wir also zurück zu den Organisationen, die ich eingangs erwähnt habe (und vielleicht auch zu Ihrer): Wie würde ich empfehlen, strategisch vorzugehen, um die Arbeitgebermarke zu stärken und weiterzuentwickeln?
So empfehle ich Ihnen, die Aufgabe anzugehen.
Schritt eins: Umfragen
Zunächst ist es wichtig, klar festzustellen, wer Sie als Organisation und als Arbeitgeber sind.
Erstellen Sie einen Fragebogen für die Führungsebene, in dem sie sich selbst den Spiegel vorhalten und Fragen wie folgende beantworten sollen:
- Was macht uns einzigartig?
- Warum sollten potenzielle Mitarbeitende hier arbeiten kommen und warum bleiben die aktuellen Mitarbeitenden?
- Was sind die Herausforderungen, die für unser Unternehmen einzigartig sind?
- Was sind die besonderen Chancen/Vorteile?
- Was ist unser idealer Mitarbeitendentyp/idealer Kandidat? (Hier sollten Sie erklären, dass nicht ein bestimmter Mensch gemeint ist, sondern unveränderliche Eigenschaften wie Neugier, Mut oder Empathie).
- Ziehen wir diese Kandidaten an? Wenn ja, was machen wir richtig? Wenn nicht, warum nicht?
- Sind wir als Unternehmen dort, wo wir sein wollen? Was fehlt noch? Was braucht es, um dorthin zu gelangen?
- Wie soll das Arbeitserlebnis für jede:n Mitarbeitenden aussehen? (Geben Sie gezielte Anregungen, damit sie nicht mit „gut“ antworten, z. B. „herausfordernd, aber lohnend“ oder „eine großartige Chance, sich weiterzuentwickeln“).
- Wie können wir für die gewünschten Menschen attraktiv sein? Wie bewerten Sie, was wir aktuell dafür tun?
- Wie wäre der Slogan für unsere Arbeitsumgebung? (z.B. Google: „Build for everyone“, Lego: „Succeed Together“)
- Von 1 bis 10: Was macht die Organisation zu einem attraktiven Arbeitgeber?
- Großartiges Team
- Motivierende Führungskräfte
- Moderner Arbeitsplatz
- Flexibilität
- Aus- und Weiterbildungsangebote
- Entwicklungsmöglichkeiten im Unternehmen
- Gehalt
- Zusatzleistungen
- Die Unternehmenskultur.
Tipp: Einige dieser Fragen können im Rahmen einer Fokusgruppe verwendet werden, wie im nächsten Schritt beschrieben.
Erstellen Sie dann einen weiteren Fragebogen für Teamleiter:innen (falls Sie diese Ebene haben) mit ähnlichen Fragen. Oft sind sie das Bindeglied zwischen Führungsebene und den einzelnen Mitarbeitenden und verfügen über eine einzigartige Perspektive.
Erstellen Sie schließlich einen dritten Fragebogen auch für die einzelnen Teammitglieder. Wahrscheinlich müssen Sie hier einige Fragen umformulieren, den Fragebogen etwas kürzer halten und sich darauf konzentrieren, was Sie von den Kolleg:innen im Team erfahren möchten und mit wem sie am liebsten zusammenarbeiten möchten.
Hier eine kurze Liste hilfreicher Mitarbeiter-Umfragetools zur Unterstützung.
Schritt zwei: Fokusgruppen
Richten Sie für jede der oben genannten Gruppen eine Fokusgruppe ein, um deren Antworten zu besprechen (beginnend mit der Führungsebene).
Wenn Sie viele neue Mitarbeitende eingestellt haben, teilen Sie die Gruppe der Einzelmitarbeitenden vielleicht nach Betriebszugehörigkeit auf, um herauszufinden, ob sich die Wahrnehmung von Arbeitskultur, Benefits, Onboarding und anderen Aspekten, die Sie vertiefen möchten, unterscheidet (daraus können auch tolle Mitarbeitenden-Testimonials entstehen, also bleiben Sie aufmerksam!).
Stellen Sie sicher, dass Sie breit kommunizieren, dass Sie auch zu 1:1-Gesprächen bereit sind, falls jemand eines führen möchte (nicht alle können gleichermaßen in Gruppen teilnehmen).
Top-Tipp: Halten Sie eine Zusammenfassung der Ergebnisse jeder Gruppe bereit sowie einen Satz offener Fragen, um Diskussionen anzuregen und weitere Beiträge zu fördern.
Schritt drei: Analyse
Nutzen Sie das Feedback aus Umfragen und Fokusgruppen und analysieren Sie:
- Welche wiederkehrenden Themen gibt es?
- Wo liegen die Problemfelder?
- Was machen wir als Arbeitgeber:in gut?
- Gibt es eine Lücke zwischen der idealen Mitarbeitenden-Erfahrung und der aktuellen Realität?
- Schnelle Lösungsansätze, die jemand vorgeschlagen hat.
Tipp: Präsentieren Sie nach der Analyse Ihre Ergebnisse dem Führungsteam, damit sie die Unterschiede zwischen der angenommenen und der tatsächlichen Mitarbeitenden-Erfahrung nachvollziehen können.
Schritt vier: EVP-Erstellung
Bis jetzt haben Sie sich und Ihr Führungsteam mit Informationen ausgestattet. Jetzt ist es Zeit, daraus Taten folgen zu lassen.
Nutzen Sie die gesammelten Informationen, um die Persona der potenziellen Kandidat:innen zu erstellen, die Sie ansprechen möchten, und ermitteln Sie, was Ihr Unternehmen einzigartig macht und wie Sie als Arbeitgeber:in wahrgenommen werden möchten, um Ihre EVP zu entwickeln.
Darauf basierend können Sie Ihr EVP-Dokument erstellen, das folgendes enthalten sollte:
- Mission, Vision und Zweck der Organisation
- Organisationswerte
- Ihren Arbeitgeber-Slogan
- Details zur Mitarbeitendenanerkennung
- Ihre Philosophie zu Vergütung, Lernen & Entwicklung, Flexibilität und Unternehmenskultur
- Marketing-Details wie Zielpersona und Kommunikationsstil, damit jeder erstellte Inhalt einer klaren Struktur folgt.
Ein EVP-Projekt zu betreuen, kann manchmal ein schwieriger Prozess sein, da man sich offen selbst reflektiert – und das, was man erkennt, ist nicht immer angenehm.
Es ist wichtig, allen offen und transparent zu kommunizieren, dass diese Maßnahme durchgeführt wird.
Gute Anregungen und Meinungen können von überall kommen, und wenn jemand Schwierigkeiten hat, wissen die Mitarbeitenden, dass Sie sich bemühen und sie ermutigt werden, ihre Meinung zu äußern.
Öffnen Sie sich für 1:1-Gespräche und ermutigen Sie auch alle anderen, offen über Erfolge und Probleme zu sprechen.
Dies ist eine Gelegenheit, Mitarbeitenden echte Wertschätzung zu zeigen und wertvolles Feedback zu sammeln, um Leistung und Erfahrung zu verbessern.
Schritt fünf: Materialien erstellen
Jetzt, wo Sie alle Zutaten zusammen haben, ist es Zeit, eine Checkliste zu erstellen, ob Sie alle Bereiche, die eventuell überarbeitet werden müssen, abgedeckt haben, um sich an die neue EVP und Arbeitgebermarke anzupassen.
Hier ein paar Ideen für den Einstieg:
- Beschreibungen von Jobbörsenunternehmen
- Stellenanzeigen/Stellenbeschreibungen
- Leitfäden für Bewerbungsgespräche
- Leitfäden für alle Mitarbeitenden, wie die Geschichte des Unternehmens erzählt werden kann (Recruiting, Sourcing, Führung, Interviewer, Einstellungsleiter)
- Jegliche Materialien, die sich an Kandidaten richten, z.B. öffentlich zugängliche Handbücher (Notion wird dafür immer beliebter), Karriereseite/Karrierewebsite
- Alle unternehmensinternen Wikis und Wissensdatenbanken
- Jegliche Marketingrichtlinien für Social Media Auftritte und Beiträge (nicht vergessen: Auch das Unternehmensprofil und die Beschreibung auf Plattformen wie Linkedin und Glassdoor).
Schritt sechs: Ergebnisse messen
Wie beim Marketing gibt es auch hier einige Möglichkeiten, die Beiträge und die Wirksamkeit einer Arbeitgebermarke zu messen.
Bewerbungen
Je häufiger Sie Ihre neue Arbeitgebermarke bekannt machen und diese bei den Menschen Anklang findet, desto mehr Bewerbungen sollten Sie erhalten.
Darüber hinaus sollten Sie auch die richtigen Bewerbungen erhalten, sodass sich Ihre Umwandlungsrate von Bewerbung zu Vorstellung verbessert.
Mitarbeiterengagement und Bindungsraten
Vielleicht ist das eher etwas, worauf Sie achten sollten, sobald Menschen eingestellt sind, also eine langfristigere Kennzahl.
Prüfen Sie, ob das Engagement auf gleichem Niveau bleibt oder ob es nach der „Flitterwochenphase“ nachlässt – oder im schlimmsten Fall die Mitarbeitenden das Unternehmen ganz verlassen! Bindung und Engagement hängen oftmals eng zusammen.
Feedback von Bewerbenden
Falls Sie noch keine haben, implementieren Sie eine Umfrage zum Feedback von Bewerbenden (die meisten Bewerbermanagementsysteme sollten dabei helfen, das zu automatisieren), und vielleicht können Sie eine Frage wie diese einbauen: „Wie war Ihre Erfahrung im Hinblick darauf, was Sie von Unternehmen und Position auf Grundlage der Anzeige erwartet haben, im Vergleich zu dem, wie Sie es nach Gesprächen mit uns erlebt haben?“
Tonfall (Tone of Voice)
Kurzer Hinweis zum Tonfall (ToV). Ich habe viele Organisationen erlebt, die sich zu sehr bemühen, das zu treffen, was sie für mehrheitsfähig halten (das Meme „Wie geht’s euch, Kinder?“ kommt mir da in den Sinn).
Hier meine Tipps:
Es ist okay, beim Tonfall exklusiv zu sein, aber nicht okay, ausschließend zu wirken.
Was ich damit meine: Wenn Sie ein lockeres Unternehmen sind – und dies so kommunizieren und arbeiten –, dann spiegeln Sie das auch gern in den Stellenbeschreibungen und Social-Recruiting-Aktivitäten wider. Sie verwenden am Arbeitsplatz Emojis und :partyparrot: ist jeder dritte Kommentar? Nur zu!
Wenn Sie jedoch z.B. ein Unternehmen aus Großbritannien sind, das weltweit rekrutieren will, dann seien Sie vorsichtig mit Scherzen, die auf Wortspielen auf Englisch oder britischen kulturellen Eigenheiten beruhen.
Sie möchten offen mit der aktuellen schwierigen Lage umgehen?
Absolut – sprechen Sie darüber und wie Sie sie bewältigen (z.B. stellen Sie ein, weil Sie so stark wachsen, dass das aktuelle Team nicht mehr hinterherkommt!)
Aber schießen Sie nicht über das Ziel hinaus und sprechen die Menschen an, als ob sie kurz davor wären, dem "Fight Club" beizutreten! „Nur die Mutigen brauchen sich bewerben?" Dies ist keine Reality-TV-Show!
Beispiel:
Sie können ehrlich sagen: „Wir sind noch ein wachsendes Unternehmen und Sie müssen vielleicht viele Hüte tragen, aber wir wissen das zu schätzen und geben XYZ zurück (z.B. Beförderungen, flexible Urlaubsregelungen, asynchrones und ortsunabhängiges Arbeiten).“
Sagen Sie stattdessen nicht: „Dies wird die Erfahrung Ihres Lebens – später werden alle anderen Erlebnisse im Vergleich zu Ihren Erfolgen hier verblassen. Sie werden härter arbeiten als je zuvor, aber die Belohnung wird der größte Meilenstein in Ihrem Leben sein.“
Das Letztere ist ein echtes Beispiel, das ich gesehen habe. Es ist extrem exklusiv und zudem ziemlich anmaßend. Was Menschen als Vermächtnis hinterlassen möchten, ist höchst subjektiv und muss nicht mit Arbeit zu tun haben.
Eine Arbeitgebermarke aufzubauen ist aufregend
Die Entwicklung einer Arbeitgebermarke kann eine wirklich spannende Phase der Reflexion und der Ausgangspunkt für viele wirkungsvolle interne Projekte sein.
Wenn Sie in der Talentgewinnung tätig sind, arbeiten Sie eng mit den Personalverantwortlichen zusammen (wenn diese getrennt sind), um sicherzustellen, dass Sie auf alles eingehen, was an Fragen oder Themen auftaucht und überprüft werden sollte.
Eine starke Arbeitgebermarke ist nicht nur ein Schaufenster zu Ihrem Unternehmen, sondern auch eine offene Tür, die potenzielle Kandidat:innen einlädt, gemeinsam mit Ihnen zu arbeiten und die Herausforderungen dieser Welt zu lösen, denen Sie sich stellen möchten.
Viel Erfolg bei Ihren Employer-Branding-Aktivitäten! Falls Sie Rat benötigen, finden Sie mich in der People Managing People Community.
