Die neuen Schuhe des CEOs: Unternehmenskultur in einem schnell wachsenden Unternehmen bewahren

Emily Sheen

on May 7, 2026

Kultur ist sowohl entscheidend für das Wachstum als auch anfällig für Wachstum. Hier teile ich praxisnahe Vorschläge, wie Sie die Kultur an entscheidenden Wendepunkten Ihrer Wachstumsreise gestalten, formulieren und bewahren können.

TABLE OF CONTENTS Kultur ist Ihre besondere Zutat Warum Kultur wie Ton ist Wie Sie Ihre Kultur beim Skalieren bewahren 8 Schritte zu einer stärkeren Kultur

Im Laufe meiner Karriere habe ich das Beste, das Durchschnittliche und das Hässliche in Unternehmenskulturen erlebt – entweder durch eigene Erfahrungen oder indem ich Start-ups und multinationalen Unternehmen geholfen habe, ihre Unternehmenskultur zu verändern.

Sie alle haben mir eines gezeigt: Kultur ist sowohl entscheidend für das Wachstum als auch sehr anfällig für das Wachstum.

Stellen Sie sich Kultur als einen Kreislauf vor: Passen Sie sie an Ihr Unternehmen an, und sie wird Wachstum durch bessere Teamleistung und Bindung ermöglichen. Doch sobald Sie wachsen, müssen Sie die Kultur erneut anpassen, damit sie Ihnen nicht entgleitet.

Hier schöpfe ich aus meinen Erfahrungen, um Ihnen zu zeigen, wie Sie Ihre Kultur anpassen und dadurch Wachstum freisetzen können.

Ich teile praktische Vorschläge, wie Sie die Kultur bei entscheidenden Berührungspunkten mit neuen und bestehenden Mitarbeitenden gestalten, vermitteln und aufrechterhalten können.

Tipp: Enterprise HR-Plattformen helfen Unternehmen, auch beim Wachsen und Skalieren eine starke Unternehmenskultur zu bewahren

Kultur – Ihre Geheimzutat

„Schaffen Sie die Art von Arbeitsplatz und Unternehmenskultur, die großartige Talente anzieht. Wenn Sie brillante Menschen einstellen, fühlt sich Arbeit mehr wie Spiel an“ – Richard Branson

Das Cambridge Dictionary definiert Kultur als die Bräuche und Überzeugungen einer bestimmten Gruppe von Menschen zu einer bestimmten Zeit. Es geht darum, wie all das Planen, Strategisieren und Träumen tatsächlich in die Tat umgesetzt wird.

Praktisch betrachtet beeinflusst die Kultur sowohl die Rekrutierung, Bindung als auch die Leistungsfähigkeit. Diese Kraft wird jedoch von vielen Arbeitgebern deutlich unterschätzt.

46 % der Jobsuchenden sehen die Unternehmenskultur als entscheidendes Kriterium bei der Bewerbung, und weitere 15 % haben einen Job wegen der Unternehmenskultur abgelehnt.

Sie können sie als Ihre besondere Zutat betrachten, die unmöglich zu kopieren ist.

Kultur ist auch wie Ton

Die Analogien gehen weiter.

Vielleicht hat Ihr Unternehmen zufällig eine großartige Kultur entwickelt. Das passiert vielen Start-ups, die ein paar brillante Mitarbeitende eingestellt haben: Das Geschäft läuft gut, alle teilen sich glücklich zwei Pizzen und gehen an Team-Tagen gemeinsam Wakeboarden.

Wenn diese Start-ups wachsen, erinnern sich die Menschen gern an „die guten alten Zeiten, als wir noch klein waren“ und beklagen, dass die Kultur verlorengegangen ist. Gegenstände und Andenken im Büro erinnern an die „gute alte Zeit“.

Wie Ton ist Kultur zerbrechlich, wenn sie vernachlässigt wird, und formbar, wenn man mit ihr arbeitet. Das bedeutet, Kultur muss vorsichtig bewahrt werden, lässt sich aber auch schneller verändern, als man denkt.

Und ja, die Schuhwahl des CEOs kann durchaus eine Rolle spielen.

Im Jahr 2016 wurde ein technologiegetriebenes Mobilitätsunternehmen aus einem angeschlagenen Automobilunternehmen ausgegliedert.

Ohne auf ein Erbe bauen zu können, war die Idee, eine Technologiekultur zu schaffen – und damit einen vielversprechenden Neuanfang.

Aber es gab einen Haken: Es wurde kein Tech-CEO angeheuert; der CEO war derselbe, der das traditionelle Unternehmen über viele Jahre geführt hatte. Damit die Kultur sich veränderte, musste auch er sich verändern.

Der Tag kam, um die neue Marke und Ausrichtung zu präsentieren: Aptiv, ein globales Technologieunternehmen, das die Zukunft der Mobilität ermöglicht.

Zum ersten Mal in seiner Karriere tauschte der CEO seinen Business-Anzug und die Lederschuhe gegen Sneakers, Jeans und einen Pullover. Diese einfache Änderung signalisierte einen neuen Anfang mit neuen Prioritäten – klar erkennbar für alle Anwesenden.

Aptiv hat heute eine Marktkapitalisierung von 28 Milliarden $ und das Glassdoor-Rating liegt zum Zeitpunkt dieses Artikels bei 3,8 und damit deutlich über dem Durchschnitt von 3,3.

Auch wenn die gewünschte Unternehmenskultur nicht allein durch anderes Schuhwerk entsteht, zeigt diese Geschichte: Es sind die kleinen Dinge, die in Summe einen großen Unterschied machen können.

Wie Sie sicherstellen, dass Ihre Kultur beim Wachstum bestehen bleibt

Werte festhalten: Schreiben Sie ein heiliges Buch

Wie können Sie Ihrem Team helfen, eine Kultur zu entwickeln, die es voranbringt, statt nur mit Wehmut auf vergangene großartige Zeiten zurückzublicken?

Antwort: Halten Sie sie schriftlich fest.

Viele kleine Unternehmen „stolpern“ eher zufällig über eine großartige Kultur.

Wie einen wertvollen Schmuck legen sie es stolz auf den Kaminsims und sind überzeugt, dass der beste Weg, ihn zu schützen, darin besteht, nichts zu tun.

Natürlich verändert sich mit dem Wachstum, das eine großartige Unternehmenskultur freisetzt, auch die Situation. Wenn die Kultur jedoch anfangs nicht definiert wurde, weiß niemand, wo er anfangen soll, wenn es darum geht, sie weiterzuentwickeln. Die Einführung von HR-Plattformen für kleine Unternehmen stellt sicher, dass die Unternehmenskultur auch beim Wachstum erhalten bleibt.

Wenn Sie tolle Dinge am Laufen haben, aber keiner hat sie klar gemacht, dann schreiben Sie sie auf.

Es beginnt mit Ihren Unternehmenswerten: Wählen Sie Merkmale aus, die sich klar im Verhalten zeigen lassen.

„Wir sind innovativ“ ist schwer greifbar. Wie verhält man sich innovativ?

Stattdessen könnten Sie den Fokus darauf legen, Experimente zu ermöglichen oder Wirkung zu erzielen.

Nachdem Sie Ihre Werte gewählt haben, denken Sie die Konsequenzen mit. Ich wurde einmal beauftragt, einen internationalen Großkonzern als innovativ und zukunftsorientiert neu zu positionieren.

Im Vorstandssaal starrte mir das interne Credo der Firma entgegen, das unter anderem die Aussage enthielt „Wir scheitern niemals“. Der CEO sagte mir, das Unternehmen lebe und atme jedes dieser Worte. Ein Arbeitsplatz, an dem Scheitern verboten ist, ist kaum ein sicherer Ort für Innovatoren, um zu experimentieren!

Wenn Sie aber sicher sind, dass Ihre Werte zu Ihnen passen, dann hängen Sie sie nicht einfach an die Wand.

Schreiben Sie genau auf, was sie bedeuten und welche Verhaltensweisen sie in einem Culture Book (Kulturhandbuch) fördern.

Das ist die „Bibel“ Ihrer Organisation.

Wann immer Sie bei einer Entscheidung Klarheit benötigen, leitet Sie das Kulturhandbuch dazu an, im Einklang mit Ihren Werten zu handeln.

Verkünden Sie es von den Dächern – jeder sollte dieses Buch mindestens einmal gelesen haben.

Wenn Sie Inspiration brauchen, dann ist die Mutter aller Kulturhandbücher zweifellos das von Patagonia.

Gründer Yvon Chouinard verfasste Let My People Go Surfing im Jahr 2005 für seine Mitarbeitenden. Seitdem wurde es in zehn Sprachen übersetzt und wird an Schulen sowie als Fallstudie an der Harvard University genutzt.

Das Buch konzentriert sich auf die Grundlagen, die Patagonia einzigartig machen: „Keiner von uns war sicher, ob es erfolgreich sein würde, aber wir wussten, dass uns das übliche Geschäftsgebaren nicht interessiert.“

Schon dieser Satz dient als guter Leitfaden für zukünftige Entscheidungen im Unternehmen. Sie wissen zum Beispiel, dass Börsengänge für erfolgreiche Firmen „business as usual“ sind, aber dass das Privatbleiben entscheidend für den Erfolg ihrer Umweltarbeit ist.

Machen Sie es zu Ihrem Eigenen

Wenn Ihr Unternehmen wächst, werden die Leute hinter Ihrem Rücken über Sie sprechen. Was möchten Sie, dass andere über Ihr Unternehmen sagen, wenn Sie nicht im Raum sind?

Es gibt ein wunderbares Zitat von Maya Angelou: „Die Menschen erinnern sich nicht daran, was Sie gesagt haben, sondern daran, wie sie sich durch Sie gefühlt haben“, und es erinnert uns daran, dass der Einfluss von Unternehmenskultur größer ist, als wir denken, und sogar messbare Dinge wie Erfolge beeinflussen kann.

Wie möchten Sie, dass Menschen sich fühlen, wenn sie an Sie denken? Wie soll sich Ihr Team bei der Arbeit fühlen und welches Verhalten müssen Sie fördern, um dieses Gefühl zu erzeugen?

Eines der führenden Digitalbanken Großbritanniens, Monzo, hat „offen“, „inklusiv“ und „kollaborativ“ als seine drei wichtigsten Werte gewählt.

Sie erkennen an, dass die größte Hürde, diese Werte als Bank zu leben, die Sprache ist, die oft kühl, technisch und mit einschüchternder Terminologie behaftet sein kann.

Sie können ihren vollständigen Tonfall-Leitfaden online lesen. Dieser unterstützt die Organisation dabei, diese Werte zu leben und das Leben der Kundschaft zu erleichtern.

Die Sprache, die sie in ihrer internen und externen Kommunikation nutzen, erweckt ihre Werte zum Leben – sie sorgt dafür, dass sich Menschen einbezogen und informiert fühlen, nie verwirrt oder überfordert.

Und das ist die verbindende Kraft der Sprache.

Es gibt einen Grund, warum sich der erste Tag in einem Unternehmen mit etablierter Kultur so anfühlt, als müsste man sich erst durch Abkürzungen und „Fachjargon“ kämpfen.

Das Problem mit Jargon ist, dass er ein „Insider-Team“ und ein „Outsider-Team“ schafft – meist ohne dass die Insider es merken.

Eine gemeinsame Sprache schafft eine Abkürzung zum gegenseitigen Verständnis. Welche „Insiderwörter“ nutzt Ihr Team, die einzigartig für Ihre Kultur sind und Ihre Werte verkörpern?

Meine derzeitige Organisation, Rainmaking APAC, ist völlig zufällig auf eines solcher „Insiderwörter“ gestoßen.

Wir hatten gerade einen neuen Auftrag eines Bestandskunden gewonnen, und unser Chief Commercial Officer hatte #greatdeliverypowersourgrowth an das Ende seiner freudigen Ankündigung in unserem Slack-Kanal gesetzt. Ein Teammitglied kommentierte: „Was ist #sourgrowth🍋?“ – und der Rest ist Geschichte.

Zitronen-T-Shirts, Zitronenposter im Büro und die ständig wiederholte Botschaft, dass wir als Unternehmenskultur stolz darauf sind, großartige Arbeit zu leisten, denn das ist der beste Weg, noch mehr großartige Arbeit freizuschalten.

Gewünschte Verhaltensweisen verstärken

Laut Seth Godin sind wir uns jedes Mal, wenn wir eine Entscheidung treffen oder uns auf eine bestimmte Weise verhalten, des Status quo sehr bewusst: „Menschen wie wir machen Dinge wie diese“.

Er sagt: „Wir können die Kultur nicht ändern, aber jeder von uns hat die Möglichkeit, eine Kultur zu verändern – unsere kleine Welt.“

In Ihrem Unternehmen, Ihrer kleinen Welt: Wie können Sie mit gutem Beispiel vorangehen? Von der Kleidung über das Verhalten bis zu den Gesprächsthemen im Büro, zeigen Sie Ihrem Team, was „Menschen wie wir“ am besten machen – andere werden folgen.

Wenn Sie einen lockeren Dresscode tragen, aber großartige Leistungen öffentlich feiern und individuelles, detailliertes Feedback geben, um die Ergebnisse auf dem richtigen Weg zu halten, zeigen Sie Ihrem Team, dass Menschen wie wir sich nicht an Kleinigkeiten aufhalten, aber bei hochwertiger Arbeit keine Kompromisse machen.

Sie können auch die Anerkennung von Mitarbeitenden an gewünschte Verhaltensweisen koppeln, zum Beispiel, indem Sie sicherstellen, dass öffentliche Lobesbekundungen immer an einen Ihrer Werte/gewünschten Verhaltensweisen geknüpft sind.

Lassen Sie Kandidat:innen einen Blick in Ihre Kultur werfen

Jede Phase im Lebenszyklus von Mitarbeitenden – von der Personalbeschaffung über das Onboarding bis zum Leistungsmanagement – muss die Werte und Verhaltensweisen, die im Culture Book definiert sind, verstärken.

Aus der Perspektive der Personalgewinnung sollten Sie nicht der Außenwelt die Deutung Ihrer Unternehmenskultur überlassen.

Seien Sie stattdessen proaktiv und gestalten Sie die Wahrnehmung selbst: Legen Sie Ihr Culture Book offen aus – in Stellenanzeigen, auf Ihrer Website, in sozialen Medien – damit Kandidat:innen es finden, wenn sie Ihr Unternehmen recherchieren.

Und betreiben Sie auf der anderen Seite Ihre eigene Recherche. Haben Ihre Werte während des Recruiting-Prozesses durchgeschienen? Wie steht Ihr Team zur Kandidat:in? Ist die Person ein guter Culture Fit oder Culture Add?

Leben Sie Ihre Werte auch in Vorstellungsgesprächen vor. Wenn einer Ihrer Werte „Transparenz“ ist, seien Sie ehrlich und offen mit Kandidat:innen darüber, was die Position tatsächlich mit sich bringt und welche Herausforderungen wahrscheinlich auf sie zukommen.

Onboarding, wie es zu Ihnen passt

Es ist der erste Tag. Was ist der erste Eindruck einer neuen Person von Ihrer Unternehmenskultur? Wenn Sie die Rekrutierung richtig machen, kennt die Person Ihre Werte bereits, hat einen Vorgeschmack erhalten und freut sich darauf, Ihre Kultur wirklich zu erleben.

Wenn einer Ihrer Werte „Freundlichkeit“ ist, was bedeutet das für die ersten Begegnungen mit Teammitgliedern? Wird diese Freundlichkeit im Umgang mit Führungskräften gezeigt?

Freundlichkeit ist tatsächlich einer der aktuellen Werte von Rainmaking APAC, und wir sorgen dafür, dass am ersten Tag eine freundliche und einladende Gruppe bereit ist, mit der neuen Person zum Mittagessen zu gehen.

Außerdem weisen wir einen Buddy zu, der bei einfachen Fragen als Ansprechpartner:in dient. Das haben wir nicht immer gemacht; diese Struktur haben wir eingeführt, während wir wachsen – auf eine Weise, die sich mit unseren Werten deckt. Das stärkt die Unternehmenskultur.

Was steht auf dem Spiel? Die neue Person hat eine tolle Unternehmenskultur in Aussicht gestellt bekommen. Doch bei Ankunft trifft sie auf ganz andere Verhältnisse.

Sie steht vor drei Möglichkeiten: versuchen, die Kultur zu verändern (fast unmöglich als Neuling), den Status quo akzeptieren oder das Unternehmen verlassen.

Auch wenn Letzteres als schlimmste Option erscheint, hinterlässt das bloße Akzeptieren des Status quo einen längerfristigen Schaden: Je größer Ihr Unternehmen wächst und je mehr Menschen eine Kultur akzeptieren, die völlig anders ist als die versprochene, desto tiefer verankert sich diese Kultur.

Und das führt uns zu unserem letzten Fokusthema: Wie bremst man, wenn die Unternehmenskultur entgleist ist? Das Kernproblem: Leistungsmanagement.

Kultur und Leistungsmanagement in Einklang bringen

Klartext: Das Culture Book sollte immer Teil des Leistungsmanagements sein – in guten wie in schlechten Zeiten.

Das Culture Book ist der Spiegel, den Sie Einzelpersonen in ihren Leistungsbeurteilungen vorhalten, um zu sagen: „Danke, wir sehen alle, dass du unsere Kultur zum Besseren formst“ oder „Wir sehen, dass dein Verhalten nicht mit unserer Kultur übereinstimmt und dadurch Probleme entstehen“.

Dies sollte konkrete Auswirkungen auf das Ergebnis der Leistungsbeurteilung, die Performance und die finanziellen Belohnungen der Person haben. Ohne diese Verantwortlichkeit verschwindet eine großartige Unternehmenskultur beim Wachstum.

Wenn Sie sich entscheiden, Kultur mit Leistungsmanagement zu verbinden, müssen von Anfang an klare Erwartungen gesetzt werden.

Wenn neue Mitarbeiter beitreten, muss erklärt werden, zu welchem Prozentsatz ihr Bonus davon abhängt, die Werte der Unternehmenskultur zu leben. Bei Fortschrittsgesprächen muss nicht nur die Leistung, sondern auch die kulturelle Passung bewertet werden.

Wenn es Zeit für den Bonus ist, weiß die Person genau, wo sie herausragt und wo sie noch Defizite hat, wobei die kulturelle Ausrichtung als wichtiger Maßstab dient.

Wenn Sie die Unternehmenskultur verändern, ist es besonders schwierig, Anreize mit einer neuen Organisationskultur in Einklang zu bringen: Robert Nardelli wurde 2000 CEO von Home Depot und versuchte, eine stark autonome Kultur, in der Entscheidungen überwiegend aus dem Bauch heraus getroffen wurden, in eine zentralisierte, datenbasierte Kultur zu verwandeln.

Wenig überraschend verlor er im ersten Jahr viele Führungskräfte, schaffte es aber, das Unternehmen erfolgreich umzukrempeln. Die richtige Kultur aufzubauen, erfordert auf beiden Seiten Opfer.

Früher haben wir bereits erwähnt, dass Kultur fragil ist. Jeder kennt das Sprichwort „Ein fauler Apfel steckt den ganzen Korb an“, und das ist eine treffende Metapher für den Untergang vieler starker Unternehmenskulturen.

Wenn eine Person, deren Werte nicht zu den Unternehmenswerten passen, nicht entlassen wird, entstehen schnell Subkulturen oder Gruppierungen, die die hart aufgebaute Kultur zerstören wollen.

Die Harvard Business Review sagt, eine Meuterei sei möglich, sobald „Werte missachtet wurden“ – dies sollte das erste Warnsignal für Führungskräfte sein, dass Schlimmeres bevorsteht. Wenn etwas im Argen liegt, lernen Sie, wann Sie aktiv werden und wann Sie loslassen müssen.

8 Schritte zu einer stärkeren Unternehmenskultur

Nutzen Sie diese 7-Punkte-Checkliste, um festzustellen, wo Sie auf Ihrer Kulturreise stehen und welche nächsten Schritte Sie gehen müssen, um die Kultur von Grund auf zu stärken und ihr nachhaltiges Wachstum zu sichern.

Wählen Sie Werte aus, die mit den gewünschten Verhaltensweisen in Ihrem Unternehmen übereinstimmen
Schreiben Sie diese Werte und die dazugehörigen Verhaltensweisen in ein "Kulturbuch"
Teilen Sie dieses Kulturbuch mit der Welt (über Soziale Medien, Stellenanzeigen, interne Kanäle)
Passen Sie alle Unternehmensprozesse an Ihre Werte an – insbesondere Rekrutierung, Onboarding und Leistungsmanagement
Identifizieren Sie Kultur-Vorbilder, die sich besonders für die gewünschte Kultur einsetzen – belohnen und ermutigen Sie diese, während Sie gleichzeitig all jene zur Verantwortung ziehen, die die Kultur untergraben
Fassen Sie schnell Entscheidungen, wenn ein „fauler Apfel“ Ihre Kultur untergräbt – nutzen Sie das Kulturbuch als Maßstab für die Verantwortlichkeit
Stellen Sie sicher, dass etwaige Recruitment Process Outsourcing Unternehmen, die Sie beauftragen, dieselben oder ähnliche Werte vertreten, damit Kandidat:innen schon im Bewerbungsprozess den richtigen Eindruck erhalten
Und denken Sie genau darüber nach, welches Schuhwerk Ihr CEO trägt.

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